2025国货美妆消费趋势洞察
Content 目录 PART 01 国货美妆消费市场分析 PART 02 国货护肤市场洞察 PART 03 国货彩妆市场洞察 01国货美妆消费市场分析 中国美妆市场保持增长态势，行业进入平稳发展期，国货产品加速抢占市场，市占率超越外资 国货美妆内容声量稳居千万量级但整体增速放缓，电商大促期间热度爆发，显现出持续的内容需求与用户参与度 国货美妆品类社媒热度持续攀升，护肤赛道增长强劲，消费潜力显著 90后女性构成国货美妆核心内容消费群体，男性占比接近30%，年轻群体对国货美妆呈现高偏好度 超90%的消费者曾选购过国货美妆越年轻，选择国货品牌的比例越高 城市分布 凭借质价比与文化自信加持，国货美妆的竞争力已从单一的“价格优势”升维为“价值优势” 现在的国货是真的蛮好用的，上次买谷雨的精华，就是冲着代言人买的，用了一下被惊艳到，价格还不贵 我化妆十几年了慢慢看着国内眼影做的色彩挺多的，大牌才是无聊的，像是国内很多搞出口的眼影调色都很大胆。 02PART 国货护肤市场洞察 国货护肤内容消费呈现显著年轻化趋势，国货品牌在高线城市女性客群中实现心智占领 国货面膜社媒讨论激增，精华品类依托国货品牌带动的科学护肤理念展现成熟品类势能 珀莱雅作为国产护肤品牌的领军者，在精华液、面膜和面霜三大核心品类中均展现出卓越的社媒热度 国货护肤品牌热度格局 抗老、修复及美白仍是消费者对于国货护肤核心诉求，国产精华、面霜功能向全效型发展 国货护肤品牌呈现出四大核心趋势：男士护肤、中国特色成分、精细化需求、短剧营销 趋势1："男颜经济"崛起，男性护肤意识升级催生百亿级市场新蓝 海 男性护肤市场 趋势1：国货护肤品牌正加速拓展男士护肤市场，除专业男士品牌外，以女 性产品为主的品牌也纷纷加码男士系列研发，进一步丰富产品矩阵 国货男性热门护肤品牌（互动量） 「海洋至尊」 「韩束」 「谷雨」 男士控油水乳 控油三棱镜洁面去黑头洗面奶 控油紧致多效精华 声量：6,768互动量：46.1万 声量：2.1万 声量：8.7万 互动量：610.6万 互动量：355.5万 用户原声 用户原声 用户原声 图便宜给对象买了韩束男士的精华套装礼盒，我寻思他有得用就不错了，这几天他和我说这套护肤品用了之后脸没之前那么油了，控油能力很好，之前一到夏天他脸都油得可以炒菜的程度 洗面奶我对像在用，是我送的，现在就一直在用这个，真的便宜又好用，去黑头啥的没在话下，每次我都买两只给他 坚持用了几周，明显下午出油没那么严重了熬夜之后脸色也不会那么暗沉，下巴的痘痘、痘印少了反正整张脸看着清清爽爽，感觉颜值都提升了 用过这个洗面奶，洗完脸不干，还能维护呢 趋势2：中国特色原料成为受市场关注，成为国货护肤品牌核心 的特色功效成分 特色产品 谷雨山参抗皱紧致胶原面霜 成分：稀有人参皂苷+植醇声量：4.7万互动量：1,003.6万 “空瓶2罐。但在一罐半的时候突然觉得法令纹浅了。确实是有用的” 孔凤春马齿苋补水喷雾 成分：马齿苋+积雪草+金银花双植萃声量：3.3万互动量：237.2万 “去逛街路过调色师买了款马齿苋喷雾，店员说这款很适合夏天喷，喷上去很清爽。” 趋势2：中国美妆品牌狂卷自研成分，新原料、新成分逐渐成为 国货品牌核心竞争力 2024年国货品牌研发费用 珀莱雅董事长侯军呈 未来化妆品的竞争是科技、原料的竞争。珀莱雅做得最正确的事情就是坚持“科技是第一生产力。 趋势2：品牌日益以中国特色成分和自主研发作为核心叙事，从 价值链源头构建差异化壁垒 韩束x《成分中国》 抖音x中国好成分 薇诺娜将直播间搬至哈巴雪山的云雾间，用镜头直观展示纳西族老人的青刺果采果技艺 上美旗下品牌韩束与李佳琦、世之相联手推出《成分中国》TVC。短片以韩束自主研发核心成分“X肽”为切入点，将成分科普世俗化。同时，以“田径赛道”为隐喻，将中外护肤竞争比作百年科研马拉松，在这场马拉松中，人们普遍关注“海外大牌”，而近几年，国货崛起，国货美妆在田径场上也有了话语权，短片直观呈现韩束从“追随者”到“定义者”的自信蜕变。 抖音在今年的618期间，联手国货美妆品牌推出「中国好成分」主题短片《中国人的肌肤地图》，带领消费者溯源中国成分，同时提升中国特色植物认知。通过场景体验，将品牌的“功效宣称”转向“眼见为实”。 声量：2,807互动量：10.8万 声量：5,211互动量：1,078.0万 趋势3：精准、具象成为国货护肤产品创新指导，除根植于对国人 肌肤问题的科学洞察，还结合文化需求进行叙事赋能 差异化聚焦|细分市场深耕 文化基因认同|传统理论结合现代科技 需求精细化|最适合中国人的... 众多国货护肤品牌选择以“差异化聚焦”为战略锚点，深耕单一肌肤需求或特定护肤场景，力图成为垂直领域的专家。它们摒弃大而全的产品思路，转而追求深而精的专业占位。 精准切入国人特有的肌肤问题，已成为国货护肤品牌区别于国际巨头的核心壁垒。基于对本土消费者的深度洞察，以真实需求出发的产品研发与叙事，让国货品牌赢得市场认可与信任。 “文化认同”是国货品牌构建差异化价值的核心优势。许多品牌通过深度融合传统文化元素，与消费者建立情感共鸣，实现文化赋能。 佰草集 HBN携手Pantone色彩研究所，带来原白系列产品 更适合中国人肤质的成分、原料开发 谷雨研发「极光甘草」更适合中国人肤质的美白成果 声量：2.6万互动量：1,759.0万 趋势4：国产护肤品牌纷纷布局短剧营销，通过定制化内容深度植 入产品，以情感叙事引爆传播，实现品效合一的破圈增长 03国货彩妆市场洞察 PART 国货彩妆的内容消费主力为年轻女性，其内容消费需求与市场认知度均在高线城市更为突出 国货底妆产品的讨论度持续走高，需求从基础底妆向腮红、阴影等高阶彩妆品类延伸 花知晓、彩棠、橘朵作为国产彩妆头部品牌，优势品类覆盖底妆产品及高阶彩妆 国货彩妆品牌呈现出三大核心趋势：一物多用、细分赛道深耕、妆养合一 趋势1：国货彩妆品牌正引领“功能集成化”趋势，通过持续的 市场教育，驱动市场对「一物多用」型产品的需求增长 「一物多用」社媒热度 多用型彩妆多为将口红、腮红、眼影、阴影/高光的功能集合在单一产品中 趋势2：彩妆消费已步入精细化时代，市场发展重点转向细分赛 道的深耕，部分国货品牌聚焦核心单品实现品牌突围 尔木萄x粉扑 WOSADO x磁吸睫毛 Piara x睫毛膏 声量：2.3万互动量：683.9万 声量：166.9万互动量：1.56亿 声量：12.2万互动量：1,708.8万 磁吸假睫毛作为美妆领域的革新性产品，于2023年迅速从小众品类跃升为行业热点。伴随市场认知度的大幅提升，众多美妆品牌纷纷布局该赛道。在这一竞争格局中，WOSADO凭借其对磁吸睫毛领域的专注与深耕，成为该细分赛道中的领先品牌。 尔木萄深耕美妆工具核心赛道，成功将粉扑打造为品牌的标杆性产品。品牌从妆效需求、粉底性质及细分区域出发，极致细化产品功能，将粉扑作为化妆“硬需求”进行市场教育 Piara深度洞察亚洲睫毛痛点，深耕睫毛膏领域，通过多项技术的协同作用，在定型力、纤长感、自然度和操作体验上实现突破性平衡。打造出现象级单品，成为睫毛膏领域的头部品牌。 浓密和纤长效果一般，但很好刷不晕染，妆效自然，适合日常淡妆 舒适度适应了也不错，戴好了感觉不到存在，戴不好的时候会有一点点存在感。跟我贴假睫毛感觉差不多。 我用下来感觉湿用比干用好用很多。湿用上脸的感觉是我喜欢的那种软乎乎又有弹性的感觉，大力拍在脸上也不会觉得不舒服，上妆均匀。干用就相对来说拍在脸上的感觉是更扎实的那种梆梆的，弹性相对顿一点，上妆略均匀。 趋势3：「妆养合一」成为彩妆行业的共识性趋势，驱动众多国 货品牌积极布局，竞相推出兼具彩妆与护肤功能的创新产品
