弘则研究渠道新声 第1378期头部咖啡品牌经营近况调研-反馈

瑞幸咖啡Q3经营情况调研反馈总结

门店扩张与选址策略

• 扩张节奏：Q3季度保持较快扩张速度，预计新增2700-3000家门店，增速虽略放缓但仍属高速增长。
• 选址策略变化：从单一商圈加密转向综合性商圈加密，增加社区店和商场周边店铺，减少纯写字楼选址。
• 门店结构：一二线城市以直营店为主（65%以上），三线及以下城市为联营店（35%），结构性分布无显著变化。
• 加密目的：将外卖订单区域需求转化为自提订单区域。

同店经营表现

• 同店业绩：Q3直营和联营门店同店经营好于预期，小程序自提订单占比提升。
• 渠道结构改善：数字化选址、会员运营能力及扩店过程中的渠道结构优化共同缓解同店压力，推动直营门店利润率环比提高。
• 直营门店：日均杯量同比下降高个位数（约5-10%），好于预期（预期下降低个位数）。
• 联营门店：日均杯量环比提高高个位数，同比下降低双位数（约5-10%），好于预期（预期下降15-20%）。
• 渠道结构：直营门店外卖占比不到30%，自提占比超70%；小程序私域订单占比达40%以上，总订单占比超30%。
• 小程序策略：通过扩大9.9元优惠券覆盖范围、增加4.5-6.5折优惠券发放，以及提高第三方自提价格（从6-7元至8.5元以上），推动订单回流。
• 利润率：直营门店Q3利润率环比提高低个位数。
• 未来趋势：预计小程序订单自提订单占比有望进一步提高至50%以上。

产品迭代与品类拓展

• 品类结构：咖啡产品销售占比65%，非咖啡品类占比35%以上，较上季度进一步提升。
• 新品研发：下半年非咖啡品类从10款增加至30款左右，持续拓展冰奶、酸奶茶等饮品。
• 研发节奏：品牌新品及研发节奏保持较快速度。

研究结论

• 瑞幸咖啡Q3通过渠道结构优化、数字化选址和会员运营能力提升，有效缓解同店经营压力，推动业绩增长。
• 产品迭代和品类拓展保持较快节奏，非咖啡品类占比持续提升。