2023年中国购物者报告系列二（英文版）

绘制弹性路径 ： 导航不确定性并建立动力《 2023 年中国购物者报告》 ， 第 2 卷 作者和确认布鲁诺 · 兰尼斯是贝恩公司消费品和零售业务的高级合伙人 ， 总部位于上海。您可以通过电子邮件 bruno. lannes @ bain. com 与他联系。Derek Deng是贝恩公司在大中华区的消费品业务的合伙人 ， 总部位于上海。您可以通过电子邮件与他联系 derek. deng @ bain. com 。Jason Yu是 Kantar Worldpanel 大中华区的董事总经理。您可以通过电子邮件 jason. yu @ ctrchina. cn 与他联系。本报告是贝恩公司和 Kantar Worldpanel 的共同努力。作者对所有对此做出贡献的人表示感谢 ， 尤其是来自贝恩的 Nancy Ning ， Yuchen Zhu ， Daryl Chan 和 Shawn Chen ； 以及来自 Kantar Worldpanel 的 Tina Qin ， Sallian He 和 Rita Yang 。This work is based on secondary market research, analysis of financial information available or provided to Bain & Company, and a range of interview with industry participants. Bain & Company has not independly verified any such information provided or available to Bain并不对该等资料准确或完整作出任何明示或暗示的陈述或保证。本文中包含的预计市场和财务信息、分析和结论是基于上述信息和贝恩公司的判断，不应被解释为对未来业绩或结果的明确预测或保证。此处的信息和分析不构成任何形式的建议，也不打算用于投资目的。贝恩公司或其任何子公司或其各自的高级职员、董事、股东、雇员或代理人均不对使用或依赖本文件中包含的任何信息或分析承担任何责任或义务。本作品的版权归贝恩公司和 Katar Worldpael 所有。未经贝恩公司和 Kantar Worldpanel 明确书面许可 ， 不得全部或部分出版、传播、广播、复制、复制或重印。版权所有 © 2023 贝恩公司保留所有权利。 Kantar Worldpanel | Bain & Company, Inc.1绘制弹性路径 ： 导航不确定性并建立动力ContentsExecutive摘要 ......................................................................................................................................2The full报告..................................................................................................................................8 Kantar Worldpanel | Bain & Company, Inc.2绘制弹性路径 ： 导航不确定性并建立动力执行摘要这是我们连续第 12 年跟踪中国消费者的购物行为。我们的持续研究为我们提供了对 106 个快速移动消费商品 （ FMCG ） 类别在中国购买的有价值的长期观点。与过去 11 年中的每一年一样，我们分析了涵盖四大消费品领域的 26 个关键类别 ： 包装食品，饮料，个人护理和家庭护理。本报告更新了《 2023 年中国购物者报告》第一卷的调查结果。 1 ， 从动荡中慢慢反弹 ， 剩下的 2023 年乐观 ， 并包括了 2023 年前三个季度的 Kantar Worldpanel 购物者行为数据。在此期间 ， 消费者行为从 COVID - 19 大流行中稳步恢复。我们还探讨了 2023 年前三个季度的消费趋势 ， 此前动态的零 COVID 政策被解除。该报告还包括对消费品公司和零售商的影响。 Kantar Worldpanel | Bain & Company, Inc.3绘制弹性路径 ： 导航不确定性并建立动力回顾 2023 年的前三个季度与去年在很大程度上受到 COVID - 19 大流行影响的去年不同，快速消费品市场在 2023 年前三个季度出现了软复苏，这主要是由销量驱动的。这表明向更明智的消费模式转变。随着乐观情绪的恢复，复苏势头进一步增强，消费者支出意图恢复到让人想起大流行前时代的水平。虽然快速消费品行业的增长似乎温和，但这并不一定意味着整体消费者支出下降。相反，支出被重新分配给外出就餐和旅行等部门，这反映了大流行后消费者优先事项的转变。例如，中国国家统计局的数据显示，服务业 （ 包括交通、餐饮和住宿 ） 的全国零售额在 2023 年前三季度大幅增长了 18.9% 。中国快速消费品行业的整体增长温和，为 1 ％，主要由 1.2 ％ 的销量增长推动。与前一年相比，2023 年第三季度快速消费品市场表现不同，主要是由于 2022 年的基线。2022 年第三季度，在 COVID - 19 封锁放松后，中国出现了显著的复苏，增长率为 6% 。这为 2023 年设定了较高的基准，导致了具有挑战性的比较，今年同一季度略有下降 0.9 ％ 。此外 ， 在第三季度后的前 4 周 ， 由于消费者需求的复苏 ， 特别是假期支出的增加 ， 实现了 5.3% 的显著增长。这一时期的支出增加没有计入我们的报告 ， 但也表明快速消费品市场的整体复苏仍在继续。类别更新 ： 随着其他类别稳定在危机前水平 ， 家庭护理激增在 2023 年的前三季度 ， 中国快速消费品市场在四大行业表现出了微妙的景象。家庭护理集团在强劲的消费者储备行为和持续的健康和卫生问题的推动下保持了增长势头 ， 特别是对于卫生纸和纸巾等必需品。面巾纸表现出令人印象深刻的 16.9 ％ 的增长 ， 而湿纸巾由于持续的储备和对健康的关注而增长了 14.9 ％ 。包装食品行业的增长轨迹显示出减速，与大流行后危机前水平对主食的稳定需求保持一致。曾经繁荣的家庭餐饮部门在 2022 年经历了 6.2% 的强劲增长率，在 2023 年的前三个季度遇到了放缓。在 COVID - 19 高峰期需求旺盛的产品，如方便面，价值下降了 3.1% 。同样，以前流行的产品，如奶酪和双饼干，也经历了低迷。消费者行为的这种转变进一步得到了强调。 Kantar Worldpanel | Bain & Company, Inc.4绘制弹性路径 ： 导航不确定性并建立动力对包装食品的需求减少 ， 因为在大流行限制放松后 ， 更多的人恢复外出就餐。在饮料领域，在 2023 年的前三个季度，格局基本保持稳定，其特点是销量更高，并且注重可负担性。消费者对价值驱动的选择表现出明显的偏好，促使人们转向更经济的产品。虽然这一细分市场的年增长率由 1.6 ％ 的销量增长推动，但平均售价 （ ASP ） 却被 1.5 ％ 的下降所抵消。值得注意的是，功能性饮料，即饮茶和外国螺旋 - 它引领了增长。在个人护理领域，增长因平均销售价格降低而放缓，反映出消费者追求更大物有所值的趋势。在这一类别中，杰出的表演者是化妆部分，随着 pa - demic 之后社交场合的增加，该部分经历了 3.2 ％ 的增长。相反，个人清洗，曾经是大流行期间的关键表演者，在 2023 年的前三个季度下降了 2.1% 。在 2023 年的前三个季度，“高速 ” 产品类别出现了明显的激增，其中以健康为导向的产品处于领先地位。功能性饮料和营养补充剂的增长率分别为 24 ％ 和 19 ％，重申即使在大流行之后，消费者仍将持续关注健康。另一方面，奶酪和冰淇淋等在疫情期间因家庭消费增加而蓬勃发展的产品经历了下滑，分别下降了 18% 和 6% 。渠道更新 ： 快速消费品市场演变为较小的业态蓬勃发展 ， 电子商务竞争动态转变 ， O2O 继续飙升随着中国快速消费品市场在 2023 年前三季度的软复苏，这一时期的一个显著趋势是转向小型商店形式，如超级 / 迷你和杂货店。这些较小的格式获得了吸引力，并在消费者中越来越受欢迎。另一方面，由于一些参与者决定关闭全国表现不佳的商店，大卖场的市场份额有所下降。在电子商务领域 ， 观察到整体增长 ， 在比较 2023 年第三季度至 2022 年第三季度迄今的数据时 ， 表现优于整体市场 ， 同比增长 4% 。 2023 年标志着在线渗透率恢复到大流行前的水平 ， 电子商务从大流行的重大影响中进行了调整 ， 如供应链中断。电子商务市场的一个持续显著的亮点是兴趣电子商务平台的出现，包括快手和豆音。与 2022 年前三季度相比，这些平台占据了超过 6% 的市场份额。尤其是抖音，其市场规模增长了 1.5 倍，主要是以淘宝 / 天猫为代价，而淘宝 / 天猫在同一时期面临负增长。 Kantar Worldpanel | Bain & Company, Inc.5绘制弹性路径 ： 导航不确定性并建立动力线上到线下 （ O2O ） 购物在大流行后继续增长。频率增加 15.8% 是 O2O 渠道的主要增长动力。在家庭购物仍然很受欢迎 ， 而 OOH 正在改变尽管大流行限制有所放松 ， 但家庭餐饮支出的趋势仍与我们去年的发现保持一致 ， 截至第三季度末 ， 家庭餐饮占整体支出的 56% 。这一趋势与大流行前的习惯相一致 ， 表明人们仍然有强烈的在家用餐倾向。就具体类别而言 ， 牛奶和啤酒成为家庭和户外消费的主导类别。牛奶占家庭消费的 29 ％ ， 而啤酒占家庭消费的 34 ％ 。这些类别仍然是消费者的热门选择 ， 无论是在家用餐还是外出就餐。说到外出消费 ， 虽然人们外出比较频繁 ， 但每次外出消费有减少的趋势 ， 高性价比的旅行趋势越来越受欢迎 （特种兵旅游） 。 OOH 部门正在反弹 ， 但价值的增长却没有那么明显 ， 这表明市场是由场合而不是冲动驱动的。虽然快速消费品 ASP 仍然是负面的 ， 但溢价推动了某些类别的增长虽然大多数类别的 ASP 都出现了下降 ， 但近年来经历了预热化的某些分类 ， 如巧克力、面巾纸和护发素 ， 已经见证了增长。这表明消费者越来越愿意为这些类别的产品支付溢价 ， 本质上是为了更好的质量和体验。相反，随着消费者开始向高端产品转移，以价值为中心的产品的市场份额下降。此外，促销时销售的市场价值百分比有所下降，饮料和个人护理类别的下降幅度更大。促销水平的下降可能部分归因于采用每日低价 （ EDLP ） 策略，PDD 和抖音等平台的持续低价证明了这一点。在线渠道继续表现出更高的促销参与度，这是由在线消费者的冲动性和电子商务平台采用的激进促销策略驱动的。每个类别的推广趋势仍然主要受到在线渗透率的影响。在线购物的便利性和可访问性使消费者更容易参与促销活动并做出快速的购买决定。然而，在 2023 年的前三个季度中，整体推广参与没有增加 （ 实际上下降了 0.8 ％ ） 。严重依赖线下渠道的类别，如传统实体店，在促销活动中的参与度较低。消费者行为的这种转变表明，在线促销格局保持动态，促销规则正在随着消费者偏好的变化而演变。 Kantar Worldpanel | Bain & Company, Inc.6绘制弹性路径 ： 导航不确定性并建立动力下一步是什么 - 以及对品牌和零售商的影响随着中国市场从 COVID - 19 大流行中逐步复苏 ， 现在是品牌商和零售商重塑战略和加强市场适应性的关键时刻。对品牌的影响品牌必须敏锐地识别和适应更 “价值敏感 ” 和“ 经验敏感 ” 的消费者行为，这一特征被流行病放大了。随着消费者对品牌价值的重视程度不断提高，专注于品牌建设至关重要。获得快速