2024年彩妆行业研究报告

结合目前的行业公开洞察，当下彩妆行业的趋势可以从产品、消费审美、市场格局、行业发展方向几个维度梳理，整体呈现出从流量驱动转向价值驱动的特征：

一、产品端：多功能养肤成为核心主流

「妆养合一」已经从早期的行业共识变成了当下的刚需性趋势，越来越多品牌都在布局同时兼具彩妆修饰效果和护肤功效的产品，比如添加烟酰胺的粉底液、含VE成分的唇釉，底妆类的“修护+遮瑕”双功能产品普及度快速提升，消费者已经把护肤属性列为仅次于妆效的第二大购买考量，不再愿意选择容易闷痘的传统彩妆，更偏好安全、滋润的养肤型彩妆 【1】 【3】 【8】 。除此之外多功能彩妆产品也是品类里增长最快的赛道，其次是彩妆套装，同时视觉化演示的传播也带动了身体彩妆、唇部彩妆这类子品类的热度提升 【2】 。

二、审美风格：向原生感、轻妆精致演进

现在的彩妆审美已经从过去追求“惊艳上镜”的无瑕假面，转向了“舒适自洽”的原生质感，主打“不费力精致”：消费者不再追求浓妆艳抹的修饰感，更偏好“妈生好皮”的通透妆效，低粉感、上脸无负担的产品更受青睐，日常妆相关声量同比增长了210%，成为现象级风格。同时“骨相化妆”的趋势也在兴起，大家更爱用高光、阴影这类产品打造自然的原生立体轮廓，摒弃厚重假面感，适配日常、职场等多元场景 【7】 【8】 。

三、市场格局：国货加速走向全球，高端化与性价比并行

国内彩妆行业经过前几年的流量红利期后，已经从过去的高速爆发转向稳健成长，2023年到2026年2月的线上月度销售额长期稳定在30-80亿元区间，高端化路线和高性价比路线并行的市场格局正在逐步形成。同时国货彩妆的出口额从2021年的350亿元攀升到2025年的530亿元，进口市场增长明显放缓，本土品牌正在从国内的市场参与者转向全球彩妆市场的竞争者 【4】 【6】 【10】 。

四、长期发展方向：多元创新持续落地

除了前面提到的主流趋势，行业还在延伸出不少新的探索方向：比如随境而变的户外彩妆、适配不同肤质的精准定制彩妆、次抛型高效彩妆等新趋势逐步落地；同时个性化定制、跨界联名这类玩法也依然是品牌拉新、打造差异化的重要路径，细分赛道里的男性彩妆、儿童彩妆、纯净功效型彩妆也都展现出了不错的增长潜力 【4】 【8】 【9】 。