2025年彩妆消费趋势与指数报告：妆见本心，情感无界

前言 纵观近年发展，中国彩妆行业已从渠道驱动的“流量红利”时代，迈入用户价值驱动的“心智红利”时代。消费者的角色发生了根本性转变——从被动的潮流追随者，进化为主动的“精研型消费者”。她们的美妆观念正经历一场从“外在修饰”到“内在滋养与自我定义”的深刻变革。 在此背景下，值得买科技联合全场景智慧营销平台鲸鸿动能，聚焦于功能性彩妆市场，重点观察年轻用户、都市白领及新锐中产等用户群体的消费行为与理念变迁，深入解构从品牌趋势、产品创新到消费理念与场景的全面演进，旨在为行业参与者提供一份具备商业价值的趋势洞察与策略参考。 具体范围定义 底妆： •妆前：妆前乳、隔离霜等•底妆：粉底液、粉底霜、粉底膏、粉饼、气垫BB、CC霜等•遮瑕：遮瑕膏、遮瑕液等定妆：定妆粉、散粉、蜜粉饼、定妆喷雾等 颊彩： •腮红：粉状腮红、膏状腮红、液体腮红等•修容：修容粉、修容膏•提亮：高光粉、高光膏、高光液等 眼部彩妆： •眉毛：眉笔、眉粉、眉胶、染眉膏等•眼部：眼影、眼线笔、眼线液、眼线胶笔、睫毛膏、假睫毛、卧蚕笔等 唇部彩妆： •口红/唇膏、唇釉、唇彩、唇线笔、染唇液等 目录 市场新动能 彩妆赛道全景概览 ………………04-06 彩妆热点趋势洞察 ………………07-18 品牌营销策略解析 ………………19-26 市场新动能 彩妆赛道全景概览 彩妆定义 是指利用色彩、质地和光泽等元素，暂时性地修饰面部及身体部位外观、突出优点、掩盖瑕疵、表达个性与风格的产品类别。其核心目标是即时提升视觉美感、塑造不同妆容效果（从自然裸妆到艺术创意妆），满足社交、场合需求和个人审美表达。 彩妆行业消费演进趋势全景图 整体来看，中国彩妆消费的演进并非简单的产品迭代，而是一场由政策、技术、平台、品牌与用户共同驱动的深刻变革。其核心主线是：彩妆从一个外在的、标准化的“美丽工具”，演变为一种内在的、个性化的“自我表达”与“情感载体”。 数据来源：国家统计局、公开资料，值得买科技消费产业研究院联合鲸鸿动能绘制分析 从「外在修饰」到「定义自我」的极致追求 修饰遮瑕潮流追随回归功效情绪疗愈价格驱动营销圈层成分功效体验价值基础通用社交展示细分防护生活方式彩妆观念消费决策需求场景 整体来说，用户的彩妆观念从基础的“修饰遮瑕”走向了更具内涵的“情绪疗愈”；消费决策的锚点也从“价格”和“营销”转向了关乎自我价值的“成分”与“体验”；而需求场景更是极尽细分，融入个体生活的方方面面。 基于此，当下的彩妆消费正指向两个更为精准的终极命题：向内，追求健康滋养的长期主义价值；向外，探索个性化体验的精准与效率。 彩妆消费趋势关键词 02 人群新图谱 彩妆热点趋势洞察 养出美力肌 ”“从追求「即时妆效」转向「长效健康美」 消费者不再满足于用彩妆遮盖瑕疵，而是要求产品本身能改善肌肤问题，甚至在带妆期间持续滋养肌肤。护肤与彩妆的界限日益模糊，「中式养肤美学」崛起、「妆养共生」闭环形成，从修饰到滋养，变妆小能手们不仅追求外在的“瞬时美丽”，更期待由内而外的“长效健康美”。 趋势01养出美力肌从追求「即时妆效」转向「长效健康美」 用户画像 用户以24-44岁年轻人群和都市女性为主，其中主要来自于一线、新一线城市，同时在四线及以下城市也有一定比例的用户基础。他们偏好高效多功能彩妆，尤其关注防晒、抗氧、提亮等护肤复合功效产品。高频使用场景集中于商务社交、日常通勤与直播拍摄等领域，用户普遍追求新鲜精致的多面形象。 产品偏好 兴趣人群 时髦镜头党 兴趣户外派 通勤抗氧族 ·混油敏肌党·精致通勤族·敏感屏幕肌 ·敏肌健身党·时尚户外家·潮流运动族 ·直播扛把子·舞台妆战士·红毯特种兵 养肤认知进阶 功效融合已成为彩妆“优先项” 彩妆消费偏好 “养肤”成为用户在购买彩妆时，仅次于妆效的第二大考虑因素 在购买考虑因素中 不止于遮盖，养肤需求驱动下，肌肤改善类彩妆内容受关注 趋势洞察 消费者需求正从被动修饰转向主动养肤，推动美妆核心逻辑革新。这一消费理念的转变催生了“妆养一体”风潮——兼具彩妆修饰力与护肤功效的单品备受关注。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，品牌方需以研发实力为根基，打破“彩妆”和“护肤”的边界，才能抓住“妆养一体”趋势下的全新市场机遇。 数据来源：值得买科技&鲸鸿动能，数据统计周期：2025年9月 东方疗愈美学 唤醒“以养为妆”的消费新主张 “养肤”成为用户选择“国货品牌”的核心考虑因素 品牌趋势 国货品牌选择原因 在购买品牌偏好中 TOP2：“成分养肤温和” 热门国货品牌 新锐国货品牌 仅次于性价比，【成分温和养肤】是用户购买彩妆产品的主要考虑因素 国货品牌体验 国潮仿妆与圈层文化联动，驱动国货新体验，用户美肤兴趣爆发 #新中式与原生美 #东方芳疗护肤 24% 根据鲸鸿指数，“中式妆容”在消费者关注的妆容类型中占比 TOP1鲸鸿指数 ·独特天然成分·自然色彩美学·植物萃取成分 趋势洞察 影视IP与文化自信影响下，内容平台上不断刮起“中式仿妆风”，用户审美消费正从购买彩妆转向沉浸式文化表达与场景化自我呈现，使得“成分安心、配方养肤、质地温和”成为用户选择国货的核心考量。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能观点，中式仿妆将美妆内容从商业带货升级到了文化带货，是连接品牌、用户与文化自信的高效场景。 数据来源：值得买科技&鲸鸿动能，数据统计周期：2025年9月 品类边界探索 成分进阶驱动彩妆产品价值重构 新兴成分需求除基础功效外，“提亮” “舒敏修护”等进阶成分在彩妆使用中被重视 彩妆护肤融合，“妆效+肤效”取代单一功能成为热门趋势产品 趋势产品表现 「敏肌」救赎，修护即刻上阵 「提亮」精华入妆，斩断黄灰气 #且初无花果卸妆膏 #兰蔻菁纯粉底液 季度销售额环比增长22% 季度销售额环比增长33% #薇诺娜柔润修护润唇膏 舒缓紧绷修护屏障 「抗氧抗暗沉」，底妆新刚需 「防晒」做妆前盾牌，双倍防御 #花西子好气色粉底液 #卡姿兰白瓷防晒散粉 季度销售额环比增长19% 季度销售额环比增长15% #毛戈平星耀锁妆气垫 #肌肤之钥光凝润采妆前霜 多效合一防晒养肤 哑光透亮抗氧抗暗沉 季度销售额环比增长48% 季度销售额环比增长20% 用户价值感知 健康肌底成为产品科技力、成分有效性及消费价值观的终极投射 “皮肤减负”成用户养肤入妆共识 “以前用粉底液会卡粉、起痘，极简化妆后只用天然散粉+矿物粉底等产品，确实妆效好了很多。”购买用户 “我不是严谨的成分党，但是看到气垫、遮瑕里添加精华等成分，总觉得很养肤，或许买的是一份放心”购买用户 Q：彩妆产品添加「养肤成分」的价值何在？ 趋势洞察 单一功效的彩妆产品正在让位于能够同时满足即时妆效与长效肌肤健康双重需求的“养护型”单品，彩妆产品开发进入效能与体验并重的新阶段。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，开发兼具“即时效果”与“长期养肤”能力的复合型产品，将成为品牌赢得市场的核心突破口。 数据来源：值得买科技，数据统计周期：2025年Q2 一物多用妆 ”“从「单品堆砌」到开盒即胜的「高效松弛」 这届时髦精们又拥有了新的精致哲学，他们化繁为简，追求“5分钟搞定全脸”的高效解决方案，将彩妆产品训练成“一个人就是一支队伍”，解放时间、松弛拉满、个性体验，让美妆成为高效生活的加分项，而非负担。时髦精们正用“精简即新精致”定义美丽新态度！ 趋势02一物多用妆从「单品堆砌」到开盒即胜的「高效松弛」 用户画像 核心用户为24-44岁的中青年群体，主要分布在一线及新一线城市，并逐步向四线及以下城市渗透。他们偏好日常通勤场景，追求极简出行方式。产品选择上青睐多功能高效单品，如全脸综合盘、多用腮红棒和眼线眉笔二合一，体现出对高效便捷化妆体验的明确需求。 产品偏好 兴趣人群 个性化玩家 ·全妆时髦精·社交达人·小众爱好者 ·极简通勤族·高效出差党 ·化妆萌新·撸妆进阶·美妆爱好 数据来源：共计1000位受访者参与问卷调查，值得买科技消费产业研究院联合鲸鸿动能整理分析 快速与个性上妆探索 效率与自我表达成用户决策核心 用户选择偏好 “快速搞定全妆”成为用户选择“多功能盘”的首要考虑因素 购买过哪些多功能彩妆盘 购买因素考虑排名 不止于工具叠加，而是重构化妆效率的精致革命 极速差旅的从容亮相 「拒绝瓶瓶罐罐，即使奔波也追求游刃有余的妆容掌控」 需求洞察 减轻行李负担应对多变环境时间高度紧张 新手小白的轻松早八 「用高效易上手的妆容，展现"毫不费力的时髦"」 降低学习门槛减少试错成本建立化妆信心 玩妆达人的创意实验 「"一物多用“是一种巧思，也是一种个性宣言」 需求洞察 独立模块彩妆盘 激发创作灵感突破常规限制独特概念设计 趋势洞察 综合盘的爆发，是当代消费者在时间焦虑与自我表达需求间寻求的“松弛解法”。通过极简决策和一物多用，解放身心负担，让用户在职场、社交、新手探索等不同角色中，都能以较小时间成本，精准传递“掌控感”与“个性态度”——“精简”不再是妥协，而是新精致主义下主动选择的美妆自由。 值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，综合盘的本质是消费者对“效能与表达”的终极平衡，它重新定义了何为这个时代的精致—即以低决策成本，实现自我掌控与风格输出。 品类需求升级 偏好驱动品类形态细分 新兴一物多用彩妆盘增速明显，用户渴望个性化的上妆方案 用户选择偏好 #彩妆一物多用综合盘类# 面部综合一体盘零售额同比 +17% +118% 数据来源：尼尔森《2024巨量引擎彩妆行业白皮书》，2024年1-11月线上渠道彩妆品类数据 一物多效解锁全妆维度，产品以“自由调配”为核心的多功能设计 趋势产品表现 一支便捷，快速探索自我 一盘多效，全能焕活光彩 #橘朵玩趣眼影盘 季度销售额环比增长21% #小奥汀玩色多用棒四合一 趋势洞察 用户以销量和回购数据为选品指南，其钟爱“一盘多效”与“一棒多用”正倒逼品牌研发将快速便携、全能多用融入产品逻辑。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，数据驱动的“效率型创新”已成为产品研发的新范式，品牌需将用户的场景化需求转化为兼具功能广度与使用便捷性的解决方案。 数据来源：值得买科技，数据统计周期：2025年Q2 灵感新范式 品牌营销策略解析 洞察总结 妆见本心，驱动体验 随着年轻一代成为彩妆消费主力，其关注点已从单一的妆效、色彩，延伸至产品背后的养肤理念、成分安全、上妆效率与情感价值。她们在“妆养合一”中追求健康美，在“一物多用”中实现松弛感，在“成分认同”中建立信任，在“场景适配”中表达自我。 用户兴趣消费体验旅程 值得买科技TSTE用户科学经营方法论 TSTE模型从T(触达)、S(探索)、T(体验)、E(钟情)四大阶段，站在消费者角度，深度理解并刻画用户的彩妆需求和体验旅程。在触达和探索阶段，产品的“健康美”的价值观和“松弛感”的生活理念与用户达成共鸣；而在体验和钟情阶段，“妆养合一”实力与“一物多用”设计共同构成硬核优势留住用户。精准的情感沟通与场景化体验，构建品牌与消费者之间稳固而持久的“心智连接”。 洞察总结 鲸鸿指数是什么？ 鲸鸿指数（P.B.I.）是深度洞察消费者考虑度的北极星指标，基于鸿蒙生态消费者关键决策行为数据，遵循"隐私保护第一"原则，通过深度脱敏泛化、统计聚合标签、科学建模验证生成的品牌考虑度指标。鲸鸿指数深度分析消费者行为与需求意图，量化各行业、品牌及产品的消费者考虑度，为决策提供数据支持。 鲸鸿指数核心优势 基于鸿蒙生态全域数据底座，深度融合“1+8+N”设备、系统与应用数据，并依托算法模型洞察消费者真实意图、拟合其决策周期。凭借海内外数十年实战沉淀，提供从行业洞察、策略指导、执行监测到效果复盘的一站