2025年中国购物者报告，系列一：全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观

追求增长：快消品消费改善，为2025年谨慎乐观让路 中国消费者报告2025，第一卷 作者和致谢 DerekDeng他是贝恩公司大中华区消费品业务的资深合伙人，总部位于上海。您可以通过derek.deng@bain.com联系他。 布鲁诺·拉内斯他是贝恩公司消费品和零售业务的资深合伙人，驻上海。您可以通过bruno.lannes@bain.com联系他。 瑞贝尔·李是世界面板中国总经理。您可以通过rachel.lee@ctrchina.cn与她联系。 本报告由贝恩公司与世界面板联合完成。作者向所有贡献者表示感谢，特别是贝恩公司的程虹、陈思、张毅、李安琪和张家宁，以及世界面板的秦婷、何赛琳、黄莉莉和高大卫。 这项工作基于二级市场研究、对可获取或提供给贝恩公司（Bain&Company）的财务信息的分析以及与行业参与者的多轮访谈。贝恩公司（Bain&Company）未能独立核实提供给贝恩公司或可获得的任何此类信息，并对此类信息是否准确或完整不作任何明示或暗示的保证或陈述。本文中包含的未来市场及财务信息、分析及结论基于上述信息及贝恩公司（Bain&Company）的判断，不应被视为对未来表现或结果的最终预测或保证。本文中的信息与分析不构成任何形式的建议，并非为投资目的而设计，贝恩公司（Bain&Company）及其所有子公司及其各自的高级管理人员、董事、股东、雇员或代理人不对使用或依赖本文中包含的任何信息或分析承担任何责任或赔偿责任。这项工作是贝恩公司（Bain&Company）和世界面板（Worldpanel）的版权作品，未经贝恩公司（Bain&Company）和世界面板（Worldpanel）的明确书面许可，不得部分或全部出版、传输、广播、复制、再现或再印。 版权所有©2025贝恩公司（Bain&Company,Inc.）和世界面板（Worldpanel）。保留所有权利。 内容 执行摘要……………………………………………………………………………………………………………… 对2024的反思......................................................2 2025年第一季度展望和早期价格趋势13 对品牌的影响……24 执行摘要 这是贝恩公司与世界面板公司连续追踪中国消费者购物行为的第14年。我们持续的研究为在中国家庭消费中购买的快速消费品（FMCG）类别提供了宝贵的长期视角。 从语境上讲，快速消费品（FMCG）仅涵盖被视为日常必需品且家庭每日或每周购买的品类。其他消费品类，如服装 、电器、旅行和餐饮，不包括在快速消费品（FMCG）中。 2024年，我们更新了我们追踪的快消品类别，以更紧密地符合不断变化的市场动态。我们现在追踪和分析四个行业 （包装食品、饮料、个人护理和家居护理）中27个快消品类别的趋势。 本报告回顾了2024年快速消费品的表现，更新了我们的发现。中国购物者报告2024，第2卷它还包括2024年和2025年第一季度世界面板购物者行为数据。 品牌和零售商可以使用此报告来探索新兴购物趋势，并为其组织定位成功。 对2024的反思 2024年对中国快消品市场来说是一个充满挑战的年份。年度消费支出增长率几乎持平，为0.8%——这是过去四年来的最低水平——并且没有哪个季度超过2.0%的增长（见图1).宏观经济状况不佳，2024年消费者价格指数仅上涨0.2%。消费者信心指数在2024年末为86.4，全年波动于85至90之间。 尽管总体市场表现平淡，销量增长强劲，达到+4.4%。然而，销量增长被平均售价（ASP）的大幅下降（-3.4%）所抵消，这表明价格呈现显著的下行趋势。较低的ASP主要由降级销售或频繁的促销活动驱动。 查看季度业绩，价值增长在第一季度达到+1.5%，第二季度达到+1.8%，然后在第三季度下降到-0.6%，并在第四季度小幅反弹至+0.4%。 从2020年到2024年，尽管年销量增长有所波动，但总体而言，快消品的价值增长为正。2024年，ASP的下降十分明显；它下降到了-3.4%——这是过去四年中最大的ASP下降（见图2). 图1：在快速消费品强劲的上半年之后，2024年年度支出增长几乎持平 城市购物者快消品总支出同比变化 首例新冠疫情爆发疫情限制措施解除食物和个人总饮料家用护理快速消费品 Q4Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4 部分由于低 基准线（强力命中） 在2022年第四季度) 20% 10 Q1 0 -10 2020 2021 2022 2023 2024 0.1% 3.1% 1.5% 2.4% 0.8% 同比年价值增长 注意：世界面板更新了消费者群体，导致与往年数据存在一些不一致。资料来源：世界面板；贝恩分析 图2：2024年，快速消费品增长主要由销量驱动，而平均售价下降 值体积平均销售价格 CPI 年度城市快速消费品市场价值增长 （百分比，2020–24） 年度城市快速消费品市场体积增长 （百分比，2020–24） 年度城市快消品市场ASP增长 （百分比，2020–24） 3.1 2.4 1.5 0.8 3.9 4.1 4.4 2.4 -2.5 -3.4 2020 2021 2022 202320202021 2022 2023 20202021 2022 2023 –21 –22 –23 –24–21–22 –23 –24 –21–22 –23 –24 -0.8 0.0 来源：Worldpanel；国家统计局；贝恩分析 追求增长：快消品消费改善，为2025年谨慎乐观让路 相较于往年，2024年城市层级表现发生了显著变化。从2020年到2023年，二级城市是关键增长动力，其表现持续优于市场，而一级城市则与整体快速消费品趋势相符。然而，在2024年，一级和二级城市均表现不及市场，三级和四级城市则成为了增长动力（见图3）。这场动荡主要是由规模增长差异所驱动的。 一级城市的人口下降部分可以归因于人口外流。居住在上海市的常住人口减少了72,000人，而北京在2024年失去了26,000名常住人口。 三级和四级城市的发展是由需求和供给因素共同驱动的。 在需求端，人口老龄化推动了更高消费。35-45岁的中年父母家庭，在三级城市家庭支出增长+2.7%，在四级城市增长 +3.6%，超过所有城市层级平均支出增长(+0.3%)。46岁以上的老年父母家庭，在三级城市家庭支出增长3.3%，在四级城市增长+6.2%，显著高于所有城市层级平均的+2.0%。 老年父母的花费增长较快，原因有几点。这些消费者在中国经济快速增长时期积累了相当可观的财富，并且有稳定的养老金。他们的观念也在转变，更加重视提高生活质量。 图3：一级城市快消品价值显著下降，而三级和四级城市享受快速增长；所有城市层级都面临ASP降低和通缩环境 值体积平均销售价格 总快消品增长率（百分比，2024年与2023年） 城市快速消费品市场价值城市快速消费品市场容量 按城市等级按城市等级 (百分比，2024年与2023年)(百分比，2024年与2023年) 城市层级快消品ASP(百分比，2024年与2023年) 6.4 4.4% 2.5 3.0 8.6 5.5 2.6 0.8% 0.0 -0.9 -0.3 -4.6 等级等级等级等级等级等级等级等级等级等级 -2.9 -4.3 -3.3 -3.6 -2.9 -3.4% 等级等级等级层级层级 12345 12345 12345 注意：Tier1城市：北京、上海、广州、成都；Tier2城市：除广州和成都外的省会城市，以及天津、重庆、深圳、大连、青岛；Tier 3城市：除大连和青岛外的地级市；Tier4城市：县级市；Tier5城市：县政府所在地资料来源：Worldpanel；Bain分析 在供应端，线上和线下渠道在三级和四级城市均有所增长。线下，超级/迷你模式在三级城市实现了+8%的增长率，在四级城市实现了+7.3%，这是由不同类别的购买频率增加和票面金额上升推动的，超过了整体平均水平+4.7%。在四级城市，便利店渠道增长了+3.5%，与市场平均水平-1.3%相比有所增长，而杂货增长了+15.9%—几乎是整体市场平均水平+8.5%增长的两倍。 三级城市和四级城市的在线增长也优于市场表现，分别录得+4.4%和+10.5%的增长，相较于市场的+2.3%增长率。 类别领导者越来越依赖第三梯队和第四线城市来实现其增长目标。织物洗涤品牌蓝月亮（)策略上优先考虑二线城市作为渠道蓝月亮扩张，在这些层级中，收益增长率超过+5%。 类别更新：家庭护理引领了该行业的增长，而个人护理持续面临困境 家庭护理继续引领快消品增长，在2023年表现强劲后，每年扩张+2.4%。包装食品和饮料紧随其后，分别以每年+2.0 %和+1.5%的速度增长。个人护理继续呈现下降趋势，下降至-2.3%参见图4). 家庭护理的+2.4%的增长是由强劲的销量增长和稳定的需求推动的卫生产品。 面巾纸(+5.6%),织物洗涤剂(+4.2%),和厨房清洁剂(+6.1%)所有在2024年都增长了。 包装食品其增长率仅次于居家护理，为+2.0%。销量反弹，包装食品在2023年增长率为-1.5%后，于2024年增长+2.7%。然而，高端化停滞不前，平均售价下降-0.6%。2024年，所有主要包装食品子类别均出现销量增长，除了婴儿配方,下降了-5.6%。 饮料在第一季度增长了+4.0%，在第二季度增长了+5.9%，但在下半年下降了（第三季度下降了-0.6%，第四季度下降了-2.6%）。下降是由于降价造成的；ASP在最后两个季度分别下降了-4.6%和-6.9%。 果汁凭借较高的ASP（+3.7%）和健康营养产品需求增长，推动了饮料品类实现了+19.1%的增长。速溶咖啡增长也受到升级购（ASP+7%）和高品质咖啡需求增加的推动。例如乳制品牛奶(-5.2%)和酸奶(-4.1%)继续下降。 个人护理也呈下降趋势，报告了2024年（-2.3%）和2023年（-2.0%）的负增长。卷增长（+4.8%）被ASP急剧下降 （-6.8%）所抵消，使2024年成为连续第三年的负增长。护肤(-4.2%)和化妆(+0.0%)继续面临挑战，部分原因是医学美容在过去的几年里，它已经成为一种越来越有竞争力的替代方案。婴儿纸尿裤由于出生人数减少，其急剧下 降（-11.6%）。牙膏是唯一增长亮点（+6.0%）。其增长是由更高的刷牙频率和与功效声明相关的品类高端化（例 如美白）推动的。 2024年，两速现象仍然存在，增长主要由基本健康和卫生需求（见图5). 追求增长：快消品消费改善，为2025年谨慎乐观让路 图4：居家护理引领了该行业的增长，其次是包装食品和饮料，而个人护理则下降。 总快速消费品快速消费品分解 2020–21 2021–22 2022–23 2023–24 城市快速消费品市场价值增长（百分比，2020–24） 3.1 2.4 1.5 0.8 6.2 食物非食品 5.1 8.7 6.0 7.9 -3.0 3.3 2.0 1.1 3.2 1.5 4.2 -2.0-2.3 -4.8 2.4 食物 总快速消费品包装的饮料 个人信息家 关心关心 来源：Worldpanel；贝恩分析 图5：2024年，增长最快的类别是新的、新兴的，或者很重视健康和卫生 按类别计算的价值同比年增长率(百分比，2024年与2023年) 2222 1919 111010 9 8 6 -4 -5 -5-6-8 -8 -9 -12-14-14 高速低速 冰香肠-奶酪奶油年龄 芝麻 果汁 1 成人 就绪- 即时 皮肤- UHT 油 牛奶 to- 面条 关心 粉末 喝茶 空气清新剂 成人浓汤尿不湿 Func-功能性 营养柔顺- Fragr-嘴- ance洗 厕布