2026年线上消费市场机遇洞察

市场机遇洞察 版权声明 免责声明 本报告为「炼丹炉」原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣”）所有。 本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得，仅供参考。 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、图片和数据采集于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用，请相关权利人随时与我们联系。 受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为，均为不合法的行为，知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。 目录 CONTENTS 012025年数据概览 I N D U S T R YO V E R V I E W SUBJECT2025年我国消费市场规模保持稳固 社会消费品零售总额当期值始终维持在较高量级，市场基础盘表现稳健。同比增速方面，年初阶段呈现向上提振的态势，3-4月达到相对较高的区间，后续增速进入调整节奏，整体呈现“规模稳、节奏有波动”的特征——既延续了前期消费回暖的态势，也体现出市场在不同阶段的动态变化，整体运行处于平稳区间。 SUBJECT2025年度十大消费关键词 在路上 人宠共生 丈量世界的方式 用养娃的方式把宠物用品重做一遍 •脱毛仪器销售额同比增长40%+•EMS瘦身仪/甩脂机销售额同比增长30%+•头部护理类产品销售额同比增长20%+ •猫/狗饮食用品销售额同比增长90%+•猫/狗居家用品销售额同比增长40%+•猫/狗出行用品销售额同比增长30%+ •运动相机/数码摄像机销售额同比增长150%+•自行车整车销售额同比增长40%+•户外鞋靴销售额同比增长20%+ SUBJECT2025年度十大消费关键词 育儿补贴 爱你老己 这回真的夯爆了 真金白银带来精养升级 •黄金首饰销量同比增长80%+•游戏/电竞实物周边销售额同比增长70%+•娃衣销售额同比增长50%+ •智能手环销售额同比增长100%+•智能机器人销售额同比增长90%+•智能设备配件销售额同比增长30%+ •低敏奶粉销售额同比增长150%+•婴幼儿液态奶销售额同比增长40%+•婴幼儿牛奶粉销售额同比增长20%+ SUBJECT2025年度十大消费关键词 微醺经济 健康生活 浪漫觉醒 从定向补给到全场景渗透 •微单镜头销售额同比增长170%+•ccd相机销售额同比增长50%+•胶卷相机销售额同比增长30%+ •情趣内衣销售额同比增长70%+•男用器具销售额同比增长70%+•女用器具销售额同比增长60%+ •养生酒销售额同比增长60%+•葡萄酒销售额同比增长20%+•洋酒销售额同比增长10%+ 02重点赛道数据复盘 C A T E G O R YT R E N D S 02.1美容护肤/美体/精油 C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT2025年护肤品行业稳健扩容，消费端需求持续升级，细分赛道成增长引擎 2025年我国护肤品行业呈现稳健扩容态势，成为颜值经济核心增长极。消费端向功效精准化、成分透明化、场景细分化升级，驱动品类结构优化。精华类产品维持高速增长；身体护理赛道迎来“面部级成分下放”，烟酰胺、玻尿酸等面部核心成分广泛应用于身体护理产品；男士护肤、敏感肌修护等细分赛道增速显著，成为行业新的增长引擎。 SUBJECT抗衰赛道热度攀升，保湿、美白、清洁等基础功效仍是核心 2025年美容护肤行业中，抗衰赛道（抗皱、抗老）的社媒互动与电商销售指数均处高位，热度持续攀升。而保湿、美白、清洁等基础功效仍是市场核心：从趋势矩阵可见，保湿兼具高社媒互动与高电商销售，且商品数领先；美白、清洁也处于高销售/高互动区域，精准覆盖用户基础护肤需求。 SUBJECT院线级护肤成为消费者信赖的护肤赛道，热度与销售表现双高 从淘系平台数据看，“院线级护肤”概念相关商品的销量、销售额长期处于高位，市场规模可观。“院线”、“美容院”、“水光”等相关热词销量同比更印证热度。同时，欧莱雅超水光精华、蒂佳婷大白针面膜等代表商品的布局，也体现供给端跟进下的市场接受度，进一步巩固了该赛道的高销售与高热度。 SUBJECT消费者对于护肤品的需求从“功能满足”转向“情感+功效”双重满足 老品升级是推动销售额增长的核心动力，其中以科技或成分升级为代表的老品升级表现尤为突出，其销售额占比高达78%。国货品牌老品配方/成分升级占比28%，与国际品牌29%持平；且国货平均单件销量568千件，大幅领先国际品牌，大单品心智已不亚于国际品牌。 “情绪护肤”概念淘系平台销售趋势 情绪护肤是一种将心理学、感官科学与传统护肤功效相结合的创新护肤理念，其核心在于通过多感官体验设计（视觉、触觉、嗅觉、使用仪式感等）和科学验证的感官评估体系，在解决肌肤护理需求的同时，主动触发用户积极情绪反应，实现生理与心理的双重疗愈。 SUBJECT护肤品牌节点营销主打情绪共鸣，日常营销强调科学护肤 珀莱雅《当她开始打破边界》 瑷尔博士《每个微光时刻都微而足道》 巴黎欧莱雅《没关系每一步都值得》 巴黎欧莱雅摒弃“完美女性”叙事，联合平台收集素人故事，讲述职场挫败、生育焦虑等“不完美”经历，传递“过程比结果更值得尊重”的理念，强化品牌陪伴感，激励女性自信前行。 瑷尔博士倡导女性不论什么身份都要积极对待人生，即使是再微小的情绪问题，都应该认真对待。通过内容征集，精准触达女性对“内核稳定”的需求，将科学护肤与情绪价值融合。 珀莱雅聚焦女性突破自我限制的真实故事，以短片、话题互动与多元社群联动，鼓励女性撕掉标签、勇敢跨界，传递“美由自我定义”的品牌主张，实现情感共鸣与价值共振。 SUBJECT美容护肤/美体/精油行业2025年淘系平台热销品牌 SUBJECT美容护肤/美体/精油行业2025年淘系平台热销商品 02.2彩妆/香水/美妆工具 C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT彩妆市场从流量红利转向心智红利，消费决策趋理性 2025年彩妆市场保持稳健增长态势，呈现价值升级的结构性特征。市场竞争逻辑已从流量红利转向心智红利，消费者决策更趋理性成熟，从盲目跟风转向精研型选择，更注重产品的核心价值与适配性。核心趋势上，妆养合一成为刚需，养肤是仅次于妆效的第二大购买考量。细分赛道崛起，男性彩妆、儿童彩妆与纯净功效型彩妆表现亮眼。 SUBJECT“骨相化妆”时代来临，高光、阴影等品类打造自然骨相轮廓 骨相化妆已成为美妆市场核心趋势，消费者愈发偏好自然骨相轮廓妆与素颜妆，这一变化源于对“真实美”的追求，摒弃厚重假面感转而通过光影塑造原生骨相立体感，社媒的广泛传播进一步放大了这一审美诉求，直接带动高光、阴影、腮红等品类快速扩容，这类产品精准适配日常、职场等多元场景，兼顾便捷性与精致感，推动美妆市场向细分、高效方向持续升级。 SUBJECT精简高效驱动多功能彩妆爆发，面部综合盘、三色多用腮红等单品增速远超单一功能产品 快节奏生活下的效率追求，消费者渴望简化化妆步骤、减轻收纳与出行负担，同时兼顾妆容的实用性与精致感。多用彩妆产品通过功能整合，一盘或一件即可覆盖修容、提亮、腮红等多重需求，适配日常通勤、出差旅行等多元场景，既降低新手化妆门槛，又满足资深用户的高效美妆需求。它不仅是产品形态的创新，更反映了消费向实用化、轻量化转型的趋势。 SUBJECT从养肤成分添加到妆效+功效一体化，“妆养一体”迈入“功效时代” “妆养一体”已从单纯的养肤成分添加，全面迈入妆效与功效深度融合的“功效时代”。这一升级源于消费者对肌肤健康的长期主义追求，带妆时长的延长让“带妆也能养肤”成为核心诉求，不再满足于表面修饰，更期待彩妆兼具即时妆效与抗衰、修护、防晒等实质功效。品牌纷纷以科研实证支撑功效宣称，推动彩妆从概念营销转向价值回归。 成分入妆 将养肤成分添加入底妆，是实现功效型底妆的核心路径，它通过功能成分的整合，赋予底妆产品养肤与针对性解决肌肤问题的能力。 功能复合化 功效底妆通过多元功能叠加，实现产品的功效复合化，在此基础上实现“短期修饰”向“长期护肤”的统一。 肤质专研 针对敏感肌、痘肌等特殊肌肤的深度聚焦，已成为功效型底妆创新的关键精准赛道。 SUBJECT彩妆/香水/美妆工具行业2025年淘系平台热销品牌 SUBJECT彩妆/香水/美妆工具行业2025年淘系平台热销商品 02.3大家电 C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT2025年家电国补通过补贴扩围、加码及管理优化，刺激高端消费，加速企业分化，并明确产业向绿色智能转型 2025年家电“以旧换新”补贴政策在延续2024年基础上实现三大升级突破：一是补贴品类的扩容，二是补贴品类的突破性调整，三是资金机制的优化。 SUBJECT大家电行业正从普及型消费转向场景化、升级型消费 空调、冰箱等传统大家电仍占据主导地位但增速放缓，而中央空调因全屋舒适需求爆发式增长，移动空调、壁挂洗衣机等便携化、场景细分品类也实现高速增长，冷柜/便携冷热箱小幅增长，可能受户外经济、个性化储存需求推动。或可围绕“全屋舒适”“便携生活”“户外经济”等场景展开内容营销与体验活动。 SUBJECT智能化是大家电行业主流发展方向，头部品牌积极布局 从市场表现看，2020-2025年中国智能家电市场规模持续攀升，足见智能化需求愈发旺盛。头部品牌从平台、生态、技术等维度发力，推动大家电行业智能化进程不断加快。 SUBJECT健康需求正驱动冰箱、空调等大家电创新升级 健康已成为驱动冰箱、空调等大家电升级的核心消费趋势。数据显示，消费者对冰箱、空调的健康功能购买意愿分别高达60%和55%，需求明确具体：冰箱品类的创新集中于抗菌消毒与长效保鲜，而空调品类则聚焦于防直吹/无风感的舒适体验。行业已推出诸如搭载全空间主动净化技术的冰箱、采用双翼无风感设计的空调等产品响应市场。这表明，大家电正从提供基础功能，转向为家庭构建健康、舒适环境的主动管理者。 创新双翼无风感设计，有凉感无风感。适合母婴、老人、过敏和受不了“空调病”的人使用 SUBJECT宠物成为家庭成员，“宠物友好电器”撬动家电新蓝海 宠物已成为当代很多家庭的重要成员，养宠精细化需求催生出“宠物友好电器”这一热门赛道，其市场需求正持续快速增长。淘系平台数据可见，这类电器的销量、销售额均呈波动上升趋势，空调、烘干机、空气净化器等细分品类持续走俏。这类电器精准解决养宠家庭的实际痛点，也印证了宠物友好电器的需求增长是养宠生活品质升级的必然结果。 SUBJECT大家电行业2025年淘系平台热销品牌 SUBJECT大家电行业2025年淘系平台热销商品 02.4洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT个护家清线上市场驱动增长，需求趋于情感化、精细化 2025年个护家清行业线上渠道成为核心增长引擎。消费者需求从基础功能向品质化、情感化升级。家清领域香氛洗衣液爆发式增长，同时浓缩型、环保包装产品契合可持续消费理念，场景化、个性化产品成为市场新增长点；个护领域身体护理占比领先，功效向精细化进阶。香氛成为关键增长驱动力，留香产品与情绪疗愈属性凸显。 SUBJECT家清行业从“功能导向”向“感官驱动”转型，产品香味、留香逐步成为消费者核心需求 SUBJECT个护市场从香型、洗感主导的1.0时代，迈入功效精准化、护理方案化的2.0时代 身体护理标准向“面部级”看齐 抗糖化牙膏 头皮问题精准狙击 伴随着成分党理念的渗透，越来越多消费者渴望靠成分主义解决“油头塌发”等头皮问题。洗发水品牌着力为油性、敏