2019年中国购物者报告，系列二

2019年中国购物者报告，系列二尽管经济增长放缓，中国消费者 购物热情依旧 创始人精神®是贝恩公司的注册商标。©本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧1概览 尽管中国GDP增速有所放缓，但快速消费品支出依然保持平稳增长，2019年第三季度消费总额增长了5.7%； 随着城镇消费者收入提升，他们开始追求能够改善健康和生活方式的产品，同时摒弃那些他们认为不健康的产品——因此，在不同产品品类中依然能够看到“双速增长”趋势； 进口商品当前对快速消费品总销售额的贡献比例达到18%，增速也超过品类增速。哪里有放缓？2019年第三季度中国GDP增速下滑到了6.0%，为27年来的最低水平，但是中国消费者对于快速消费品是刚需，购物热情有增无减。在2019年前三季度，快速消费品消费总额分别增长了2.7%、6.9%和5.7%，与2018年同期增长速度基本相同。但是，和过去几年我们观察到的情况一样，稳定的增长遵循着一定的规律：各大类商品增长有快有慢，呈现明显的“双速增长”趋势。个人和家庭护理用品继续保持高速增长——2019年第三季度两大品类销售额增长了11.8%，是近三年表现最强劲的一季。相比之下，包装食品和饮料品类增速较慢，仅为2.3%（图1）。中国消费者对快速消费品的需求依然只增不减。过去7年，我们每年都会对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类进行研究，深入分析包装食品、饮料、个人护理、家庭护理四大类中的26个重点品类1，这些品类占中国快速消费品消费总额的比例达到了80%。每年凯度消费者指数研究都会在分析中增加新的品类，以适应多变的消费者购物趋势。此篇报告将凯度消费者指数研究2019年前三季度购物者行为数据纳入考量，更新了2019年中国购物者报告，系列一《三大趋势引领未来：高端化、小品牌、新零售》中的发现。整体上，快速消费品消费总额在2019年前三季度取得了4.9%的增长，接近2018年5.2%的增长率。细节上，销量的加速增长无法抵消平均售价增速放缓带来的负面影响——2019年前三季度快速消费品销量的增速是2018年同期的两倍还多，但是平均售价的增速却从4.6%下滑至3.7%，稍高于通胀水平（图2）。 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧2图1: 快速消费品整体增长稳定，其中个人和家庭护理品类增长较快，包装食品和饮料品类增长较慢图2: 整体上，虽然快速消费品销量有所提升，但是平均售价增速放缓，导致快速消费品销售额增速略微下降㸽ϸ⍄⿻ⵛ䈴咞☖䷐‣ᄚ慴㻝庎☖☖䷐ᾂ䭐枹Ϫ黹ⵎ2017֜ͅ ୸׍ବڽؘ࣫չऄ֌ङ֫ङ١ޏޥͫљՆ݇ރଳ࢑дऄ֌ޅଐલچલ ͅӜڳ଒੧д݇ރսঝङ߄۱وٴпકӟҵ֨ѫ؂ࡁճबܕوٴڪЊ݇ރङوٴճИӹәܕߎ࠴ߤӣیू९ ͅાރܶોৱࢃچ͹Ӝ࢛ߛމ૏0Q1 15Q4 2014 Q2 15 Q3 15Q4 15 Q1 16Q2 16 Q3 16Q4 16 Q1 17Q2 17 Q3 17Q4 17 Q1 18Q2 18 Q3 18Q4 18 Q1 19Q2 19 Q3 195101520%୸ࣤ׍چوٴӟݵۈ୳૆࣒ৱֽોսࢃବڽ֢Иѽޅોսࢃବڽࣲܔڈ؟Зыչԕ੸ௐսչ௓މثۇٴોսսঝИ१ஔͫࢃବڽࢹ਻սঝђرچ͹Ӝࡨ2017࠴֜ͅ ୸׍ବڽؘ࣫չऄ֌ङ֫ङ١ޏޥͫљՆ݇ރଳ࢑дऄ֌ޅଐલچલ ͅӜڳ଒੧д݇ރսঝङ߄۱وٴܕߎճИӹәوٴङ݇ރЊܕوٴڪճबࡁѫ֨؂пકӟҵ ͅஔ〬ҩ঻ㆲ娠澝࣏ӳ澝Ԭࣿ঻澝௑ٟ঻יङ۱߄սঝ֮اٴ։џԥѹОҫԞұ۪ҫԟͫ〬ҩ঻ㆲ娠չ࣏ӳاٴ֮։џԥѹӣӰОҫ࣌չҫݵͫԬࣿ঻չ௑ٟ঻֮اٴ։џԥѹީҫ100张ق৏ઋ؟֢֢ͅИ ߤӣیू९ ͅાރܶોৱࢃچ͹Ӝ࢛ߛމ૏୦։֫ોս١ࢃବڽ୳ֽ୸ࣤ׍چوٴ୦୏֫ોս١ࢃବڽ୳ֽ୸ࣤ׍چوٴ։џ֮اٴોսࢃବڽ୳ֽ୸ࣤ׍چوٴ2014–154.7%15–163.616–174.717–185.218چӹІ؄وٴ–19چӹІ؄وٴ4.92014–15−0.7%15–160.416–170.517–180.518چӹІ؄وٴ–19چӹІ؄وٴ1.12014–155.4%15–163.24.217–184.618چӹІ؄وٴ–19چӹІ؄وٴ3.716–17ପ剱ࣤ 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧32019年前三季度快速消费品销量的增速是2018年同期的两倍还多，但是平均售价的增速却从4.6%下滑至3.7%，只稍高于通胀水平。包装食品和饮料的销售额均增长2.3%，但是两大品类的增长动力来源不尽相同。对于包装食品品类来说，销量的增长被平均售价增长的颓势拖了后腿，导致包装食品整体销售额仅取得2.3%的增长，低于2018年4.7%的水平。饮料品类则恰恰相反，价格的提升填补了销量轻微下滑造成的影响，推动销售额增长（图3）。在个人护理和家庭护理两大类中，推动销售额增长的动力也来源于不同因素。其中，个人护理品类的平均售价在2019年前三季度同比上涨7.3%，推动同期销售额增长11%（图4）；得益于4.7%的销量提升，家庭护理品类销售额也在同期增长了7.8%，这也是所有大类中销量增速最快的大类。图3: 包装食品品类平均售价增长较慢，导致销售额增长减缓，而平均售价的上涨加快了饮料品类销售额增长ثۇٴોսսঝИ१ஔͫࢃବڽࢹ਻սঝђرچ͹Ӝࡨ2017࠴֜ͅ ୸׍ବڽؘ࣫չऄ֌ङ֫ङ١ޏޥͫљՆ݇ރଳ࢑дऄ֌ޅଐલچલ ͅӜڳ଒੧д݇ރսঝङ߄۱وٴܕߎճИӹәوٴङ݇ރЊܕوٴڪճबࡁѫ֨؂пકӟҵ ͅஔ〬ҩ঻ㆲ娠澝࣏ӳ澝Ԭࣿ঻澝௑ٟ঻יङ۱߄սঝ֮اٴ։џԥѹОҫԞұ۪ҫԟͫ〬ҩ঻ㆲ娠չ࣏ӳاٴ֮։џԥѹӣӰОҫ࣌չҫݵͫԬࣿ঻չ௑ٟ঻֮اٴ։џԥѹީҫ100ڙߤӣیू९ ͅાރܶોৱࢃچ͹Ӝ࢛ߛމ૏୦։֫ોս١ࢃବڽ୳ֽ୸ࣤ׍چوٴ୦୏֫ોս١ࢃବڽ୳ֽ୸ࣤ׍چوٴ։џ֮اٴોսࢃବڽ୳ֽ୸ࣤ׍چوٴԔੇடռ1.13.44.72.3ݪ஢5.7%2.22.81.52.30%Ԕੇடռ−2.2%−1.30.51.11.8ݪ஢−0.6%0.60.2−0.3−0.1Ԕੇடռ2.2%2.52.93.50.4ݪ஢6.4%1.62.61.82.52014–152015–162016–172017–182018چӹІ؄وٴ–2019چӹІ؄وٴ 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧4图4: 平均售价上涨是个人护理品类销售额增长的主要因素，销量提升推动家庭护理品类销售额增长2014–152015–162016–172017–182018چӹІ؄وٴ–2019چӹІ؄وٴثۇٴોսսঝИ१ஔͫࢃବڽࢹ਻սঝђرچ͹Ӝࡨ2017࠴֜ͅ ୸׍ବڽؘ࣫չऄ֌ङ֫ङ١ޏޥͫљՆ݇ރଳ࢑дऄ֌ޅଐલچલ ͅӜڳ଒੧д݇ރսঝङ߄۱وٴܕߎճИӹәوٴङ݇ރЊܕوٴڪճबࡁѫ֨؂пકӟҵ ͅஔ〬ҩ঻ㆲ娠澝࣏ӳ澝Ԭࣿ঻澝௑ٟ঻יङ۱߄սঝ֮اٴ։џԥѹОҫԞұ۪ҫԟͫ〬ҩ঻ㆲ娠չ࣏ӳاٴ֮։џԥѹӣӰОҫ࣌չҫݵͫԬࣿ঻չ௑ٟ঻֮اٴ։џԥѹީҫ100ڙߤӣیू९ ͅાރܶોৱࢃچ͹Ӝ࢛ߛމ૏୦։֫ોս١ࢃବڽ୳ֽ୸ࣤ׍چوٴ୦୏֫ોս١ࢃବڽ୳ֽ୸ࣤ׍چوٴ։џ֮اٴોսࢃବڽ୳ֽ୸ࣤ׍چوٴЖъ۵ࣂ۵ࣂڇ؞Жъ۵ࣂ۵ࣂڇ؞Жъ۵ࣂ۵ࣂڇ؞–0.9%2.00.53.53.6%3.00.73.34.72.112.0%7.37.89.87.30.3%0.62.03.82.911.0%9.510.14.0%3.62.77.27.810.311.0 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧5图5: 符合更健康的生活方式的产品品类增速较快ثۇٴોսսঝИ१ஔͫࢃବڽࢹ਻սঝђرچ͹Ӝࡨ2017֜ͅ ୸׍ବڽؘ࣫չऄ֌ङ֫ङ١ޏޥͫљՆ݇ރଳ࢑дऄ֌ޅଐલچલ ͅӜڳ଒੧д݇ރսঝङ߄۱وٴͅ މѮ৏௓ࡳоܬહ㾓懤▲擿 ͅԯ௓咰ԕܶпકӟҵ ͅնতП੽֨ѫ؂ࡁճबܕوٴڪЊ݇ރङوٴճИӹәܕߎ࠴MATԈ࢞ઋ۪էӹۈچوٴԈ࢞ܶީ12݇ރङՠઋ߃Зߤӣیू९ ͅાރܶોৱࢃچ͹Ӝ࢛ߛމ૏ளૻ՟սঝ୦։ௌ׍୸ବچ (MAT Q3 2018–Q3 19)ѹૻړݱࡕ࣏تચীࡤոҠڈࣩଜੑܱԇгளૻ׌େռ६ࣩ׌େ30%282823191919181814–2%–2–3–3–4–4–5–5–5–10࡝埴࣏ӳᆲ࣒ௐս⨟۰Բ঻彳懗ࡒବௐԗ曰ս௚㾇੬࣒߰ிӷԯ௓պ⮈㝔ୈ૷堢দ࡝௰ੌ੆େնতߧধՍ௚ধԯ௓咰吤௯ୈजӀܔࣲऀս“双速”分化持续随着中国城镇消费者收入提升，他们更热衷于追求健康和生活品质的改善。这种行为变化在市场上的具体体现是：在2018年10月到2019年9月的12个月内，满足更为健康的生活方式有关的产品品类增长较快（图5）。年复一年，这一趋势愈发明显。比如，消费者倾向于用更健康的蚝油替代味精，结果今年蚝油的销售额增长了30%，位列所有品类之首，而味精的销售额下降了4%。分销渠道的加强，推动蚝油从华北、华南地区扩张至内陆省份，生产厂家也在利用促销和包装向消费者普及蚝油的新用途。在其他品类中，牙刷销售额增长28%；奶酪（让人联想到欧美生活方式）销售额增长19%，其中儿童奶酪零食就贡献了该品类一半以上的销售额。而且在儿童零食越来越受欢迎的情况下，品牌商们依然保持创新，开发成年消费者喜爱的奶酪零食。同时，蛋糕、黄油、糖果、口香糖等品类销售额继续下滑。如果只看整体快速消费品市场，平均售价上涨是促进销售额增长的最大因素。但是，在单独分析各个品类后，我们发现了不同的答案：销量才是王道。宠物食品和厨房卷纸之所以能够成为增长最快的品类，正是因为它们亮眼的销量增长；与之形成对比的是葡萄酒和皮具护理产品，他们在销量方面表现不佳，导致增长速度较慢（图6）。 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧6进口热潮11月上旬，第二届中国国际进口博览会在上海拉开帷幕。在这一年一度的盛会中，数千件产品初次亮相中国市场。来自全球150个国家3000多家企业的代表参加了本届进博会，希望自己的产品能够赢得中国买家的青睐。其中，联合利华携Zendium牙膏、The Good Stuff洗发水等25个品牌参展； 爱茉莉太平洋集团展出了400多款商品，包括艾诺碧（IOPE）3D打印面膜等新近推出的产品；欧莱雅带来1000款商品——中国已被欧莱雅划定为必胜市场，在这里它几乎每天都会推出一款新品，收入也增长至8年前的三倍有余。消费者对进口商品的推崇不减当年。在2019上半年，进口商品占中国快速消费品消费总额的18%，增速达到10%，接近快速消费品整体增速的2倍。图6: 销量增长是造成各品类增速有快有慢的主因28%2–0.429197230.31171351076118985–7%5–53–30.2–118–73–73–72–61–105–111ثۇٴોսսঝИ१ஔͫࢃବڽࢹ਻սঝђرچ͹Ӝࡨ2017֜ͅ ୸׍ବڽؘ࣫չऄ֌ङ֫ङ١ޏޥͫљՆ݇ރଳ࢑дऄ֌ޅଐલچલ ͅӜڳ଒੧д݇ރսঝङ߄۱وٴͅ މѮ৏௓ࡳоܬહ㾓懤▲擿 ͅԯ௓咰ԕܶпકӟҵ ͅնতП੽֨ѫ؂ࡁճबܕوٴڪЊ݇ރङوٴճИӹәܕߎ࠴MATԈ࢞ઋ۪էӹۈچوٴԈ࢞ܶީ12݇ރङՠઋ߃Зߤӣیू९ ͅાރܶોৱࢃچ͹Ӝ࢛ߛމ૏࡝埴࣏ӳᆲ࣒ௐս⨟۰Բ঻彳懗ࡒବௐԗ曰ս௚㾇੬࣒߰ிӷԯ௓պ⮈㝔ୈ૷堢দ࡝௰ੌ੆େնতߧধՍ௚ধԯ௓咰吤௯ୈजӀܔࣲऀս୦୏։џ֮اٴளૻچ୸ବ׍։џ֮اٴ୦୏չ (MAT Q3 2018–Q3 19)ѹૻ 尽管经济增长放缓，中国消费者购物热情依旧7虽然国货品牌跻身各品类TOP榜前列，但中国消费者对进口商品的热情不减当年，进口商品丰富了某些品类的产品选择，备受注重生活品质的消费者们推崇。在2019上半年，进口商品占中国快速消费品消费总额的18%，增速达到10%，接近快速消费品整体增速的2倍（图7）。这主要归功于线上渠道：进口商品线上销售额在2019年上半年劲增30%，同时进口商品在线上销售总额中占比高达35%。许多外资快速消费品公司摒弃了复杂的实体渠道模式，积极拥抱电商渠道