贝恩公司携手凯度消费者指数发布《2021年中国购物者报告，系列二》

2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一 2021年中国购物者报告，系列二 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。© 本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。作者简介及致谢作者：布鲁诺（Bruno Lannes），邓旻，虞坚布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司资深全球合伙人，常驻上海。 联系方式：bruno.lannes@bain.com.邓旻是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席，常驻上海。 联系方式：derek.deng@bain.com.虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。 联系方式： jason.yu@ctrchina.cn.本报告由贝恩公司（Bain & Company）与凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）共同完成。报告的作者特别感谢贝恩公司的鲁秀琼、方玮、陈怡和王晗以及凯度消费者指数的秦怡、彭子洛、葛沁怡和何晓萌为本报告做出的贡献。 2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一凯度消费者指数 | 贝恩公司目录摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1品类趋势，各不相同 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4渠道结构，急剧进化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7新生势力品牌的“鱿鱼游戏” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 对品牌的启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一凯度消费者指数 | 贝恩公司1摘要 2021年一季度一轮后疫情复苏之后，在宏观大环境的影响下，中国快速消费品销售额在三季度较去年同期下跌0 .8%。 但消费基本面依旧保持稳健，包装食品、饮料、家庭护理和个人护理品类在前三季度总体呈现增长态势。与过去几期的报告相类似，我们研究了不同品类、渠道和平台的成功和失败案例。此外，我们从2018年开始追踪46个新生势力品牌，探究决定其成败的关键因素。在这46个品牌中，至今只有17个品牌继续保持良好增长势头，其余品牌则停滞增长或逐渐淡出大众视野。 研究发现，新生势力品牌的成功与否取决于四大关键因素：品牌力、产品力、渠道力和组织力。依据发现，我们甄选出了69个2021年的新生势力品牌，并通过持续追踪，供进一步规律总结。 2020上半年受新冠疫情影响，中国快速消费品支出急剧下降，在随后的下半年又迎来强势反弹。这股回升势头延续到了2021年一季度，但从三季度开始逐渐放缓，总体增速与去年同期相比下跌0.8%（图1）。通过深入研究，我们发现，受到一些供求因素的影响，第三季度增长乏力。今夏疫情在多个城市间歇性爆发，台风和洪水席卷多个地区，这些因素都迫使消费者不得不宅在家中，消费需求被延迟。同时，低迷的股市行情，加上房地产和工地开工数的持续走低，导致工作岗位数减少，及消费者信心下降。从供给端来看，品牌和平台减少活动推广投入，碳中和政策带来的限电停产也影响了多个省份。尽管三季度增长停滞不前，消费基本面依旧稳健。例如，随着中国中产阶级的继续壮大和疫情出行管控下的消费回流，整体消费实现稳定回升。经历了多年5%左右平稳增长和2020年的增长停滞后，2021年前九个月，中国快速消费品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现了疫情后的温和复苏，但平均售价却提升缓慢，仅增长了0.3%。尽管增长较慢，价格增速与中国通胀率之间的差距相比2020年仍有所缩小。值得注意的是，由于猪肉等生鲜价格在2021年下半年呈下行趋势，消费价格指数（CPI）可能被低估（图2）。今年是我们连续第十年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期认知。在过去的九年中，我们每年对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1进行分析。本次报告将凯度消费者指数2021年前三季度购物者行为数据纳入考量，更新了《2021年中国购物者报告，系列一：中国快速消费品市场温和复苏》中的研究发现。 2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一凯度消费者指数 | 贝恩公司2图1: 在2021年一季度强劲增长后，中国快速消费品市场增势放缓，三季度同比下跌0 .8%... 㹚Ѫ⍡〘⢚2017⿦⁀ᅯ憑㻺庫☳☳䷭ᾟ⏆柖Ὸ䉑咻☳䷭Ѭ⿨⢚2020⿦嵵㛦Ὸ倪☳䟶倱ὼ㾒懅㢵挿Ѭ′′′′┿㞒㜢䟶立⢬䔢ⴐѸ2021⿦㡦㜢Ὸ㻺庫具㦩㢞倶Ѹ⡒㳖㢞㐗▼ᾟ⎿⍒⿦䟶㛢㓠ᾀヲ⿦㐗▼䡪㵆₌Ⳋ⢚‍崪⍬⋗庶㜋㣗䀂Ѫ⍡〘㻺庫具㑹㛢䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂ᾟ⡯ᅯ憑㻺庫☳⥀暹废䏛具ㆭ㚡⍬╾㵆╊1.(%)ᅯ憑㻺庫☳㛦⃅橑☳◾櫠㜋ᾜ‬◾⴨〟㐖䕸䚚☳–1001020%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3201620172018201920202021㜢⌒䜝(祝)▀图2: ...但消费基本面依旧稳健，在价格走势低迷的情况下，销量实现3 .3%增长，在疫后有所恢复㹚Ѫ⍡〘⵸䉑咻☳䷭⁀ᅯ憑㻺庫☳☳䷭ᾟ䭭柖Ѭ⿨⵫2017⿦㎲㡻☳䷭䟶㛢㓠慍妾Ὸㄠ嵵Ѹ⍡〘慊⢚2019⿦嵵㛦Ὸ倪☳䟶倱ὼ㾒懅㢵挿Ѭ′′′′┿㞒㜢䟶立⢬䔢ⴐѸ⡒㳖㢞㐗▼ᾟ⎿⍒⿦䟶㛢㓠ᾀヲ⿦㐗▼䡪㵆₌Ⳋ⢚‍崪⍬⋗Ҿ柖⯦⊱倪ⶱ婖һ䏋⎩һ㐖刖☳һホ⫸һⓝ䚑倪һ棔示倪⪈Ѭ㎲㡻☳䷭䟶⿥⢹⚠⁩Ⓡ₿ᾬ⊵(z)⊽㎈⊵ⒹѬ⯦⊱倪ⶱ婖◾䏋⎩䟶⿥⢹⚠⁩Ⓡ₿⍸⎝ᾬ⊵䎹◾具⊵㚡Ѭ㐖刖☳◾ホ⫸䟶⿥⢹⚠⁩Ⓡ₿ᾬ⊵(4)Ѭⓝ䚑倪◾棔示倪䟶⿥⢹⚠⁩Ⓡ₿ᾬ⊵100を㎈⊵100㐯Ѹ憌刲䓹㑻2021⿦ὲⳕ〘⎢ύⳕ〘崓䴉庶㜋㣗䀂Ѫ⍡〘㻺庫具㑹㛢䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂Ѹ⡯⴨偑崓ⶲ晲⚠樏⿥⢹⚠⁩憌刲䓹晲捁⥀暹ᅯ憑㻺庫☳立⢬晲⚠樏⿦⨐曱䓹(%, 2016–2021)⥀暹ᅯ憑㻺庫☳立⢬晲捁⿦⨐曱䓹(%, 2016–2021)⥀暹ᅯ憑㻺庫☳立⢬⿥⢹⚠⁩⿦⨐曱䓹(%, 2016-2021)4.85.25.50.53.60.60.72.01.63.3–1.16%31–254.24.53.40.32016–1717–1818–1919–20YTD20Q3–21Q36%2042016–1717–1818–1919–20YTD20Q3–21Q32016–1717–1818–1919–20YTD20Q3–21Q36%204 2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一凯度消费者指数 | 贝恩公司3今年，我们的研究还增加了一个新的维度，对那些重新定义快速消费品市场的新生势力品牌进行了深入研究，挖掘决定其成败的关键因素。我们对《2018年中国购物者报告，系列二：中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中首次选出的46个本土新生势力品牌的表现进行追踪。研究结果帮助我们清晰地了解，为什么有些新生势力品牌能迅速跑赢品类大盘，而另一些则遭遇滑铁卢或惨遭淘汰。在本次报告中我们详细阐述了研究成果。根据我们的重要发现，结合快速消费品市场的结构性变化，我们甄选出69个2021年新生势力品牌，并将在未来几年进行跟踪和深入分析。 4随着销量的恢复，个人护理和家庭护理品类继续增长。2021年前九个月，个人护理品类的销量和平均售价分别增长3.8%和2.1%，带动销售额攀升5.9%，与去年同期的1.1%销售额增速相比有了大幅提高（图3）。外出活动的恢复是主要利好因素，推动了彩妆、洗发水和护发素等品类的销售额增长。家庭护理品类的表现欠佳。随着外出活动的逐渐恢复，衣物柔顺剂和面巾纸等品类的需求上升，推动销量稳定增长6.6%。但衣物洗涤用品和厨房清洁用品等大众品类中，低价折扣和促销活动导致平均售价降低了1.7%。价格的下降抵消了销量增长的提振效应，导致销售额仅取得4.8%的增长，远低于2020年前九个月的7.7 %。去年，我们观察到疫情高峰期出现了普遍的囤货现象，居家隔离的消费者出于谨慎囤积了许多包装食品，比如方便面、饼干和婴儿配方奶粉。2021年，随着囤货效应逐渐消退，这些品类的增幅受到影响。包装食品的总体销量下跌3.7%，而平均售价则上涨1.5%，致使销售额下滑2.3%（图4）。平均售价增速超越通胀率的原因在于，品牌推出了单价更高的小包装新品，并在包装上标榜健康理念，从而通过高端定位提升了销售价格。饮料品类的情况要好得多，2021年前三季度，饮料销量和平均售价分别增长6.3%和0.9%，拉动销售额上升7. 2 %。随着消费者逐渐恢复在家聚餐，饮料消费增多。此外，倡导有益身体健康的饮料产品也广受消费者青睐。比如在疫情期间，许多家庭囤积了大量瓶装水，觉得它比自来水烧开后饮用更健康。而即使在疫情缓解后，他们对瓶装水的青睐也依然不减。五年前，我们注意到中国快速消费品的一个独特趋势。我们发现，有些品类以两位数的速度下行，而与此同时，有些品类则实现两位数快速增长。这股双速增长趋势延续至今，如今呈现进一步加深的态势。在高速增长的品类中，作为崇尚健康的漱口水产品，2021年前三季度比上年同期猛增33%（图5）。在低速增长的品类中，我们发现在疫情高峰期紧俏的消毒用品跌幅高达28%，这是因为很多消费者回到了疫情前的生活方式。总体而言，奶酪、空气清新剂和即饮咖啡等与改善生活品质相关的品类增长较快，而方便面、饼干和洗手液等在隔离期间广受欢迎的品类，则出现了负增长。品类趋势，各不相同 2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一凯度消费者指数 | 贝恩公司5图3: 个人护理和家庭护理品类的销量复苏带动了销售额增长，但平均售价的回落拖累了家庭护理品类的整体增长图4: 包装食品的销售额和销量双双下跌，主要是因为2020年疫情造成的囤货效应逐渐消退；饮料销量和平均售价整体向好㹚Ѫ⍡〘⢚2017⿦⁀ᅯ憑㻺庫☳☳䷭ᾟ⏆柖Ὸ䉑咻☳䷭Ѭ⿨⢚2020⿦嵵㛦Ὸ倪☳