2025年中国购物者报告，系列二：渠道破局：中国快消品市场的机会和挑战

2025年中国购物者报告，系列二 作者简介及致谢 布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@bain.com. 邓旻是贝恩公司大中华区消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：derek.deng@bain.com. 李嵘是Worldpanel消费者指数中国区总经理。联系方式：rachel.lee@ctrchina.cn. 本报告由贝恩公司（Bain & Company）和Worldpanel消费者指数共同完成。报告作者特别感谢贝恩公司的李梦凝、刘冉起、王嘉怡、张易、谢诗韵、卢思亦和李呈禧，以及Worldpanel消费者指数的秦怡、何韵为本报告做出的贡献。 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和Worldpanel消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司和Worldpanel消费者指数明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。 ©本册著作权归贝恩公司和Worldpanel消费者指数联合所有。 渠道破局：中国快消品市场的机会和挑战 目录 摘要22025年前三季度回顾3品类动态更新：包装食品、家庭护理和个人护理类目继续增长，饮料类目进一步下滑6价格动态：2024年进一步加深的“消费平替”趋势在2025年持续，但有所趋缓10解码新兴渠道动态13对品牌商的启示24 摘要 今年是贝恩公司和Worldpanel消费者指数连续第14年合作追踪研究中国消费者的购物行为。我们持续追踪研究27个快速消费品品类，涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大类目，在此基础上对中国家庭在这些品类上的消费习惯建立了长期认识，精准反映中国快速消费品市场的动态变化。 在《2025年中国购物者报告，系列二》中，我们重点关注以下两大主题，并总结其对于品牌商的意义。 •主题1：2025年前三季度中国快速消费品市场整体表现、各品类表现以及价格变化趋势•主题2：影响近期增长趋势的深度渠道动态 在经历了2024年的平缓表现之后，2025年中国快速消费品市场显现企稳态势。前三季度销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%。分季度来看，中国快速消费品市场在一季度实现强势开局，同比增长2.7%；进入二、三季度，消费提振政策得以延续，但消费者信心没有明显改善，快速消费品销售额增速分别为0.7%和0.4%。 从城市级别角度看，下线城市（三至五线）贡献了中国快速消费品市场80%的增长，成为主要增长引擎。这主要是得益于城镇化的持续推进、品牌的下沉策略，以及零食集合店、即时零售O2O等新兴渠道的加速布局。同时，下线城市的生活成本相对较低，为消费增长提供了更多的推动力。反观一、二线城市，受宏观经济复苏平缓及“消费平替”趋势的影响，市场表现相对平淡。 从类目表现看，包装食品和家庭护理类目分别增长3.4%和3.3%，引领市场增长；个人护理类目实现1.1%的小幅增长；饮料类目则因价格竞争的加剧以及现制饮料的分流，在二、三季度出现负增长，前三季度整体下降1.1%。 平均售价在2024年下降3.4%，表明“消费平替”趋势进一步加深。不过，下降势头在2025年有所缓和（同比下降2.4%）。这反映出当前市场的新常态：消费者在购买部分品类产品时不再一味追求最低价，而是更加综合地权衡品质与价格。 从渠道层面看，线下业态整体虽仍面临压力，但以仓储会员店、零食集合店和折扣店为代表的新兴渠道逆势快速扩张，同比增幅分别达40%、51%和92%。与此同时，即时零售O2O渠道在2024年经历阶段性回调后，于2025年实现强劲复苏，渠道渗透率提升4个百分点，消费者购买频次也从每季4.7次上升至5.5次，增幅达17%，推动该渠道在2025年第三季度增长7.9%。电商渠道亦保持增长态势，整体增幅为7%，渗透率由2024年的37%小幅回升至39%。其中，抖音与拼多多成为增长主引擎，两者合计占快速消费品电商总销售额的比例已超过40%。 2025年前三季度回顾 2025年前三季度，中国快速消费品市场实现温和增长。其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%，整体销售额同比增长1.3%。分季度来看，得益于宏观经济指标的改善、政府消费券的刺激以及春节消费旺季的拉动，一季度增长势头最为迅猛，同比增长2.7%。进入二、三季度，随着经济增长势头趋于平缓与家庭消费信心减弱，增速有所回落，分别为0.7%和0.4%（图1）。 销量依然是驱动市场增长的主要因素，与此同时价格降幅有所减弱 值得注意的是，2025年前三季度中国快速消费品市场价格逐步趋稳，平均售价下降2.4%，优于2024年（图2）。价格逐步趋稳的原因之一是促销的减少——促销对快速消费品销售额贡献的比例从24.1%下降到23.0%。其中个人护理和家庭护理类目的促销销售额占比降幅明显（分别下降1.8和1.4个百分点）。这一方面反映消费者在购买部分品类产品时从单纯追求最低价转向综合权衡品质与价格；另一方面也体现了品牌商在价格与促销管理上采取了更为审慎的策略。 ᾟ⡯ㅝ憑㻺庫☳⥀暹废䏛具ㆭ㚡⍬╾㵆╊⒈ 下线城市成为市场增长关键引擎 2025年前三季度，三至五线城市占快速消费品市场整体增长的比例达到80%左右，其中，销量同比增长4-6%，抵消了平均售价下降2-3%的影响（图3）。增长的主要驱动力来源于持续推进的城镇化进程和稳健的本地消费。与此同时，越来越多的零售商和快速消费品品牌商将下线城市视为新的主要增长前沿，加速下沉，推动下线城市快速消费品市场发展。例如零食集合店、O2O等零售业态在下线城市扩大布局，开辟了新的市场通路并加快需求转化。值得一提的是，下线城市消费者生活成本较低，也是这些城市表现较好的原因之一。 上述趋势正在重塑中国快速消费品市场的增长格局，三至五线城市成为推动销量复苏的主引擎，而一、二线城市的市场竞争将进一步加剧。 品类动态更新：包装食品、家庭护理和个人护理类目继续增长，饮料类目进一步下滑 2025年前三季度，在四大主要快速消费品类目中，包装食品类目增长最快，其中核心主食品类和零食品类需求稳定，推动销售额增长3.4%（图4）；家庭护理类目销售额增长3.3%，主要得益于清洁用品稳定的需求以及家庭消费的持续拉动；个人护理类目在连续数年下滑后显现复苏迹象，同比增长1.1%，其中一季度反弹较为明显（增长3.8%），而二、三季度增速逐步平缓。相比之下，饮料类目出现一定下滑，在竞争加剧与价格压力增大的影响下，销售额下降1.1%。 包装食品类目整体销售额增长3.4%，其中销量增长呈逐季递减态势，前三季度同比增速分别为4.6%、4.2%和2.9%。与此同时，一、二季度包装食品平均售价延续了2024年的下降趋势（2024年下降0.6%，2025年一季度下降1.3%，二季度下降0.9%），但在三季度迎来反弹，实现0.9%的同比增长，表明价格正在逐步恢复。核心主食品类和零食品类需求稳定，是包装食品类目销售额增长的主要原因。但消费者长期以来对价格较为敏感，转而选择更实惠的包装形式，导致增长势头有所放缓。 分品类来看，方便面表现稳健，销量和销售额均实现5.9%的同比增长。其增长主要得益于零食集合店、即时零售O2O及电商等新兴渠道的贡献。同时，方便面抢占了其他方便食品的市场份额。阿宽等方便面品牌也不断推陈出新，通过产品创新精准捕捉消费者细分需求，在低价竞争环境下仍实现价格提升。表现同样出色的还有营养保健品，在消费者长期重视健康养生以及品类渗透率持续提高等因素的推动下，该品类同比增长5.3%，延续强劲增长态势。此外，受去年龙年新生儿数量增加带来的影响，婴儿配方奶粉实现温和复苏，同比增长1.7%。相比之下，受消费者健康意识提升、购买频次下降以及产品包装规格减小等多重因素影响，巧克力与糖果持续收缩（分别下降2.9%和5.1%），同时可可成本上涨，进一步挤压了制造商的利润空间。长期来看，儿童人口规模下降将为这些品类带来新的结构性挑战。 饮料类目销售额同比下降1.1%，在四大类目中表现最差。虽然销量在2025年前三季度增长3.6%，但平均售价下降4.6%（图5）。造成价格下降趋势延续的主要原因包括品牌竞争加剧（如瓶装水）、新兴渠道带来的价格压力，以及“外卖大战”背景下现制饮料对市场的持续分流。 具体到各个品类，牛奶和酸奶降幅最为明显，销售额分别下降6.4%和5.8%，销量同比减少3.3%和2.3%，平均售价亦分别下跌3.2%和3.6%。原奶供应过剩、激烈的市场竞争持续对价格形成压制，以及消费者转向更具价格优势的产品或选择其他替代品类（如植物奶、果汁等），是造成这两大品类量价齐跌的主要原因。无独有偶，冲泡咖啡在受到现制咖啡连锁店冲击的同时，还需与茶饮等新兴饮品竞争市场，因此尽管价格保持相对稳定（微涨0.7%），但因销量下滑1.1%，整体销售额仍下降0.4%。 相比之下，部分饮料品类逆势增长，表现亮眼。例如：果汁销售额增长19.2%，成为表现最强劲的饮料品类，其销量增长14.9%，平均售价提升3.7%。非浓缩还原（NFC）、超高压灭菌冷藏果汁（HPP）等主打健康、新鲜概念的产品持续受到青睐。除果汁外，啤酒也表现优异，销售额、销量和平均售价分别增长5.3%、4.6%和0.7%。值得注意的是，啤酒市场呈现分化趋势：“老酒友”注重性价比，支撑家内消费保持稳定，而年轻群体偏好更轻松、更具社交属性的饮酒体验，带动家外消费增长。其中，高端啤酒与精酿啤酒表现好于整体市场，表明即使在价格下降趋势下，品质、包装与体验依然极具重要性。此外，瓶装水与即饮茶的销量分别实现8.8%和4.5%的稳健增长，但因价格竞争加剧，主流瓶装水与即饮茶品牌进一步调整下线城市的货品实际售价，导致平均售价分别下降3.6%和2.0%，因此两大品类销售额增幅收窄至4.9%和2.4%。与此同时，即饮茶、冲泡咖啡与现制饮料所争夺的消费场景相互渗透，品类边界趋于模糊，竞争态势日益复杂。 总体而言，现制饮料凭借新鲜的口感、合适的价格与即时零售的便利性，形成独特优势，持续抢占包装饮料市场份额。蜜雪冰城等现制饮料品牌在价格上与即饮茶和碳酸饮料相比具有一定竞争力，契合城镇消费者追求“实惠享受”与“平价升级”的趋势。 个人护理类目在2025年前三季度实现1.1%的销售额同比增长，在过去三年分别下降4.8%、2.0%、2.3%后终于止跌回升（图6）。其中，在大包装性价比产品需求的支撑下，一季度个人护理类目反弹尤为强劲，销售额同比增长3.8%。虽然二、三季度增长势头有所回落（增速分别为-0.5%和0%），但市场整体终结持续下滑态势，逐步复苏。 在各品类中，彩妆表现尤为突出。随着疫情期间积压的库存得以清除，消费者回归正常消费节奏，同时抖音和小红书等平台上的“爆款”内容也重新激活了消费需求。在这些因素的推动下，彩妆销售额增长6.3%，销量增长14.5%。不过，持续的跨平台促销和大众平价品牌的涌入导致彩妆平均售价下降7.2%，延续了之前的下降态势。护肤品平均售价下降5.2%，但销量增长7.1%，整体销售额实现1.5%的温和增长。在护肤品市场上，本土品牌通过主打“媲美高端品牌的功效与更亲民的价格”的定位，进一步抢占