国泰海通商社IP潮玩专题：中国潮玩出海重构全球IP版图
发布时间：2026-08-25 一、AI总结内容 一、核心前提与行业景气逻辑 1. 全球可选消费承压背景下潮玩保持高景气，源于三大结构性变化：一是消费者情绪价值需求持续上升，二是IP形成模式从迪士尼式重叙事长周期转向轻叙事、强视觉、高互动的形象IP，三是社交媒体、电商与直播重构IP传播和销售渠道，中国企业在供应链、产品迭代、内容电商形成差异化优势 二、全球潮玩市场格局与区域特点 1. 欧美为成熟市场，呈现K型分化：高收入群体消费具韧性，追求情绪价值与体验，中低收入群体转向低价犒赏经济，潮玩单价低兼具收藏、社交、情绪价值，契合该特征；北美是体量最大、消费者最成熟、竞争最激烈的市场 2. 东南亚为成长市场，人口年轻、移动互联网渗透率高、处消费升级阶段，中长期渗透率提升空间大，分新马泰（消费较成熟，转向情绪消费）与印尼、菲律宾、越南（人口更年轻，处品类快速渗透阶段）；2024年东南亚IP玩具市场规模达180亿元，预计2024-2029年复合增速20%，中国潮玩品牌凭借新玩法、亲民价、内容电商布局快速进入，2024年拉布布在泰国走红是典型案例 3. 中国品牌全球化路径：并非单纯复制海外模式，而是采用敏捷供应链、低成本供应链、适配社媒的IP形态，打造差异化升维供给 三、潮玩行业变化与IP范式革新 1. 行业零售端三大变化：一是新客群为成年消费者，成为行业最重要增量，潮玩从低频儿童用品转向高客单高复购情绪消费品；二是新动机：20-40美元入门级潮玩兼具拆盒惊喜、社交身份表达，适配当前经济环境；三是新品类：从硬材质展示型向软质陪伴型拓展，如毛绒、糖胶毛绒 2. IP形成模式革新：传统IP依赖大厂重投入、长周期、闭环授权模式，壁垒高但周期长、投入大；当前社交媒体催化IP形成，无需完整世界观，凭颜值、社媒传播出圈，通过短视频、线下活动、用户共创补充内容，形象IP具传播颗粒度小、门槛低、更新快的特点，与传统巨头形成差异化突围路径四、行业竞争格局判断与企业能力要求 1. 竞争格局：马太效应显著，长期易形成一超多强的格局，一超为IP或渠道平台型龙头，多强为具经典IP、强势品类或特定客群的品牌 2. 马太效应成因：需求端头部IP社交价值高，经社媒算法放大正反馈，二级市场加速头部聚集；供给端规模效应显著，头部公司可抢占核心商圈，摊薄履约、营销成本，通过用户反馈快速迭代IP与品类，降低单一爆款依赖 3. 企业核心能力：需具备持续孵化运营IP、跨品类拓展IP、放大渠道规模效应、复制成功经验的能力，爆款决定短期业绩斜率，平台能力决定长期市场份额五、风险提示 1. 宏观经济波动可能影响全球消费者可选消费支出能力，进而影响潮玩行业需求2. 海外市场文化、宗教差异可能对中国潮玩品牌本地化运营造成挑战3. 潮玩行业竞争加剧可能压缩企业盈利空间 二、音频原文（转写） 大家好，欢迎参加国泰海通商社四十讲IP潮玩专题。中国潮玩出海重构全球IP版图，目前所有参会者均处 于静音状态。下面开始播报声明：本次电话会议仅服务于国泰海通证券正式签约客户，会议音频及文字记录的内容仅供国泰海通证券客户内部学习使用，不得外发，并且必须经国泰海通证券研究所审核后方可留存。国泰海通证券未受 权任何媒体转发此次电话会议相关内容，未经允许和授权转载转发均属侵权。 国泰海通证券将保留追究其法律责任的权利。国泰海通证券不承担因转载转发引起的任何损失及责任。市场有风险，投资需谨慎。提醒广大投资者谨慎做出投资决策。 哎，各位领导好，我是国泰海通商社的吴晨曦。呃，今天我主要想先。解构一下中国潮玩行业的出海机会和竞争格局。嗯，首先我想回答一个比较核心的问题，那就是在全球可选消费整体承压的这个背景下，为什么呃潮玩行业仍然能够保持相对高的景气度啊，并且整个中国品牌能够成为全球供给的重要力量。 呃，先说先说结论就是。潮玩它不是简单的这种逆宏观的周期，它 它其实还受益于了三项比较结构性的变化。第一呢，就是消费者其实对整个情绪价值的需求还是在持续的上升的。第二呢，就是这个IP的形成方式出现了一些变化啊。 它从原来那种呃迪士尼式的重叙事、长周期的呃方式转向了这种呃相对轻叙事，然后强视觉、高互动的形象IP。嗯，第三呢就是这个社交媒体啊，包括整个的电商和直播，它其实是在 重构整个IP的传播和销售渠道的 所以说中国企业其实恰好在刚提到的这些供应链啊、产品迭代啊和这个内容电商这三个环节。啊，形成了呃比较差异化的优势。那全球市场分区域来看呢，其实呃，不管是成熟市场还是成长市场，它其实 啊，中国的这个潮玩企业都有一定的机会。 啊，但是驱动的逻辑其实并不完全相同。啊，首先欧美它是一个比较成熟的市场，它最突出的特特征就是 车型分化。一端呢是这种高收入人群，他们的这种资产端的。收益比较强，所以说他们的消费能力是有韧性的，而且整个的消费偏好也逐步的从这种拥有更多商品转向说我去获得这种情绪价值和深度的体验。 那另一端呢，就是预算其实是更加收紧的这种。诶 低收入人群他们其实是会去缩减这种低频的大额的支出啊，但是也不会完全的放弃消费，而是说我去转向这种价格相对可供。可控，然后能够迅速带来满足感的这种小商品。也就是所谓的这种犒赏经济。 其实潮玩的单价通常不高，他却同时提供这种收藏，然后社交，然后这种。嗯，情绪慰藉的这种这种呃这种功能吧，所以它其实呃正好落在了这个交叉点上。那 东南亚的其实更多就是这种成长逻辑。呃，人口呢更年轻，然后移动互联网的渗透率比较高，然后整个还处于一个消费升级的状态啊。 短期虽然说会存在一些外需啊，然后关税啊，或者政局的扰动。但是中长期整个潮玩品类的渗透率还是有比较大的提升空间的。所以说欧美它其实提供的是这种成熟的消费群体和更高客单的这种消费力。而东南亚的则是提供了这种。 嗯，更更快的这种用户的扩容和更高的这种行业增速。所以说从全球市场看，北美它仍然是体量最大，然后消费者最成熟，然后竞争也最激烈的市场。呃，东南亚和日韩则分别代表这种。高速渗透和成熟的亚文化的市场，其实中国品牌它就不是简单的去复制这种每日的模式啊，去进行这种单纯的这种消费升级。 他其实还是在。呃，这种复刻这种每日的企业全球化的路径的同时。他用更加 啊，敏捷的这种供应链。然后更加低的这种供应链成本，以及说更适合这种社媒传播的IP形态。 他去做了一个相对差异化的这种升维的供给。嗯，具体看一下美国其实。美国整体还是处于一个宏观增长呃降速，然后就业比较弱，通胀又比较高的一个状态。但是呢，其实 嗯，消费并没有并没有完全失速，其实更多体现的是这种嗯，消费者还在花钱，但是安全垫比较薄，整个的支出选择会更加谨慎。 啊，这也是解释了之前提到为什么说整个的K型分化和靠场经济它会同时存在。啊 这个这些高收入的人群，他其实是比较愿意说为这种收藏啊、稀缺性和体验支付。呃，和体验的这种。消费去支付溢价的。 那这种中低收入的家庭呢，他其实 啊，也是会去进行这种啊几十小几十美元，然后能够及时改善情绪的这种小额商品。那其实潮玩就属于正好覆盖了这两类的需求。又比较可以提供这种低门槛的小确幸。但是呢它又可以成为这种有稀缺性和社交价值的收藏品。 呃，所以说 嗯，对于潮玩来说，这个宏观走弱也不等于这种需求的消失。它其实是整个需求结构的。呃，变化。那其实落到零售端也可以看出这种比较明显的分化吧。 就是这种传统的中高端百货啊，然后家居服装的。可选赛道有一定的承压，但是一些啊这个必选的零售商或者折扣零售商其实表现的。还是有一定的呃韧性的，特别是在这种呃马上要来的这种Q四旺季，其实。啊，消费者还是愿意会为这种节日礼品啊，小件商品，或者说啊，为这种情绪价值去付费的。 那整个网呃玩具行业其实也出现了呃这。呃，这一类的变化吧。就是。首先第一个就是他有了新客群，就是这个成年人。 啊，开始逐步从说给孩子买玩具变成给自己买玩具。就这种成人玩家，其实是成为了整个潮玩行业最重要的增量。啊，他慢慢的从这种低频的儿童用品啊，变成了比较高客单高复购的情绪消费品。第二呢，就是呃新动机吧。 嗯，就是这个其实这种呃和以前相比，呃，高达这种几百美元的这种潮玩比呢。这种二十到四十美元的这种入门级的潮玩。它既不会带来这种高价收藏品的决策压力，它又能提供这种拆盒的不确定性啊。啊，这这种这种这种这种惊喜感啊，以及说这种社交身份的识别和自我表达实现。 啊，其实它还是比较适合当下这种经济环境。第三呢，就是这种呃新的品类的。变化吧。呃，这个越来越多的就是我们熟知的这些毛绒啊、糖胶毛绒啊，其实满足了消费者对于整个的触觉的慰藉和 陪伴感的这种需求吧。 就是慢慢的从这种展示型的，然后偏硬的材质，像这种。呃，这种可随身携带的，然后相对柔软治愈的材质去进行了一个拓展。嗯 那么从整个的I P上呃，其实也出现了比较明显的变化，就是过去的I P产业，它其实是依赖于这种。啊，大厂发行，然后我有了这个I P以后，我去授权给啊玩具，然后我再进行呃传统的这种零售渠道的销售。 啊，就这样的一个闭环，那包括说这个。Ah. 比较出名的就是这个迪士尼啊、任天堂啊这些公司，去通过什么呃那些电影啊、然后动画啊、游戏啊去进行长期的内容投入。然后呢，再把这个IP授权给玩具公司和零售渠道。那这个模式其实壁垒相对比较高啊，但是它相应的这个开发周期也比较长，然后资本投入也比较大。 啊，其实呢，现在这个社交媒体和直播其实改变了这种，或者说催化了整个IP的形成方式吧。啊，它不需要先上院线，也不需要说我一定要就是呃深度玩了这个游戏我才能。呃，吸引到客户，呃，吸引到这些用户。那其实今天，呃，这个形象他甚至都不需要拥有一个比较完整的世界观。 他可以说：我先靠什么颜值啊，然后网红带货啊这类出圈，通过这种辨识度去吸引这些新的用户，然后再通过说这些短视频啊，然后这些线下活动啊，或者说用户的共创啊，啊，去不断的补充内容。那包括说这些呃，就是我们熟知的这些形象IP的优势，其实就在于整个的传播的颗粒度比较小，然后理解门槛又比较低，然后更新频率又非常的高。其实它非常适合现在这种比较碎片化的。这种需求吧。 所以说，呃，这种新锐的这些形象IP，它是其实不简单，不是这种简单的说我去替代这些传统内容的IP，它其实 嗯，我觉得算开辟了新的一条路径吧，就是 传统的这些巨头，它其实还是 拥有这种跨呃代际叙事，或者说心智垄断的这种地位的啊。那这些啊，这些形象IP它其实 靠一些呃更快的这种商业反应的速度，然后呢更紧密的社媒互动去完成了一个突围。嗯，最后再说一下这个呃东南亚的这个市场吧。 其实东南亚嗯这六个国家，它其实也是可以分为两大类的。那首先就是这个新马泰，它其实它的消费会更加成熟，它其实在处于这个呃像这种从这种商品消费转向这种情绪和呃精神消。消费的一个阶段，那印尼呀、菲律宾还越南呢，它其实人口呢更年轻，然后呢它其实还处于这种品质升级呃一个品类快速渗透的一个阶段。嗯，其实嗯各个国家的这些不管说文化还是宗教的呃环境呃这这这些差异还是比较大的，所以说啊不能完全的说把这个东南亚当成一个统治的市场去看待啊，但是它其实还是具备了一些共性吧，就是年轻的人口还是比 比较多，然后整个的呃。 呃，这个社媒的影响力比较强，然后这个呃出网率也比较高。啊，所以说 整个的。呃，东南亚还是有一定的发展潜力的。啊，你会发现说，呃，二四年整个东南亚的IP玩具的市场规模其实是，呃。 达到了这个一百八十亿元的。啊，那到二九年其实整个的复合增速还能有个百分之二十吧。呃，那整个的供给其实出现了一个比较大的变化吧。就是二零年以前，你会发现其实东南亚当地供给。 呃，更多的还是以这种价格比较高的这种每日的玩具为主啊。但是从二一年以后，你会发现。呃，包括说泡泡啊、名创啊、玩儿toys啊这些中国品牌，它其实凭借这种比较新的玩法，然后比较亲民的价格，以及一些内容电商的布局，其实快速进入了这个东南亚的嗯。呃，整个的市场包括说那个拉布布整个二四年在泰国的走红也基本上就是。 嗯。呃，引领了整个中国品牌在东南亚的这个拓展。那中国的。品牌优势它其实就概括为三个词，就是产品、渠道和营销。 那产