品类概况
2025年上半年Shopee全平台个护品类销售额增长33%，其中跨境卖家增速为26%，跨境增长潜力仍在持续释放。个护子类目表现：口腔护理和按摩设备市场体量大且增速快，女性/眼部护理和成裤均有发展潜力。
按摩及理疗设备
增速最快，高单价的按摩椅、筋膜枪、肩颈按摩仪、眼部按摩仪、头部按摩仪都很受欢迎。推荐站点：越南>马来西亚>印尼/泰国。
口腔护理
美白牙膏、电动牙刷体量大，消费者注重牙齿清洁、防敏感和美白功效。推荐站点：菲律宾/泰国>新加坡>巴西。
女性护理
卫生巾和清洗液的市场体量大且增速快，温和透气/敏感肌适用/天然有机/草本抑菌的薄款卫生巾备受青睐，清洗液配方突出PH温和/植物成分/无刺激和消炎抗菌功效。推荐站点：越南>菲律宾/巴西>印尼>马来西亚。
增长率客单价
越南和泰国站点整体增长亮眼，且体量大，是个护类产品的首选站点。菲律宾整体客单价较低，对品牌依赖度低，适合白牌卖家拓展。台湾站点、马来西亚、新加坡客单价高，适合高客单品牌卖家。
附录-个护细分品类机会
全品类高增长，按摩及理疗设备类机会大，可着重发力。
- P0.体量大，增长快强势品类，维持优势：牙膏、电动牙刷、按摩椅、肩颈按摩仪、筋膜枪、卫生巾/护垫。
- P1.体量中等，增长快机会品类，蓝海市场：成人纸尿裤、美瞳。
附录-个护站点市场规模
全站处在高增长阶段，越南、泰国、印尼需求旺盛且增速快。推荐站点：越南、泰国、印尼体量大，增长快，是个护卖家的首选市场。马来西亚、菲律宾站点体量中等，但增长速度快，是机会站点。
细分类目解析-口腔护理
口腔护理站点表现：印尼、台湾站点、越南和泰国站点体量大且增速快，可重点发力。牙膏和电动牙刷体量最大，手动牙刷/漱口水和牙齿美白产品占比也较高。
- Zenyum品牌：新加坡品牌，主推市场以亚洲市场为主，新加坡为重点市场，并扩展到马来西亚、印尼、越南等多个站点。核心产品线：电动牙刷、替换刷头、美白牙贴、牙膏等。成功要素：产品卖点强调便携、续航和价格竞争力，社媒运营活跃于Facebook、Tiktok等平台，销售渠道多渠道结合。
细分类目解析-按摩及理疗设备
按摩及理疗设备站点表现：越南和马来西亚站点体量大且增速快，是重点市场。
细分类目解析-女性护理
女性护理站点表现：越南、台湾站点和印尼站点市场体量大，菲律宾和巴西站点超高速增长。女性清洁类产品和卫生巾护垫占据最主要市场。
- Blood品牌：新加坡品牌，主推市场以马来西亚、新加坡等东南亚市场为主。核心产品线：可洗卫生巾、经期热敷贴、裤型卫生巾等。成功要素：产品卖点主打“100% corn topsheet”，社媒运营活跃于Facebook、Tiktok等平台，销售渠道多渠道结合。
细分类目解析-成人纸尿裤
成人纸尿裤站点表现：泰国、印尼和马来西亚站点体量大且增速快，是重点市场。
细分类目解析-眼部护理
眼部护理站点表现：印尼、泰国和越南站点体量大，马来西亚市场呈爆发式增长。
- 美瞳市场表现：泰国、越南美瞳市场体量大，且保持较高增速，是重点市场。巴西市场目前还处于发展阶段，市场增速较快且客单价较高，体量上还有一定提升空间，须有ANVISA认证才可销售。美瞳-作为细分品类，具有非常大的成长潜力空间。
- 更换周期：一年抛/半年抛。
- 美瞳-配套设备：盒子&护理液。
- 【附录】各站点热销品：印尼：棕色、黑色、灰色等自然色系热销；菲律宾：偏好灰棕色系，半年抛和年抛美瞳热销；越南：偏好日韩大眼、可爱风，强调近视眼适用；巴西:彩色美瞳受欢迎。
- 美瞳–图片建议：越南站点、泰国站点偏好日韩模特主图，巴西站点偏好欧美模特主图，菲律宾两者皆可。
- 美瞳–商品描述示例：多属性款更需要在图片体现数值。
