彩妆新大陆航海图：妆有引力

序言 PREFACE 从悠悠往昔走来，在中国古代，女子以粉白黛黑、朱砂胭脂轻绘容颜，晕染出独属于东方的温婉韵致；彼时古埃及，人们运用方铅矿与红赭石，雕琢出神秘迷人的妆容。岁月奔涌，20 世纪工业革命的浪潮，催生出现代化妆品的繁花似锦。彩妆的发展轨迹，恰似一部鲜活的史书，生动记录着人类审美意识的蜕变，深刻呈现出文化、技术与个体表达的交融共生。 与此同时，多元化的消费需求正驱动着内容生态与营销模式的全方位变革。借助多样内容与全域触点的深度融合，品牌能够塑造并传递更具情感共鸣的消费体验与品牌故事，从而精准捕捉市场的破局关键，制定出可持续的增长策略。于品牌而言，如何与平台协同打造更具吸引力的交易环境，持续探索“品效销” 一体化的品牌经营模式，实现生意的稳健增长并成功穿越周期，已然成为关乎长期竞争力的核心议题。 现代彩妆的兴起，深刻反映了个体与社会关系的持续变迁。在 20 世纪初，化妆品成为女性打破传统桎梏、争取自我定义的有力象征；而在当下，它已跨越性别与身份的藩篱，成为人人皆可握在手中的画笔，用以描绘自我、拥抱斑斓生活。 此次，巨量引擎携手尼尔森 IQ，联合发布《妆有引力：彩妆新大陆航海图》。我们怀揣着透过全球视野洞察行业趋势，以本土消费洞察为基石的初衷，深度解读彩妆趋势背后的深层逻辑。立足抖音全域生态这一流量涌动的黄金航道，挖掘其中隐匿的无限潜能。愿这份精心绘制的航海图，成为品牌在市场迷雾中的导航明灯，助力品牌在不确定性中笃定航向，于浪潮之巅勇立潮头，乘风破浪，直抵新大陆的彼岸，开启彩妆行业的崭新篇章！ 步入 21 世纪的第 25 个年头，全球经济犹如海面，正经历着惊涛骇浪。这种深刻变革，产生了深远且持久的影响。后疫情时代的涟漪效应，让个体愈发重视情绪疗愈与社会联结，消费需求呈现出多元化、个性化的鲜明特征。同时，经济环境的不确定性，也促使消费者在选择产品时更加理性。 在这般周期性波动之下，彩妆行业在历经蓬勃发展的浪潮后，正驶入一片看似风平浪静，实则暗流涌动的海域——前方既有稳步增长的熠熠曙光，同样也要面对高度动态竞争引发的波澜，犹如置身于潜在漩涡海域，却也蕴含着破浪前行的契机 。 巨量引擎寄语 当下彩妆行业持续复苏，消费者需求从单一的功能导向转向多元情绪化消费，对妆容和趋势追求更甚，面彩和唇彩品类势头一路走高。抖音内容直播间生态愈发丰富和完善，彩妆直播创新玩法频现，沉浸式扮演、化妆师进播、新品发布会等直播场景的探索极大地拓宽了彩妆线上营销的边界，不断撬动内容流量。且抖音正持续深耕彩妆心智人群，对消费者挖掘不断纵深，25年将有更多平台圈层内容供给帮品牌们实现更精准、更高效的运营。 NIQ寄语 近年来，中国彩妆消费市场的潜力不断释放，已然成为推动全球彩妆行业增长的关键力量。在时代的浪潮中，不同代际消费者的多元需求，正深刻地重塑着中国彩妆行业的发展轨迹，为行业开拓出前所未有的发展机遇。 与此同时，渠道的持续演进，让内容营销成为激发新需求的重要引擎。消费者获取信息的渠道愈发多元、碎片化，购物决策也朝着动态化、即时化的方向快速转变。在这样的趋势下，品牌若想撬动增长、在激烈竞争中脱颖而出，需要整合资源，推进全域布局，全方位覆盖消费者，与之建立深度情感连接，精准穿透复杂多变的消费链路，促进消费转化。 在充满活力与变革的乙巳蛇年，彩妆行业步入关键转型期。如今，彩妆市场规模已然庞大，尽管增长节奏有所放缓，但这恰恰是行业深度调整、实现创新升级的黄金契机。彩妆早已超脱单纯的外在修饰范畴，成为人们追求高品质生活、彰显独特个性的关键载体。 宏观环境变化为彩妆市场带来复杂挑战与机遇。代际交替让消费习惯深刻变革，不同圈层需求重塑行业格局。全球时尚潮流更迭，促使彩妆产品不断推新，表达也持续焕新。内容电商作为新兴力量，正重塑彩妆行业发展路径，其组合策略精准连接品牌与消费者。尼尔森 IQ 凭借深厚研究积累，携手巨量引擎，深挖消费者对彩妆品牌和产品的需求，精心打造这本白皮书，为行业从业者、研究者及彩妆爱好者提供全面指南，一起探索彩妆无限可能，见证新力量塑造未来。 CONTENTS 目录 02PART 01多元绽放——彩妆行业新视野 0304宏观市场环境彩妆行业态势070609彩妆竞争格局彩妆赛道发展彩妆渠道势能14市场挑战和增长机遇 16PART 02千变由我——彩妆消费者新洞察 172125彩妆消费者需求变迁彩妆消费态度洞察彩妆消费人群画像47彩妆消费兴趣圈层 50匠造潮流——2025彩妆货品新趋势 51592025全球流行及彩妆趋势概览2025彩妆货品趋势细化解读 67无界共舞——解码抖音全域价值 687173全域链接消费者成为撬动增长的关键杠杆释放抖音全域价值抖音的全域营销玩法案例 PART 01 宏观环境稳步改善，彩妆行业快速复苏。面部彩妆持续扩张，彩妆工具和美甲等呈现增长潜力。消费需求多元化有力推动产品升级和新品迭代加速，新兴品类持续涌现。同时，内容营销在销售转化提效上的表现愈发亮眼，不同品类、价格段的彩妆产品在内容电商蓬勃发展。国际、国产品牌不约而同瞄准内容电商拓展增量，抖音繁荣的内容生态让其顺势成为彩妆行业探索增长的关键阵地。 宏观市场环境1.1 彩妆消费市场的宏观环境正经历深刻变革。消费者的心理需求从功能性逐步向情感满足过渡，多元化、个性化的追求推动了市场的细分与重构。同时，国际经济波动与区域化趋势并存，也使彩妆行业呈现出错综复杂的动态变化。 财务趋稳，经济向好但态度依然谨慎 随着经济形势逐步好转，消费者信心明显回升。最新研究数据显示，2024年消费者的购买力逐步恢复，尽管这一过程呈现渐进性，但预计未来数年内市场将持续处于复苏轨道。 「经济有保障」 「中国消费者依然谨慎，不断增加储蓄，防患于未然」 2024年1-11月中国居民存款增加 万亿元12.07 消费存在向“谨慎追求性价比”和“宽裕追求品质”两端分化趋势，带动消费需求多元化发展 一方面，因谨慎消费，消费者追求极致性价比；另一方面，因经济相对宽裕，消费者则偏好高品质产品。消费结构的分层背后是生活态度的分层，躺平和内卷两种现象并存。体现在消费行为上，则显现出向以上两种消费态度分化的趋势，这种分化将驱动市场持续向多元化方向创新发展。 最新研究结果显示，在有更多消费者恢复既往生活常态之外，国内消费结构还呈现出两种发展趋势： 彩妆行业态势 美妆个护市场在全球范围内的热度不断攀升 在全球多个地区，美妆个护行业均呈现较高增长，亚太区增长12%，与全球平均水平持平。 消费者在“追求美丽”上的支出意愿上升 与其他快消品相比，亚太区消费者更不愿意减少在美容方面的支出。调研数据显示，68%的中国消费者表示未来一年会增加彩妆消费支出，仅4%表示可能会减少彩妆开支。 「中国消费者」 未来：预测美妆个护市场将长期保持向好趋势 中国化妆品零售增速虽然放缓但是稳定复苏，市场仍具潜力 2024年中国宏观化妆品市场继续朝着积极的方向稳定复苏。国家统计局数据显示，2024年前10个月化妆品零售总额同比增长3%，延续了去年恢复向好的态势。同时，对比历年数据的规模和走势，化妆品市场仍有扩大空间。 中国彩妆市场热度快速复苏市场活跃度明显增强 2023年7月-2024年6月对比2022年7月-2023年6月来看，中国彩妆和香氛市场声量快速回暖，活跃的市场热度对营造浓厚的购物氛围和激发消费者购买欲起到积极推动作用。 彩妆赛道发展 面部彩妆赛道继续扩张美妆工具和美甲有潜力 打造精致且持久不易脱妆的面部基础妆容，始终是彩妆消费者对妆效最核心也最基本的追求，随着消费需求多样化发展，面部彩妆赛道继续扩张，引领行业增长。 +7% 新品和消费升级为彩妆品类增长创造更多可能 新品和消费升级是驱动彩妆市场增长的重要引擎，调研数据显示，消费者更容易受热点影响购买网红产品，也有更多消费者因为消费升级而选择更高单价的彩妆产品。 「2024年更多消费者选择消费升级，购买更高单价的彩妆产品」 购买单价提升的消费者净占比 = 提升购买单价占比-降低购买单价占比 新兴品类层出不穷持续激发消费热情 除了不断推出升级款新品之外，彩妆企业还积极开辟多元赛道，如一品多用、妆养一体、便携新形态等新兴品类顺势而起。 线上渠道 | 2024年1-11月彩妆品类零售额同比 彩妆竞争格局1.4 2024年，中国彩妆市场品牌格局竞争愈发激烈，正经历新一轮变革。TOP10头部品牌正承受前所未有的压力，市场份额受到挤压，80%的品牌位次发生变化。在TOP20品牌中，有5个品牌位次上升5位及以上，腰部品牌正逐渐抢占市场。 彩妆市场CR10集中度下降，竞争激烈 消费两极化，高端和经济型品牌“上下挤压中段” 彩妆市场呈现消费两极化的趋势，高端和经济型品牌加速增长，而大众型品牌受到挤压。在这样两极分化的态势下，彩妆品牌在产品定位上需要更加谨慎。 超高端和经济型向头部集中，中间段正在经历激烈角逐 国际品牌在中国市场亟需寻求突破，国产品牌快速增长 国际头腰部品牌承压，国产头腰部品牌释放强劲动能 TOP20品牌中，国际品牌仍占主导地位，但增速承压。国产品牌展现强劲潜力，正逐渐抢占市场，其中，头部TOP10品牌中的国产品牌保持两位数以上增长，TOP10-20中的国产品牌加速迈入新阶段。 国际品牌品类增长分化，国产品牌面部、眼部彩妆加速崛起 国际知名彩妆品牌深耕中国市场已久，消费者印象深刻国产品牌营销策略更能打动消费者，促进购买转化 随着中国经济快速发展，文化自信回归，消费者对国产品牌的认同感和信任度不断提高。在彩妆领域，国产品牌凭借对东方肤质和东方式妆容色系的专研，结合对本土文化的深入挖掘和创新应用，以及较高的性价比，逐渐赢得消费者的青睐。 彩妆渠道势能 渠道的碎片化发展正在重新定义彩妆品牌与消费者之间的链接方式。“内容即渠道”的新消费逻辑逐渐主导消费者的决策过程。从短视频种草到直播电商，品牌如何借助渠道扩大全域触点的覆盖度，从而激发消费转化，成为重要课题，也迎来了崭新的市场机遇。 全渠道增长分化，线上渠道消费热度持续 彩妆市场渠道增长显著分化，线上渠道消费热度仍旧高涨，带动市场整体增长。 内容电商成为驱动彩妆增长的重要引擎 内容电商凭借创新内容营销聚合流量和提高用户粘性，为彩妆品牌突围、进一步扩大市场份额创造了机会。 彩妆各品类在内容电商上均呈现出强劲的增长态势 从面部彩妆，到唇部、眼部等局部彩妆，再到美妆工具与美甲产品等，2024年1-11月在内容电商上的零售额同比增速均超过10%。 在行业增速放缓之际，寻找新的生意增长曲线是品牌商的共识。无论是国产品牌还是国际品牌，都认识到内容电商的巨大潜力，纷纷在这一领域积极探索新的增长曲线。 国际、国产彩妆品牌不约而同瞄准内容电商挖掘增长新曲线 多元绽放⸺彩妆行业市场趋势PART 01 不同价格带彩妆在内容电商均有增长机会 不同价格带的TOP20品牌在内容电商以差异化打法拓展新增量，其中超高端奢华型和经济型品牌增速最为显著，均超过60%。 新品迭代仍在加速，内容电商助力彩妆新品营销高效爆发 新品一向被视为焕新品牌活力、开拓和增长新赛道的有力引擎。在当前中国彩妆市场上，新品发布的数量越来越多，迭代仍在加速，尼尔森IQ线上渠道零售数据显示，2024年1-11月彩妆香水新品条目数同比增长11%。 借助内容电商制造潮流趋势的能力和热度流量进行创新内容营销，构建差异化价值心智，为彩妆品牌破局突围、放大新品效能带来新机遇。 「内容电商vs.综合电商的新品销售效率倍数」2024年1-11月 数据说明：在面部、眼部、唇部及彩妆工具和美甲4个品类中，按照平均价格vs.均价的倍数划分价格带，超高端指“平均价格＞2.2倍均价”的品牌，高端指“平均价格＞ 1.2倍均价且≤ 2.2倍均价”的品牌，大众型指“平均价格＞ 0.7倍均价且≤ 1.2倍均价”的品牌，经济型指“平均价格≤ 0.7倍均价”的品牌 抖