“妆械结合”的市场发展和消费趋势洞察报告

当下"妆械结合"市场竞争格局如何？哪些美妆品牌已经跨界入局？消费者对“妆械结合”的认知、态度和偏好是什么？ 报告出品时间：2025/11/25 目录CONTENTS 01“妆械结合”的市场洞察 1、医美行业市场规模2、“械字号”的市场分析 ......P09“妆械结合”的消费者洞察02 1、人群画像2、“妆械结合”的认知与行动转化3、“妆械结合”的使用偏好4、“妆械结合”相关产品的购买5、医美/特殊美容项目的修护6、对于美妆品牌入局“妆械结合”市场的态度7、对“械字号”产品的创新期望8、未尝试“妆械结合”的原因 趋势分析03 1、市场教育深化与认知破圈2、产品创新从“泛修护”到“精准细分”3、产业融合加速4、消费理念演进 说明:本报告中所提及的“械字号”产品，特指依据中国《医疗器械监督管理条例》，在国家药品监督管理局完成医疗器械注册或备案的产品，产品类型主要涵盖医疗器械类敷料，例如无菌液体敷料、医用胶原复配型凝胶敷料、医用皮肤修复敷料、透明质酸钠创面敷贴及医用保湿霜等。 “妆械结合”作为近年兴起的市场热点，其定义在业内尚未形成统一标准，普遍被理解为美妆与医美产业的融合。为精准洞察其本质，本报告认为：在产品形态上，它表现为“妆字号”与“械字号”的功能组合；在产业层面，则体现了美妆护肤与专业医美理念的交叉。但对于消费者而言，使用“械字号”产品并不是都出于医美术后修复的目的，其严格的审批标准和安全性，也正好契合了消费者日益进阶的功效型需求，如修复肌肤屏障、改善敏感肌等。因此本报告对于“妆械结合”的定义是指：在消费端“皮肤健康管理”理念驱动下，市场上出现的将日常化妆品与“械字号”产品结合使用，并与轻医美项目形成协同效应的新消费模式。 “妆械结合”的市场洞察 医美行业市场规模 中国医美市场正经历从快速扩张向稳健增长的结构性转变，行业规 模预计2025年达3700亿元，随后增速虽将放缓至13.2%，但到2030年市场规模有望接近7000亿元，实现规模翻番。其中，非手术类（轻医美）成为核心增长引擎，其市场份额预计将从2020年的50%稳步提升至2030年的64%，标志着医美正从“小众消费”加速迈向“大众健康消费”新阶段。 “械字号”的市场分析 医疗器械类敷料市场规模 中国专业皮肤护理产品市场发展迅速，预计2026年功能性护肤品市场规模达623亿元。其中，医疗器械类敷料板块表现尤为突出，其规模从2017年至2021年以86.3%的年均复合增长率高速发展，2021年达68亿元，并预计以30.1%的增速持续领跑，至2026年市场规模将突破250亿元，成为推动市场增长的重要引擎。 “械字号”的竞争格局 2025年下半年抖音医疗器械类敷料市场数据显示，该市场的增长动能几乎完全由薇科等少数新锐品牌驱动，成立仅三年的薇科以11.1%的份 额 和 11.0%的增速占据榜首，以7.7%市场份额占据榜单第三名的——焕皙，其所属公司注册于2024年6月。而敷尔佳、可复美等传统领导品牌的市场份额被快速蚕食，均遭遇了两位数的大幅下滑。 此外，尽管市场集中度较高（前十大品牌OR10占比54.2%），但大量份额在1%-3%的长尾品牌存在，说明细分赛道仍存机遇。 美妆企业正加速向“械字号”领域延伸布局，据不完全统计，已有至少22家美妆企业推出二类或三类医疗器械产品，其中二类医疗器械赛道竞争尤为激烈，多数企业以敷料类产品作为切入点。包括伽蓝集团、珀莱雅、福瑞达、巨子生物、华熙生物、上海家化、贝泰妮、丸美股份等头部企业均已推出医用修复贴、修复液等系列产品。 在注册审批要求更严格的三类医疗器械领域，华熙生物旗下润百颜已推出“润百颜·玻玻”应用于医美注射中；此外，丸美生物、贝泰妮、敷尔佳等企业也在此领域积极布局，部分产品已取得相应资质。 此外，各大外资集团也瞄准了这个飞速增长的赛道，例如曼秀雷敦、倩碧、资生堂等纷纷推出二类医疗器械敷料产品；而在技术壁垒更高的三类医疗器械领域，修丽可和菲欧曼则通过医美注射类产品实现突破。 “妆械结合”的消费者洞察 人群画像 性别 数据显示，女性消费者以63.3%的占比构成市场消费主体，男性消费者占比达36.7%。 性别分布 36.7% 63.3% 数据来源：青眼情报调研时间：2025年11月样本量：使用过“妆械结合”的消费者，N=371 年龄 根据调研数据，30-39岁消费者构成市场绝对主力，占比超五成；25–29岁消费者亦占据重要份额（21.4%），标志着功效性护肤意识的前置化。 年龄分布 城市层级 一线城市与新一线城市合计占比高达61.4%。表明“妆械结合”范式的普及与接受度依赖于市场的医美资源密度、前沿信息流通速度以及消费者科学护肤心智的成熟度。 月收入 核心客群月收入集中在8000元至19999元区间，合计占比高达65%。表明“妆械结合”并非顶级高收入人群的专属，而是被具备稳定经济基础、追求生活品质与护肤效率的都市职业群体所接纳。 月收入水平 肤质分布 从肤质结构看，敏感肌构成54.2%的消费主体，混合性肌肤占比21.6%，耐受肌占比21.1%。 调研时间：2025年11月 “妆械结合”的认知与行动转化 认知度分析 分析消费者对于“妆械结合”护肤范式的认知度发现：在全量受访者中，仅37.4%的受访者听说过“妆械结合”，证实其仍是一个相对前沿的概念。 其中，在听说过该概念的37.4%受访者中，大多数人对“妆械结合”的认知停留在表面：“大致了解”群体占比超一半，28.8%的人群停留在“听说过，具体不清楚”的阶段，这两部分人群是市场教育的重点 目 标 ， 他 们 的 认 知 极 易 被 引 导 ； 对 此 “ 非 常 了 解 ” 的 群 体 仅 占18.2%。 深度认知分析 数据来源：青眼情报调研时间：2025年11月样本量：所有消费者，N=1356听说过“妆械结合”的消费者，N=510 行动转化分析 分析“妆械结合”的行动转化发现，72.7% 的知情者已经产生消费行为，其中近四分之一（23.7%）还是“经常使用”的高黏性用户。这表明，一旦消费者理解了 “妆械结合”的概念，其尝试意愿非常强烈。 “妆械结合” 的行动转化情况 医美/特殊美容项目的渗透分析 数据显示，医美消费已步入“高频化、日常化”的保养新阶段，超过半数（56.3%）受访者在近一年内有过医美项目经历，该结果与第一章节医美行业市场走势相印证。 其中，“轻医美”成为主流，项目选择上以美容清洁类（67.5%）和光电类（62.7%）为代表的无创、养护型项目占据主导；反映出消费者已经将轻医美视为日常护肤的延伸。 数据来源：青眼情报调研时间：2025年11月样本量：使用过“妆械结合”的消费者，N=371样本量：近一年内有过医美项目经历的消费者，N=209 “妆械结合”的使用偏好 选择“妆械结合”的原因 消费者对于“妆械结合”的护肤范式不再局限于医美术后修护，近六成消费者将“妆械结合”作为应对突发皮肤问题的急救方案，56.6%将其用于应对连续熬夜后护理，超过半数用于自我感知的屏障修复。此外，在换季防护、周期性护理等常规维养场景中同样占据重要地位。值得注意的是，健康肌肤使用者也通过周期性使用将其纳入日常护肤体系。 进一步分析健康肌肤人群采用“妆械结合”方案的原因发现：消费者的护肤理念已从"被动护肤"向"主动皮肤管理"发生转变。 数据显示，健康肌肤人群首要诉求聚焦于前瞻性的屏障养护（"增强屏障，减少敏感"与"维持最佳状态"均达67.4%）；此外，该群体将“械字号”产品作为功效护肤的"稳定器"（63.3%用于缓解功效成分不适），以应对进阶成分带来的刺激风险。 使用行为分析 分析发现，73%的消费者通过“仅核心步骤使用”或“仅针对问题区域使用”的方式将“械字号”产品作为现有护肤流程的功能性补充；“全套使用”用户群体占17.5%，而“特殊时期使用”与“无固定模式”的占比较低。进一步印证“械字号”产品正从特殊救急转换为消费者日常护肤中常态化的主动健康管理产品。 数据显示，近四成用户倾向于“先妆后械”，即通过“妆字号”产品完成基础保湿后，再利用“械字号”产品进行强化修护，反映其将“械”定位为日常护理流程中的功效提升产品；而超四分之一的用户则采用“先械后妆”模式，将“械字号”产品作为皮肤稳定基底的先行步骤，以确保后续“妆字号”产品的安全性与有效性。此外，“早妆晚械”反映出日间侧重基础维护，夜间则聚焦深度修护的护肤模式。 分析肌肤出现问题时使用“妆械结合”护肤范式的消费者发现，超过半数皮肤问题缓解后选择“逐渐减量至停用”，30.8%选择“作为备用产品进行周期性护理”；相比之下，选择“立即停用”和“转为日常长期使用”的均为少数，这进一步印证主流用户群体已建立起 “械字号”产品是其皮肤健康管理中一个至关重要、但需按需调用的功能性产品。 品类选择分析 消费者在日常使用“械字号”产品时并非盲目追求全流程“械字号化”，修复贴与修复霜/乳超65%的使用率被视为实现主动密集修护的高效品类；而修复水与喷雾等补水品类使用率相对较低，进一步印证消费者在品类选择上存在明确的“功效优先级”，更倾向于将“械字号”产品投入到其认为能产生决定性修护效果的关键步骤中。 “械字号”产品的品类选择 品牌选择偏好 知名药企背景品牌与医院/医学研究院背景品牌凭借其在研发、生产标准和临床验证上的积淀，赢得了超半数消费者的优先选择。此外，专 业 医 疗 器 械 背 景 品 牌 （ 4 7 . 7 % ） 与 大 型 日 化 集 团 推 出 的 子 品 牌（46.1%）为消费者选择的第二梯队，前者依托其对器械法规与材料的专业理解，后者则借力母公司的广泛知名度与资源。综上，“械字号”的品牌竞争核心在于能否将医疗机构的专业信任，高效地转化为品牌自身的市场信任。 “械字号” 的品牌类型偏好 产品的优势与不足 相较于“妆字号”产品，消费者对“械字号”产品的认可，集中体现在其医学背景带来的专业属性上。超过半数的用户认同其“功效更明确、更高效”，并高度认可“拥有权威认证”与 “生产标准和安全性更高”；说明“械字号”通过专业性、明确性和安全性成功占据了消费者心智。此外，“更适合医美术后等特殊时期使用”与“具备无菌技术或无菌包装”也是“械字号”产品目前不可替代的优势。 “械字号”产品的优势 消费者对于目前所使用过的“械字号”产品的不满主要集中在： （1）性价比不足与见效慢：表明当前的高溢价与消费者感知到的实际解决效率不匹配； （2）创新与细分不足：“产品同质化严重”、“难以区分不同产品核心差异”以及“未能对肤质/问题做细分区分”共同指向目前“械字号”产品的创新乏力； （3）服务与渠道短板：“购买后缺乏专业的跟进指导”和“购买渠道混乱，价格不透明”表明，消费者在购买后处于“自我管理”的状态，并未得到专业的医疗服务售后。 “妆械结合”相关产品的购买 购买渠道分析 调研显示，消费者在购买“妆字号”与“械字号”产品时，渠道选择逻辑有所不同： 对于“妆字号”产品，消费者偏好以广泛触达和购物便利的传统及新兴零售渠道，综合电商平台（68.2%）成为首选，超一半消费者也会选择品牌线下专柜（52.3%）与官网/小程序（51.5%），体现出消费者在购买“妆字号”产品时，信任主要建立在品牌声誉与平台保障之上。 相比之下，“械字号”产品的购买渠道则深刻体现了其“医”的属性，首选渠道阿里健康/京东健康等线上药房（58.0%）及公立医院/皮肤科药房（48.5%），与正规医美机构/诊所（43.9%）和线下连锁药店（39.6%）共同构建“医疗级渠道生态”，强化产品的专业性与安全性承诺。侧面反映出消费者对“械字号”产品的信任则源于医疗机构、药师和专业药房的间接认证。 “妆字号” 产品的购买渠道 数据来源：青眼情报 此外，消费者对于“医院/医美机构扫码→线上官方店复购”这一渠道链路模式表现出高度接受与认可，高达93.3%的消