重磅发布 | 《2026年一季度消费新潜力白皮书》来了！3大赛道帮你洞察未来消费趋势！

01食品饮料 ContentsContents目录 02大健康 03美妆护肤 Part One食品饮料 食品饮料市场总结 市场洞察1 市场整体稳健扩容，消费结构趋于成熟 •2026年第一季度，食品饮料线上市场保持稳健增长态势，销售额达1716.0亿元，同比增长15.6%，销量同比增长10.7%。休闲食品作为市场核心主体，规模持续领先，展现出强大的消费基本盘。整体来看，市场增长动能正从少数传统大品类驱动，转向多赛道、多品类的轮动增长格局。与此同时，消费决策更加理性务实，健康需求已从概念标签落地为可感知的具体功能价值。品牌竞争格局也由过去的头部集中，逐渐走向细分赛道的结构性分化。在新一轮增长周期中，能否精准嵌入消费者的具体生活场景，将成为品牌竞争的关键分水岭。 市场洞察2 品类增长格局转换，健康化赋能传统品类打开新增长空间 •从“增速—规模—均价”组合看，市场已形成清晰的分层格局。以婴幼儿牛奶粉（92.6亿，均价388.7元）、白酒（30.1亿，均价524.9元）为代表的高价位产品，凭借高均价构筑了稳定的市场基础；以液态奶（61.3亿，-2.0%）、方便面（41.4亿，+10.3%）为代表的大众品类，规模虽大但增速趋缓。同时，保健食品酒、乌龙茶等品类增速显著高于大盘，这表明，健康化正在赋能传统品类打开新的增长空间。 市场洞察3 休闲食品赛道分化，爆款单品靠健康化接班突围 •2026年Q1，休闲食品市场延续增长态势，销售额432.9亿元，同比增长19.8%。但增长逻辑正在发生深刻变化。品类端，膨化食品（+104.5%）、巧克力（+49.9%）等高增速品类领跑。而坚果炒货等传统大品类则进入稳速发展阶段。品牌端，头部品牌集体承压，市场份额逐渐被中小品牌蚕食，后者凭借精准切入健康化、功能化单品实现快速突围。卖点端，消费者的关注点正从“解馋”转向“营养、品质”，微量元素、茶花类等成分卖点热度攀升，高蛋白零食的消费场景也从健身人群向日常办公等更广泛的场景延伸。整体来看，休闲食品市场正从“规模驱动”转向“单品驱动”，品牌竞争的关键不再是铺得有多广，而是能否打造出切中健康需求的高增长爆款。 市场洞察4 饮料市场风味稳守基本盘，功效成分打造增长新动能 •2026年Q1，风味成分中核桃、五谷等稳居规模前列。功效成分销售额同比和销量同比均位前茅，其中肠胃调理与滋补滋润增速分别高达48.4%和47.3%。从品类演进看，饮料健康化已走过“减糖”的初级阶段，进入“精准功能+天然成分”的新阶段。消费者不再满足于“好喝”，而是越来越关注“喝了对身体有什么好处”。饮料市场的竞争正从“风味单核驱动”升级为“多轮驱动”。 市场概览|线上食饮大盘稳健增长，品类增长逻辑转向价值深耕 •2026年Q1，食品饮料线上销售额1716.0亿元，同比增长15.6%，销量同比增长10.7%。增速由1月年货消费集中释放拉动，节后虽有回落但同比仍在增长，线上食饮大盘持续扩容。细分品类中，休闲食品规模领先，肉制品增速最快（+40.3%），调味品次之（+24.1%）。肉制品高增长背后主要是由于春节、预制菜、健身以及休闲食品需求拉动。 食品饮料品类分析|多品类协同领涨，传统品类叠加健康成增长新引擎 •健康功能型品类增长表现突出，保健食品酒、乌龙茶等品类在传统酒茶基础上叠加健康属性，增速分别高达4548.6%和631.0%，成为阶段性的重要增长来源。市场呈现出明显的价格分层特征，不同价位段产品并行发展：以婴幼儿牛奶粉、白酒为代表的高价产品（均价388-525元）构筑市场大盘；以液态奶、方便面为代表的大众品类规模领先但增速趋缓。整体来看，功能化叠加与品质升级，正推动行业从“规模导向”向“价值导向”演进。 休闲食品市场扫描|整体规模保持稳健，场景渗透推动品类高速增长 •2026年Q1，休闲食品线上销售额432.9亿元，同比增长19.8%，规模持续扩大。坚果炒货、饼干/膨化、卤味零食构成休闲食品的规模基本盘。膨化食品以104.5%增速领跑，巧克力，新鲜蛋糕等紧随其后。 •品类规模排名与增速排名的错位表明，市场正从“大品类单核驱动”演变为“高增赛道破局+基本盘品类压舱”的多轮动共振格局。场景渗透持续拓宽消费边界，为高增品类提供了可持续的增长动能。 休闲食品品牌分析｜品牌格局调整，零售自有品牌增速领跑，高增速品牌靠健康营养突围 •2026年Q1休闲食品市场品牌格局调整，TOP10品牌销售额同比下滑3.78%，而NO.51+品牌增速高达29.52%。三只松鼠、百草味等传统品牌增长乏力，而山姆、七鲜等零售商自有品牌凭借供应链与品质优势快速起量，新兴品牌则通过“高增长单品”实现份额抢夺。 •2025年高增品牌主打“解馋、追剧”（如糕点、鸭爪）；2026年Q1则聚焦“每日坚果、纯黑巧、山核桃”等健康化单品（营养、品质、轻负）。这表明消费者诉求开始从单纯的即时满足转换成为长期价值。 休闲食品卖点分析|包装与口味主导个性化类，成分与情绪卖点开启增长新空间 •休闲食品以个性化类和成分类构成规模基本盘，其中个性化类销售额领先，口感质地、品类、品质维度同比高速增长，反映出消费者对产品本身而非附加价值的重视。此外，成分类别中，微量元素以60.6%的增速领跑，以抹茶产品为主的茶花类（56.7%）、乳制品（33.8%）紧随其后，消费者对休闲食品的关注点从“好吃”向“补充营养，功能养护”延伸。情绪类中，猎奇增速较高，反映出消费者对新鲜体验和社交分享的需求日益增强，小众、新奇特口味正成为品牌制造话题、撬动流量的重要切入点。 休闲食品爆品变化趋势|礼盒主导节庆，健康渗透日常 •2026年Q1，年货礼盒为销售主力，坚果礼盒销售额上涨，三只松鼠等品牌通过与大主播、 明 星 合 作抢 占 市 场 ， 均 价150-300元 ， 消 费 者 为 节 日 送 礼的场景价值付费意愿强烈。 •同时，0蔗糖饼干、全麦吐司等健康品类持续渗透，行业正从年货礼盒脉冲转向礼盒+日常双轮驱动。消费者对零食功能价值关注度上升，送礼场景与自用场景并行，行业增长逻辑正在分化。 休闲食品趋势|高蛋白赛道持续扩容，场景多元化与健康标签精细化驱动增长 •2026年Q1，高蛋白休闲食品市场持续高速增长，良品铺子（73.1%）、袋鼠先生（+61.1%）等品牌领跑，从产品结构看。风干工艺与牛肉成分构成市场绝对主力，二者以远超同类的规模优势，确立了当前高蛋白赛道的核心供给形态。同时，健康标签持续精细化，低糖、低卡等卖点增速亮眼，消费者对高蛋白产品的选择正从“重蛋白”转向“蛋白+低负担”。在场景端，健身与代餐仍是需求基本盘，但居家追剧，露营零食的快速增长表明，高蛋白零食的消费场域正在从运动人群向更广泛的日常场景延伸。此外，低温慢煮和鲜切工艺虽规模尚小，但增速突出，正在成为高蛋白赛道工艺创新的重要变量。 2025年-2026年Q1高蛋白休闲食品销售趋势2026年Q1高蛋白休闲食品产品卖点销售额及销售额同比 饮料卖点分析|风味稳盘，功效制胜——饮料市场从“好喝”转向“喝好” •2026年Q1，饮料线上市场风味成分依然占据绝对优势，是市场的基本盘。风味成分中，核桃、五谷等销售额稳居前列。此外，功效成分在销售额同比和销量同比上都位列前茅，能量补充、肠胃调理（苹果醋）等具体功效逐渐成为消费者购买决策的关键词。 •其中，肠胃调理（苹果醋）与滋补滋润（苏打水、乌龙茶）增速分别高达48.4%和47.3%，保持去年的增长态势，成为增长最快的两大功效方向。可以看出，饮料市场的竞争正从“风味单核驱动”升级为“多轮驱动”，消费者既要好喝，更要喝出实效。2026年Q1饮料市场维度概念销售额及销量表现销售额（亿元）销售额同比 饮料市场结构变化|健康化从“基础减糖”走向“功能+天然”双进阶 •2023年，爆品如乌龙茶、无糖气泡水等主打无糖低脂标签，饮料市场迈入以减糖为代表的“基础健康”领域；2024年红豆薏米水（祛湿）、黄芪党参四宝茶（补血）、2025年白桦树汁（调节代谢）、金银花柚子汁（下火）走红，健康需求持续升级。2026年Q1，爆品向电解质水、维生素功能饮料等方向延伸，消费者从“减糖”进阶到“补充电解质、天然成分”等精准功能需求，这是健康消费的阶段性跃迁。 养生饮料趋势|需求持续细化，养生市场从“泛概念”进入“精准功能”阶段 •2026年Q1，养生饮市场销售额同比增长32.4%。从成分与功效维度看：薏米、枸杞、决明子、陈皮、茯苓等头部经典草本基数庞大，多数保持稳健增长，牢牢守住市场基本盘；白芍、芦根等小众原料受前期基数偏低影响，增长幅度十分突出，但当前整体规模仍处于低位。此外，芡实、藿香等部分原料，以及护肝、脾胃相关功效热度有所回落。整体而言，养生饮市场已从泛概念养生，转向细分场景与精准功效驱动的发展阶段。清热、健脾、润燥、睡眠调理等具体诉求受到消费者青睐，细分健康需求成为市场增长的核心动力，也为成熟原料创新、小众原料应用指明了方向。 Part Two大健康 大健康市场总结 行业洞察1 大健康线上市场稳健增长，慢病预防与主动健康赛道领跑，消费向主动健康管理升级 •2026年Q1大健康线上市场整体增长，核心健康品类市场持续增长，仅医疗器械与OTC药品出现由涨转跌变化，保健食品、传统滋补品稳健增长，处方药受医药分离改革深化、线上渠道便捷性加持等综合因素影响出现大幅提升。消费端形成中式轻养生、科学体重管理、情绪与睡眠健康、春季时令防护、慢病功能养生、AI数字健康六大热点，健康消费向科学化、日常化、数字化升级，慢病预防与主动健康管理成为核心方向。心脑血管、内分泌、骨关节健康等慢病预防与主动健康赛道成为核心引擎，销售额与声量双高。市场需求已从泛化基础补充，转向慢病管理、心脑血管调理等预防化、场景化、精准化健康干预方向。 行业洞察2 保健食品线上市场稳健增长，慢病预防、骨骼健康等刚需赛道领跑增长 •保健食品线上市场整体稳健增长，2026年Q1销售额同比提升4.7%。市场从头部集中走向多元化，新锐品牌凭借细分功能快速突围；细分赛道分化加剧，骨骼健康作为成熟赛道规模领跑，预防慢性疾病、改善记忆力等潜力赛道增速领先，而口服美容赛道增速趋稳，男性健康、睡眠管理等品类规模收缩。整体来看，刚需功能化赛道已成为市场核心增长动力。 行业洞察3 预防慢病市场刚需化高增长，功效成分精细化升级，中青年健康预防意识显著提升 •受我国成人血脂异常、高血压高患病率及心血管疾病高致死率驱动，预防慢性疾病保健食品从可选消费转为刚需，2026年Q1市场高速增长，销售额同比提升31.5%，健康消费全面从“治疗”转向“预防”。细分功效中，降血脂规模最大，心脏健康增速最快，护心产品迎来爆发，血管健康、降血糖、降血压赛道增速放缓或微降，降血脂与护心脏成为核心增长引擎。市场以高纯度、高吸收成分为竞争核心，鱼油、Omega3、辅酶Q10为主流主力成分，植物提取及特色功能成分增速领先，产品向精细化、功能化升级。31-45岁高压中青年成为关注主力，健康焦虑与主动预防意识显著提升。 行业洞察4 政策利好、春季补钙热潮驱动骨关节健康市场增长，成分复配剂型升级，人群场景双扩容迈向精准养护 •2026年Q1骨关节健康保健食品市场在政策放开与春季补钙热潮双重驱动下实现显著增长，钙、VD3、氨糖作为核心成分地位稳固，胶原蛋白、姜黄、柠檬酸钙等细分成分及DK组合、钙镁锌复配配方增速亮眼，液体剂型占比超越片剂成为主流，精准解决吸收与吞咽痛点；消费人群以儿童为主力，中老年人、孕期女性、健身及职场人群需求持续扩容，覆盖全年龄段与多元人群；市场需求从传统止痛补钙转向全周期预防养护，久坐劳损、运动防护、孕期补钙、骨折恢复等场景不断细化，内服搭配理疗、护具的联合方案兴起；产品端聚焦复合配方、高活性成分与便捷化剂型，同时针对口感不佳、吞咽困难、见效慢等痛点持续优化，整体市场向精准化、场景化、便捷化方向快速升级。 大健康市场概览|大健康市场稳健增长，消费向场景化、精