重磅发布 | 《2026年一季度消费新潜力白皮书》来了！3大赛道帮你洞察未来消费趋势！

Part One 食品饮料

• 市场整体稳健扩容，消费结构趋于成熟。2026年Q1，食品饮料线上销售额达1716.0亿元，同比增长15.6%。休闲食品作为市场核心主体，规模持续领先。市场增长动能从少数传统大品类驱动，转向多赛道、多品类的轮动增长格局。消费决策更加理性务实，健康需求已从概念标签落地为可感知的具体功能价值。品牌竞争格局由过去的头部集中，逐渐走向细分赛道的结构性分化。
• 品类增长格局转换，健康化赋能传统品类打开新增长空间。市场已形成清晰的分层格局。高价位产品如婴幼儿牛奶粉（92.6亿，均价388.7元）、白酒（30.1亿，均价524.9元）构筑了稳定的市场基础；大众品类如液态奶（61.3亿，-2.0%）、方便面（41.4亿，+10.3%）规模虽大但增速趋缓。保健食品酒、乌龙茶等品类增速显著高于大盘，表明健康化正在赋能传统品类打开新的增长空间。
• 休闲食品赛道分化，爆款单品靠健康化接班突围。2026年Q1，休闲食品市场销售额432.9亿元，同比增长19.8%。膨化食品（+104.5%）、巧克力（+49.9%）等高增速品类领跑。坚果炒货等传统大品类则进入稳速发展阶段。头部品牌市场份额逐渐被中小品牌蚕食，后者凭借精准切入健康化、功能化单品实现快速突围。消费者的关注点正从“解馋”转向“营养、品质”。
• 饮料市场风味稳守基本盘，功效成分打造增长新动能。2026年Q1，风味成分中核桃、五谷等稳居规模前列。功效成分销售额同比和销量同比均位前茅，其中肠胃调理与滋补滋润增速分别高达48.4%和47.3%。饮料健康化已走过“减糖”的初级阶段，进入“精准功能+天然成分”的新阶段。

Part Two 大健康

• 大健康线上市场稳健增长，慢病预防与主动健康赛道领跑，消费向主动健康管理升级。2026年Q1大健康线上市场整体增长，核心健康品类市场持续增长。消费端形成中式轻养生、科学体重管理、情绪与睡眠健康、春季时令防护、慢病功能养生、AI数字健康六大热点，健康消费向科学化、日常化、数字化升级，慢病预防与主动健康管理成为核心方向。
• 保健食品线上市场稳健增长，慢病预防、骨骼健康等刚需赛道领跑增长。2026年Q1保健食品线上市场销售额同比提升4.7%。市场从头部集中走向多元化，新锐品牌凭借细分功能快速突围；细分赛道分化加剧，骨骼健康作为成熟赛道规模领跑，预防慢性疾病、改善记忆力等潜力赛道增速领先。
• 预防慢病市场刚需化高增长，功效成分精细化升级，中青年健康预防意识显著提升。受我国成人血脂异常、高血压高患病率及心血管疾病高致死率驱动，预防慢性疾病保健食品从可选消费转为刚需，2026年Q1市场高速增长，销售额同比提升31.5%。市场以高纯度、高吸收成分为竞争核心，鱼油、Omega3、辅酶Q10为主流主力成分，植物提取及特色功能成分增速领先。
• 政策利好、春季补钙热潮驱动骨关节健康市场增长，成分复配剂型升级，人群场景双扩容迈向精准养护。2026年Q1骨关节健康保健食品市场在政策放开与春季补钙热潮双重驱动下实现显著增长。钙、VD3、氨糖作为核心成分地位稳固，胶原蛋白、姜黄、柠檬酸钙等细分成分及DK组合、钙镁锌复配配方增速亮眼。

Part Three 美妆护肤

• 美妆护肤市场延续扩容，呈现“美妆向大众扎根，护肤向两端延伸”的趋势。2026年第一季度，美妆护肤市场总销售额1160.5亿元，同比增长10.0%。美妆市场的重心持续向低端价格段下沉，0-300元合计占比75.2%，同时1000元以上的高端段占比从4.6%升至5.0%，保持稳定中有试探性增长的态势。护肤市场的分化则更为剧烈——低端刚需与高端升级同步扩张。
• 品牌格局呈现头部稳固，腰部突围，市场集中度持续走低特征。2026年第一季度，美妆护肤市场呈现“头稳、腰活、尾韧”的分散化格局。头部品牌销售额同比增长7.9%，但市场份额微降0.3%，增速略落后于大盘，凭借高端抗老及贵妇线产品保持规模优势。腰部品牌正成为增长主力，销售额同比增长10.5%，市场份额提升至36.9%。
• 护肤市场功效与品类分化加剧，抗炎祛痘与身体护理成增长新引擎，保湿补水是最大主力市场。2026年第一季度护肤市场进入“抗衰抗皱稳盘、功效祛痘爆发、身体护理崛起”的结构性分化阶段。抗炎祛痘产品销售额同比增长+30.6%领跑全品类，身体护理同比增长+20.8%，控油同比增长+20.3%，成为拉动市场增长的新引擎。保湿补水、抗衰抗皱、维稳修护三大功效以近六成份额稳居基本盘，但增速普遍放缓。
• 美妆市场妆容趋势以“原生感”为底色，向“不费力精致”演进，日常妆作为代表妆容推动市场相关产品增长。2026年第一季度美妆消费已从“取悦镜头”走向“舒适自洽”——消费者不再追逐无瑕假面或浓妆艳抹，转而追求“妈生好皮”般的原生质感与“日常耐看”的松弛状态。妆效审美从“惊艳上镜”回落到“自然通透”，风格偏好也从“用力修饰”让位于“轻妆显贵”。