【贝恩】2022年中国购物者报告，系列一中国快速消费品：在动荡中砥砺前行

中国快速消费品：在动荡中砥砺前行 2022年中国购物者报告，系列一 © 本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。 中国快速消费品：在动荡中砥砺前行凯度消费者指数 | 贝恩公司1目录摘要 2完整报告 6回顾2021 62022年展望 18对品牌商和零售商的启示 22作者简介及致谢 24 中国快速消费品：在动荡中砥砺前行凯度消费者指数 | 贝恩公司2摘要 今年是我们连续第11年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的10年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1，还着重研究了另外17个品类2，以便全面综合地呈现出中国快速消费品市场现状。本次报告将凯度消费者指数2021年和2022年一季度购物者行为数据纳入考量，更新了《2021年中国购物者报告，系列二：2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一》中的研究发现。2021年的消费行为呈现出明显的疫情后特征，在本次报告中我们将回顾这一年快速消费品行业的表现。在今年前四个月消费行为也出现了一些重大变化，为消费品公司和零售商带来了新启示，这些内容也将在本次报告中得到详细阐述。回顾2021快速消费品销售额取得小幅增长2020年一季度，快速消费品市场遭遇新冠疫情致命打击，相比之下，2021年一季度迎来了可喜的反弹。但是在随后两个季度，销售迅速放缓，直到四季度才重新提速。整体来看，2021年快速消费品销售额相比2020年增长3.1%，延续了新冠疫情期间快速消费品增速慢于GDP增速的一贯趋势。 销售额的增长和复苏源于销量的小幅爆发——2021年，消费者提高了购物频率，同时利用双十一、双十二等购物促销活动批量购买商品，推动快速消费品行业取得4.1%的销量增长。但是，购物节大促也在一定程度上造成平均售价出现了0.9%的下滑，削弱了销量增长带来的正面影响。新冠疫情爆发前，快速消费品企业连续五年稳定推动高端化，这些企业现在仍在提高商品售价，但是消费者的购物行为正在变化：他们变得更加谨慎，在不同品类上表现出不同的购买行为。对于饮料和包装食品，更多的消费者选择购买促销产品，但对于家庭和个人护理用品，消费者会选择在需要时购买价格较低的产品，或者批量购买。饮料和包装食品分道而行在四大主要领域中，饮料在2021年的表现最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长。碳酸饮料销售额增长16.7%，涨势最好。尽管价格更高，元气森林凭借零卡碳酸饮料为市场带来了强大的推动力。多年以来，消费者逐步青睐标榜健康的食品饮料，推动此类创新产品的发展。无独有偶，牛奶也借此东风取得了14.7%的销售额增长。在饮料回归正增长的同时，包装食品在2021年的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。以方便面为例，2021年，新冠疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致该品类销量在2021年下降了9%。 中国快速消费品：在动荡中砥砺前行凯度消费者指数 | 贝恩公司3个人护理和家庭护理品类在2021年继续保持增势，分别增长4%和6%。两大品类的销量均有所增长，其中个人护理品类销量增长3.6%，家庭护理品类销量增长7. 5 %。但是，销量的增长却被平均售价拖了后腿。个人护理品类价格仅增长0.4%，家庭护理品类价格更是下降了1 .4%。在彩妆和个人清洁用品行业，企业面临着激烈的竞争，选择以价换量，本土新生势力品牌也凭借平价产品抢占市场份额。一些品类表现较为突出，例如，洗发水品类取得了超过10%的销售额增长。2016年就已出现的双速增长现象依然存在。奶酪、漱口水、香氛、空气清新剂、即饮咖啡等代表新生活方式的品类在2021年增长了20%以上，而消毒用品、洗手用品等另一些品类在2020年疫情期间有所增长，在2021年下降了10%或者更多。 一线城市平均售价上升，其他城市下降在线下消费渠道的推动下，2021年一线城市快速消费品平均售价增长2.3%，成为整个中国唯一价格增长的市场，但销量下降了1 .4%，导致销售额仅增长0.8%，低于2019年疫情前的水平。非一线城市中，城市的级别越低，快速消费品在电商上的价格跌幅就越大。这是因为购物者转向拼多多、快手等低价零售平台，或者是从直播、社区团购平台渠道购物。在低线城市站稳脚跟后，拼多多和快手计划扩大对于一二线城市渗透。电商是2021年唯一取得坚实增长的渠道，但增速已由往年的30%左右下降到15%。电商平台也逐渐分散化，拼多多和兴趣电商平台（抖音、快手）正赢得越来越多消费者的青睐。表现最好的企业正在采取措施，应对这些变化，它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。新冠疫情下，O2O商业加速崛起，在2020年实现销售翻番，在2021年更是增长了2.6倍。我们在报告正文中会提到，O2O存在4种模式：线下零售商自营、垂直类电商平台、社区团购平台和横向综合平台。在O2O渠道产生的快速消费品销售额中，有83%其实是由线下渠道转移而来，有17%完全是O2O渠道所创造的增量。在众多被O2O蚕食的纯线下渠道中，大卖场和超市往往是受影响最大的渠道，而社区团购平台和横向综合平台是O2O销售额增长的最大助推因素。小品牌和本土品牌占据上风2021年，大多数品类中长尾品牌（新生势力）继续抢夺大品牌的市场份额，其中衣物柔顺剂、即饮茶和碳酸饮料品类中小品牌市场份额增幅最大。但是，在护发素、瓶装水、彩妆、婴儿配方奶粉等部分品类中领先品牌已经开始收复失地。 与前几年类似，2021年本土品牌在26个品类中在与外资品牌的竞争中整体占据上风。有意思的是，本土品牌更注重销量增长，而外资品牌更依靠高端化实现增长。 中国快速消费品：在动荡中砥砺前行凯度消费者指数 | 贝恩公司42022年展望新冠阴云笼罩快速消费品行业2022年3、4月，中国部分最大的城市因疫情扩散而实行更严格的封控措施，对中国的快速消费品市场造成了不小的打击。如同2020年新冠爆发初期一样，消费者的焦虑和不确定性，在他们的购买行为上体现得淋漓尽致。他们重启囤货模式，开始购买大包装的食品和家庭护理用品。同时由于足不出户，他们减少了在价格较高的护肤品和彩妆品类上的消费支出。大多数快速消费品企业现在不得不尽力应对封控带来的影响。一些有远见的企业已经承认自己无法在2022年取得优秀、稳定的表现，于是它们放眼更远的未来，以2020年下半年第一波疫情结束后的趋势为参考，制定策略。这些企业试图以史为鉴，规划未来。2022年剩余的时间都可能充满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。 2021年快速消费品发展态势延续到了2022年初，但随着新冠阴影重现，形势在3、4月急转直下。从2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年价格最大的跌幅，进一步印证了消费者不断提高的价格敏感度。和2020年一样，消费者在疫情管制放松之前会继续囤积大包装食品和家庭护理用品，减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。同时，主要城市出行受限，让家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。 然而，祸福相依，危中有机。在家消费的崛起会利好很多品类，尤其是食品、饮料和家庭护理品类。消费者对健康和卫生的重视逐步提高，会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。消费者购物时会更青睐中端和大众产品，打开了这两大价位的销售空间——中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位，取得了十分优异的表现。最后，直播、拼多多、社区团购平台等新兴电商渠道将扩大其布局和影响力，帮助品牌以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。进一步展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。相比西方国家，中国的通胀较低（尽管企业在弥合生产者价格指数（PPI）和消费者价格指数（CPI）之间的差距时可能会导致通胀回升），能源供应有保障；此外，中国政府显然仍将GDP增长视为重中之重，并致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系；政府刺激计划呼之欲出，从而提振消费者购买力。最优秀的快速消费品企业已经为困难的时局做好了准备，同时也准备好迎接可能会出现的反弹。对品牌商和零售商的启示对品牌商的启示2020年新冠爆发带来的不确定性可谓是未来几年动荡的预演。今年中国再次爆发疫情，加上全球地缘政治局势动荡，我们认为，企业可能需要承认，动荡将成为新常态。为此，企业应当主动演练情景规划，为各种可能结果做好准备，而不是仅靠一个计划获得成功。它们应当建立敏捷的组织能力，从而能够对突变做出有效响应。对于消费品牌而言，更要密切关注以下几点： 中国快速消费品：在动荡中砥砺前行凯度消费者指数 | 贝恩公司5• 产品/品牌组合：不再只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，打造合适的产品组合，基于不同的产品定位，从而抓住这些机遇。• 供应链优化：在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。这需要企业在不同地区（尤其是中国）广泛布局和储备供应商，同时寻求利用自动化降低成本的机会。 • 线上线下一体化市场通路：短期扩展至新兴渠道（例如拼多多、直播、社区团购平台），实现渠道多样化；长期建立直接面对消费者（DTC）能力，整合线上线下渠道。品牌商应当对未来保持乐观态度，相信2023年市