2024个护美妆消费趋势洞察 （上）

中国家庭品牌消费趋势报告系列 迈迪品牌咨询出品 报告导读 中国家庭品牌消费趋势报告系列是迈迪品牌咨询《2024中国家庭品牌消费趋势报告》衍生的分行业深度洞察系列报告，涉及食、健、衣、美、住（家电）、用、智等几大主要消费领域，会按周发布，每周集中一个领域的几大细分行业深入剖析。报告内容由1、中国品牌与行业整体趋势；2、细分行业消费趋势洞察；3、出品公司介绍等三部分构成。 其中，关于行业整体和细分行业的消费群体细分角度，采用的是下述家庭消费生命周期视角作为分析主视角。因为“家”这个词是中国消费者的消费需求及行为的核心原点之一，家的形式的不同，往往也是当前生活重心和消费关注差异的关键所在。报告中涉及消费者细分差异分析部分统一使用的是家庭消费生命周期的九大人群，根据不同家庭路径演化分类获得，具体见下。 本报告中所用的专项定量数据于2024年1月进行，以分层抽样共采集4062有效样本，通过阿里、京东、中国移动等不同网络平台随机派发网络问卷的形式进行。 总计覆盖193个地级市（一线城市到三线城市）、逾12个城市群，具体抽样数如下， 长三角城市群共907（22%）上海：273 粤闽浙沿海城市群共221（5%）厦门：76 福州：61其他城市：84山东半岛城市群共248（6%）青岛：156济南：35其他城市：57哈长城市群和辽中南城市群共236（6%）大连：144沈阳：35其他城市：57中原城市群和关中平原城市群共391（10%）郑州：149西安：153其他城市：89其他城市群共240（6%）说明：其他城市群包括北部湾城市群、滇中城市群、黔中城市群、兰州-西宁城市群、宁夏沿黄城市群、呼包鄂榆成hi群、山西中部城市群、天山北坡城市群 南京：155杭州：165苏州：41宁波：55其他城市：218珠三角城市群共804（20%） 广州：258 研究抽样说明 研究抽样说明 本期研究覆盖了八大生活消费领域59项细分产品/服务（详见下）。按2023年中国GDP中消费占比预估，八大生活消费领域的消费市场规模预计至少在10万亿-20万亿左右。 营养补充剂保健食品OTC药品传统滋补食品养生茶/汤/丹方体检套餐/检测项目心理疏导/禅修/疗愈服务SPA/按摩/正骨推拿服务 住 大家电（空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶/集成灶等）功能电器（净水机、空气净化器、加湿器/抽湿器、烘干机、厨余垃圾处理器等）厨卫小家电（电饭煲、微波炉、破壁机、烤箱、咖啡机等）个护类电器（美容仪、电动牙刷等）娱乐类电器（电视机、电脑、音箱、投影仪、游戏机等） 宠物食品（含主粮、零食）宠物家居（含喂食器、猫窝等）宠物清洁/护理用品（含猫砂、除臭剂、化毛膏等）宠物玩具宠物服饰/配饰（含外出背包） 智能家用电器智能家居产品智能数码/电子设备智能玩具/教具智能穿戴设备新能源汽车家用储能电池/系统 第5页第5页 团队及版权说明 中国家庭品牌消费趋势报告系列团队 策划与统筹顾艳岚数据分析与报告撰写顾艳岚张蓉陈婷 版权及免责声明： 本报告中所有使用的数据除特别标注外，均来源于上述2024年1月的迈迪专项调研，所有的观点及结论是基于以上数据的客观洞察与分析。所有使用的图片均为原创或与AI共创。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。 未经允许不得以任何形式进行复制或加工，如需引用或探讨报告中的相关观点，敬请联系本公司。 本报告中提及的所有第三方品牌和标志仅用于支持报告中提及的观点，所有相关品牌和标志均为其各自所有者的财产。本公司对这些品牌和标志的使用仅出于非商业性的展示目的，并不意味着任何形式的合作或关联。如果品牌所有者认为我们的使用侵犯了他们的权利，并希望我们移除品牌或标志，请联系我们，我们将立即采取适当行动。 第6页第6页 中国品牌与行业整体趋势 2024年“美”相关的行业整体趋势洞察中国品牌整体发展趋势洞察什么是“迈迪家庭消费中国品牌声望指数”？ 01 中国品牌整体发展趋势洞察 市场增量不再轻松，品牌存量竞争进入加速状态 观察一 近几年来宏观经济环境变化带来的影响日益显著，身为“百年未有之大变局”时代的亲历者，同时也作为深耕中国品牌消费市场的品牌咨询专家，在这样一个变幻莫测的市场环境中嗅到了中国品牌声望爆发前期的气息。 因此，站在2024年这个新起点，迈迪品牌咨询推出了《中国家庭品牌消费趋势报告》系列，力图以品牌的专业视角洞察和科学的模型工具，与致力于发展壮大中国品牌的品牌工作者们共同为中国品牌的真正崛起贡献自己的力量。 “人口红利期尾声，20岁-50岁家庭主力消费人口规模缩小，年轻消费群体规模缩减显著” 在进行具体的消费领域趋势洞察之前，不妨先回顾当下中国的品牌市场所处的现实环境。 一、存量竞争已逐渐成为当前中国消费市场品牌竞争主基调从宏观经济发展来看，中国经济发展整体由量变期转入 质变期，以20-50岁为主的作为常规消费主力的家庭人口规模进一步缩减，可以看到整体消费市场的增量空间已经不大，消费品牌们想要快速获得增长变得不再轻松。 第8页第8页 中国品牌整体发展趋势洞察 观察二中国制造崛起的同时，中国品牌逐渐活跃在消费者的主流视野内 二、中国品牌在市场上的影响力日益增加 过去二十余年来，中国制造把握契机获得了亮眼的成绩，中国企业的话语权也得到了一定程度的突破。随着中国制造的力量的壮大，越来越多的中国品牌也日益活跃在普通消费者的视野中，其中，既有长期脚踏实地打磨产品、默默耕耘市场收获消费者好感的民族品牌，又有深耕细分领域沉淀技术和产业链优势的代加工转型的自主品牌，既有不甘于被淹没在历史长河之中、主动创新求生的老字号国货品牌，也有通过深度洞察斩获细分领域佳绩、势如破竹的新锐品牌等等。 可能在过去几年间个别品牌或有沉浮，但从整体来说，中国品牌的市场声量已经扎扎实实地起来，并形成了一定的趋势。 放眼未来，中国品牌毫无疑问将会进一步持续活跃，共同推进并加速向品牌强国的转型。 第9页第9页 中国品牌整体发展趋势洞察 三、“国货当自强”不再只是口号，而是成为了现实 迈迪于2024年的趋势研究结果发现，消费者整体对于中国品牌的整体信心比较足。在迈迪家庭消费中国品牌声望指数的二级指标“中国品牌信心指数”这项上，消费者给出的整体反馈达到了喜人的6.46分。 在相对年长的消费者心中，中国品牌有着根基深厚的基本盘。过去十几年来中国品牌获得的相对粗放式成长正是主要归功于对作为常规消费主力、规模庞大的家庭市场需求的有效满足，侧面反映了传统中国制造留下的一部分印记。 而在相对年轻的消费者中，尽管对于中国品牌的选择信心不如年长的家庭消费者，但他们整体对于中国品牌的印象更显正面和积极，对于中国品牌的信赖远超美国品牌，而在“高质量”、“创新”、“有品味”这三个和品牌价值高度相关的正面词汇上，中国品牌已和美国品牌差距不大甚至可以说接近。这说明最近几年内中国品牌的市场活跃表现给新一代消费者留下了深刻印象，在他们的心目中对于中国品牌有着更殷切的期望，中国品牌与中国消费者同频成长的空间依然存在。 第10页第10页 中国品牌整体发展趋势洞察 四、然而，中国品牌从“大”到“好”道阻且长 同时必须看到的是，中国品牌的力量发展当前还面临着不小的挑战。 将迈迪家庭消费中国品牌声望指数进行二级指标拆分来看，本期品牌溢价力指数仅为4.21，是所有三项二级指标中相对最弱的一项，这既反映了中国消费市场在过往品牌营销大环境活跃的一部分成果，也隐隐显露出在当前的理性消费思潮之下，消费者开始重新审视品牌之于生活的价值的趋势。而这一趋势的持续会倒逼品牌们在发展中更加正视品牌本质，抛弃重营销轻品牌的惯性思维，脚踏实地地以消费者为导向，用真正的品牌价值去服务好消费者，获得他们心甘情愿的捧场。 本期品牌重要性指数表现为4.49，该二级指标与不同消费领域的品牌化发展程度息息相关，从该指标的整体综合数值表现来看，可以说中国消费市场的品牌意识基础已经基本形成，但还不够扎实，需要由更多中国品牌共同努力和推进。 中国品牌整体发展趋势洞察 作为中国最早专注于品牌的本土咨询公司之一，二十余年来，迈迪始终立足品牌本质的消费者出发，洞察影响品牌发展的关键要素脉络，结合产业生态发展阶段等外部因素的综合维度，为助力世界级的中国品牌提供健康发展的专业建议。通过2024年的中国家庭消费研究，迈迪有以下三个洞察和趋势判断： 以“家”为核心因素观察中国消费品牌成长是基本面。 具体上，“家”因素会来源于家庭成员、家庭关系、家庭形式、家庭观等的理性与感性的多个细分维度的变化影响。我们认为以“家”为中心的品牌消费观会仍旧会是主流。即使中国家庭小型化、少子化、离散化、多样化等多种形态开始出现，并成为不可逆的趋势，甚至对“家”的形式、成员和范围必将会得到进一步的延展和再定义。但是，中国数千年的文化传承和不同于西方的世界观决定了，以“家”作为观察中国消费品牌成长趋势的最主要维度是非常必要的和有意义的。 中国家庭品牌消费从“添丁增量消费”的功能驱动消费向“价值共鸣消费”转变。 简单来说，就是从“量变”消费逐步转向“质变”消费。中国消费者越来越“见多识广”，对消费品牌的价值判断意识增加。无论是回归性价比的品类，如粮油调味、家清日用等；还是激发/调动情绪、情感共鸣或社交认同等方面的价值需求突出的品类，如香氛香水、首饰珠宝；最终消费者要的都是“这个品牌很懂我”。中国品牌需要在品牌价值的综合感知上努力，并传递给消费者。 中国家庭消费力量从单一“有孩家庭”阶段分散为三重波浪消费势力，开辟竞争新场景。 很长一段时间，中国消费品品牌最大的市场增量机会在“有孩家庭”阶段，从消费品类、消费量、品牌意识、购买决策逻辑等都和以往发生很大不同，所以抓住这个品类进入点或品牌切入点是至关重要的。随着中国人口总量结构和消费意识的变化，这个“品牌消费峰值”正分散为“年轻情侣”、“有孩家庭”和“初老家庭”三个小波浪阶段，所以对于新品牌进入或者老品类破局都带来的新机会。 总之，中国品牌的机会空间还很大，但随便做做就能成功的机会已经不复存在，单纯指望通过资本力量、营销资源投入获得品牌持续增长动能的时代一去不复返了，只有真正从消费者需求出发，中国品牌才会迎来质的飞跃。 第12页第12页 什么是“迈迪家庭消费中国品牌声望指数”？ 迈迪家庭消费中国品牌声望指数，综合反映并量化了消费者对家庭消费产品上的品牌需求程度与态度，同时是科学化呈现消费者对中国品牌的声量与影响力的“风向标”。迈迪将会从品牌咨询的专业视角出发，结合指数解读和市场观察，帮助中国品牌发现在中国家庭消费市场中的发展趋势和可持续增长机会。指数的具体构成如下， 什么是“迈迪家庭消费中国品牌声望指数”？ 指数分值范围参考如下， 目前，中国品牌声望尚未在任一日常消费领域到达引领阶段，但已有部分品类凭借昔日的中国制造力量影响率先步入成长阶段，有望进一步冲刺成为明日的中国“好”品牌代表. 具体就二级指标的表现而言，可以明显看到中国品牌的发展存在着参差现象。 从长期来说，随着中国整体消费生产力的质的变化以及未来十几年整体家庭消费市场的内在结构性变化，消费者在各大生活消费领域的品牌意识、品牌层面的价值感知等将会进一步得到催化，我们有望越来越频繁地见证逐步壮大并引领整体行业发展的中国好品牌们的诞生。 2024年“美”相关的行业整体趋势洞察 中国品牌在“美”相关的行业整体尚未占据优势 4.14 消费者形成一定的品牌意识，在外国品牌和中国品牌之间摇摆，个别细分品类市场上中国品牌正在崛起，部分品类上受外国品牌的影响消费者会追求品牌额外赋予的情绪价值等价值。 品牌重要性指数3.61 在2024年，“美”相关的整体品牌意识回落，消费者愿意为品牌支付溢价的意愿更显谨慎。 悦人悦己这件事情上，单身青年和年轻情侣更有动力也更为在意，家庭用户对此的注意力则随着年龄上升而下降。 第17页第17页 2024年，“美”相关的