2023年中国购物者报告系列二——打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势

打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势 2023年中国购物者报告，系列二 © 本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。作者简介及致谢布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。 联系方式：bruno.lannes@bain.com. 邓旻是贝恩公司全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。 联系方式：derek.deng@bain.com. 虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。 联系方式： jason.yu@ctrchina.cn. 本报告由贝恩公司（Bain & Company）和凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）共同完成。报告的作者特别感谢贝恩公司的宁南雪、朱雨辰、陈在达和陈东轩以及凯度消费者指数的秦怡、何韵和羊一莲为本报告做出的贡献。 打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数 | 贝恩公司1目录摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2完整报告 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6回顾2023年前三季度 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6价格动态解密 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17未来展望以及对品牌商和零售商的启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数 | 贝恩公司2摘要今年是我们连续第12年追踪调查中国消费者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的11年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个关键品类。本次报告将凯度消费者指数2023年前三季度的购物者行为数据纳入考量，更新了《2023年中国购物者报告，系列一——中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期》中的研究发现。2023年前三季度，中国市场从疫情中稳步恢复，同时在防疫政策全面放开后展现出新的消费趋势。在本次报告中我们对此进行了深入探索，提出了对消费品公司和零售商的启示。 打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数 | 贝恩公司3回顾2023年前三季度2023年前三季度，快速消费品市场摆脱了新冠疫情的影响，迎来温和复苏，展现出与去年同期有所不同的趋势。其中销量的增长是主要推动因素，表明消费者的购物行为更加理智。另外，随着乐观情绪重燃，复苏势头进一步增强，消费者的消费意愿也逐步恢复到疫情前的水平。快速消费品行业增速趋缓并不表明整体消费支出下滑。相反，消费者可能将部分开销转移到在外用餐、旅游等领域，说明疫情过后消费重点有所转变。数据是最好的证明，中国国家统计局的数据表明全国服务行业（包括交通、餐饮、住宿等）零售额在2023年前三季度同比暴涨18.9%。对比之下，整体快速消费品行业在前三季度取得1%的温和增长，其中1.2%的销量增长起到了主要推动作用。销售额在第三季度同比下降0.9%，主要是因为2022年第三季度市场表现非常强劲，大幅提高了去年基数——2022年第三季度快速消费品市场在防疫政策放松后取得了6%的显著增长。在此背景下，今年第三季度的表现逊色于去年同期。不过需要说明的是，在第三季度结束后的前4周，消费需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5.3%。这一时期的消费增长虽然没有在我们的报告中体现出来，但它也表明，快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。品类动态更新：家庭护理品类延续增长，其他品类保持在疫情前水平2023年前三季度，四大快速消费品领域展现出不同的发展态势。消费者囤货的习惯并未改变，同时依然关注健康和卫生问题，推动家庭护理品类，尤其是卫生纸、纸巾等生活必需品继续增长。其中，面巾纸增长16.9%，湿纸巾增长14.9%——两大品类的耀眼成绩均离不开消费者长期保持的囤货习惯以及对健康和卫生的持续关注。疫情后消费者对于主食类产品的需求基本稳定在疫情前水平，在这种情况下，包装食品增长趋势放缓。与家内用餐相关的品类在2022年实现了6.2%的强势增长，在今年也放缓了前进的脚步。一些疫情期间需求较大的产品在2023年前三季度遇冷，其中方便面销售额下降3.1%。奶酪、饼干等之前较受欢迎的品类也难逃颓势。包装食品的需求减少进一步反映出消费者行为的改变——随着防疫政策解除，更多的消费者恢复在外用餐。 在销量增长和平价商品崛起两大因素的互相角力下，饮料销售额在2023年前三季度大体保持稳定。价格实惠的产品明显更受消费者的青睐，逐步占据主导地位。在这一趋势的推动下，饮料平均售价下降了1.5%，几乎抹平了1.6%的销量增长。细化到各个品类，功能饮料、即饮茶和洋酒是增长最快的三大品类。受平均售价下降拖累的还有个人护理品类，表明这一领域的消费者也在追求性价比更高的产品。其中，随着疫情后社交场景增多，彩妆品类崛起，取得了3.2%的增长率。与之形成对比的是个人清洁用品，疫情期间该品类一直表现突出，但在2023年前三季度销售额下降了2.1%。同样在2023年前三季度，高速增长品类涨势明显，其中健康属性成为主导力量。功能饮料和营养补充剂分别实现了24%和19%的大幅增长。这再次表明，疫情之后健康依然是消费者关注的重点。反之，奶酪、冰淇淋等疫情期间搭上居家消费的顺风车的品类则出现了下滑，其中奶酪下降了18%，冰淇淋下降6%。 打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数 | 贝恩公司4渠道动态更新：小型业态全面兴起，电商格局风云变幻，O2O渠道继续壮大，推动快速消费品市场的演变随着快速消费品市场在2023年前三季度呈现出温和复苏之势，一个较为明显的趋势出现——超市/小超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起，受到越来越多消费者的青睐，客流量持续提升。另一方面，大卖场的市场份额继续下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。电商在2023年前三季度同比增长4%，表现优于整体快速消费品市场。2023年电商行业摆脱了疫情的巨大冲击，不再受扰于供应链中断等问题，推动电商渗透率回到疫情前水平。快手、抖音等兴趣电商平台延续了以往的出色表现，依然是电商领域耀眼的明星。2023年前三季度，兴趣电商平台市场份额比去年同期提高了6个百分点以上，其中抖音的市场规模更是扩大了1.5倍。相比之下，淘宝/天猫遭遇负增长，沦为兴趣电商崛起的主要“受害者”。O2O购物在疫情后依然保持增长态势，其中购物频次提高15.8%，成为O2O渠道增长的主要推动力。家内消费规模依旧稳健，家外消费格局正在改变防疫措施已经解除，但是家内消费依然保持了去年的势头。2023年前三季度，家内消费占据食品饮料整体消费的56%。这一趋势离不开消费者在疫情期间养成的习惯，同时也表明疫情后依然有很多人倾向于家内用餐。细化到具体品类，牛奶和啤酒分别成为家内和家外消费的主力。牛奶占据家内消费29%的份额，而家外消费中啤酒占到了34%。无论是家内还是家外用餐，这些品类仍然是消费者的热门选择。家外消费方面，高性价比的“特种兵旅游”越来越受欢迎，尽管人们外出的频率越来越高，但每次外出的花费相对变少。在这种情况下，家外消费虽然回暖，但销售额增长并不显著。这表明消费者在消费时依然保持理性，而市场发展的主要推动力来源于消费场景的扩大。整体平均售价仍在走低，高端化推动部分品类增长近几年来，虽然大多数品类的平均售价都在下降，但巧克力、面巾纸、护发素等品类仍呈现高端化的趋势。这表明，消费者花大价钱购买这些产品，获得更好品质和体验的意愿越来越高。随着消费者在这些品类的升级，低端产品的市场份额也开始下滑。此外，通过促销实现的销售额占比也有所下降，其中饮料和个人护理品类的降幅尤为显著。拼多多、抖音等平台采用“天天低价”策略，确保平台所售的商品价格始终处在一个较低的水平，可能也是造成促销水平下滑的原因之一。 消费者在电商上“遇到促销会冲动”的本性不变，同时电商平台采取了积极的促销措施，推动电商促销活动参与度持续走高。每个品类中的促销趋势仍主要取决于各自的电商渗透率。线上购物便利性较高且门槛较低，使得消费者更愿意在促销期间下单，帮助他们快速做出购买决定。然而，2023年前三季度促销活动的整体参与度却没有增长（实际上还下降了0.8%）。高度依赖传统实体店等线下渠道的品类促销参与度有所下降。消费者行为的变化表明，电商促销格局一直暗潮涌动，促销的机制也随着消费者的偏好而不断演变。 打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势凯度消费者指数 | 贝恩公司5未来展望以及对品牌商和零售商的启示随着中国市场走出疫情，品牌商和零售商迎来了重塑战略、加强市场适应性的关键时刻。 对品牌商的启示经历三年疫情，中国的消费者更加重视性价比和体验，品牌商必须能够敏锐识别这一行为变化并调整适应。关键在于重视品牌建设，满足消费者日益增强的对于价值感的追求。网红易，长红难，流量打法只是权宜之计，坚持品牌投入的企业才能穿越周期。调整适应渠道的不断变化是关键，品牌商必须精心谋划，全面整合布局，在线上、线下和O2O渠道建立有效的顾客触点。同时还应注重制定调性一致的线上线下营销策略并实现策略的无缝整合，在不损害品牌核心价值的前提下强化品牌吸引力。这需要品牌商针对不同的销售渠道量身定制打法，为每个渠道规划最合适的产品和包装尺寸，优化对于目标顾客触达和转化。 最后，考虑到后疫情时代消费者需求不断变化，品牌商必须密切关注近期的消费趋势、渠道趋势和新消费场景（例如：城市漫步），并迅速捕捉其中的商机。对零售商的启示对于零售商来说，提高顾客忠诚度和提供差异化购物体验是重点。这包括强化线上线下渠道的整合，尤其是在O2O发展趋势日益明显的背景下。 近年来强势崛起的折扣店业态，尽管商品数量有限但差异化程度较高，平衡了线上和线下的购物优势，使得实体零售店不再沦为商品的橱窗。零售商需要利用数据和技术来加深对消费者行为的理解，并在此基础上优化产品组合和促销策略。此外，随着市场对高品质、高性价比产品的需求不断增长，零售