2025年中国购物者报告，系列二：渠道破局：中国快消品市场的机会和挑战

2025年前三季度，中国快速消费品市场实现温和增长，销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%。市场增长主要得益于下线城市（三至五线）的强劲表现，其贡献了80%的增长，主要驱动力来自城镇化进程、品牌下沉策略以及零食集合店、即时零售O2O等新兴渠道的布局。品类方面，包装食品和家庭护理类目分别增长3.4%和3.3%，引领市场增长；个人护理类目实现1.1%的小幅增长；饮料类目因价格竞争加剧和现制饮料分流，整体下降1.1%。平均售价降幅从2024年的3.4%收窄至2.4%，表明“消费平替”趋势有所缓和，消费者更综合地权衡品质与价格。

渠道层面，线下业态整体收缩，但仓储会员店、零食集合店和折扣店等新兴渠道逆势快速扩张，同比增幅分别达40%、51%和92%。电商渠道保持增长态势，整体增幅为7%，渗透率由37%提升至39%，其中抖音与拼多多成为增长主引擎，两者合计占快速消费品电商总销售额的比例已超过40%。即时零售O2O渠道在2024年回调后于2025年实现强劲复苏，渠道渗透率提升4个百分点，消费者购买频次从每季4.7次上升至5.5次，推动该渠道在2025年第三季度增长7.9%。在家内与家外消费方面，家外消费占比同比提升1个百分点，达到49%，杂货店、便利店、大卖场/超市/小超市成为推动家外消费复苏的主要渠道。自有品牌增长迅速，2025年前三季度占整体快速消费品销售额的比例已达2%。

对品牌商而言，中国快速消费品市场零售格局正经历剧变，渠道已从单纯的销售终端演化为数据驱动的生态体系。消费者购物方式和零售商竞争格局正在经历根本性变革，主要体现在便利化、社区化、折扣化和品牌化四大主流趋势。品牌商必须深入洞察不同渠道的消费者需求，精准捕捉触发购买决策的“关键时刻”，围绕“C.O.R.E.”（需求体系、产品组合、渠道通路和落地执行）加深对消费者需求的理解，优化产品组合、渠道策略、包装与定价策略，以需求为导向，实现可持续增长。