光大家电：清洁电器海外竞争近况

发布时间：2026-08-23 一、AI总结内容 一、核心要点 1. 追觅欧洲清洁电器收入快速增长：2023年3.2亿欧元，2024年同比+80%达5.8亿欧元，2025年同比+74%达10.2亿欧元，2026年目标15亿欧元；核心市场为德国（27%）、法国（16%）等西欧国家，品类以扫地机器人（2025年占比62%）为主，其次为洗地机（22%）、户外机器人（10%）、手持吸尘器（6%）。 2. 追觅海外竞争核心优势：相比石头，品类布局更多元（石头2025年才在欧洲推洗地机、割草机）；渠道拓展早，2024年起同步布局线上线下KA，石头2025年才大规模拓展线下；产品侧重高端价格带（500-800欧元），具备机械臂、热水基站等差异化功能，2025年推出性价比子品牌Moba，占扫地机器人销售额55%，2024年占比40%。 3. 清洁电器市场份额：2025年底欧洲（不含俄土）清洁电器市场，追觅占26%，石头占28%，科沃斯占16%，iRobot仅占3%；头部均为中国品牌，合计占近70%份额；追觅目标每年份额增长2-3个百分点。 4. 毛利率表现：2023年欧洲扫地机器人平均毛利率51%，2024年降至40%，2025年回升至47%，2026年上半年德语区毛利率48%；毛利率下降主因高端段竞争加剧、子品牌Moba拉低整体、行业价格战影响。 二、投资线索 1. 营销费用调整：2026年欧洲营销预算1.8亿欧元，费率12%（2025年13.5%，2024年15%）；预算分配向高毛利的德语区（占52%）、法英波市场（占30%）倾斜，减少西班牙、意大利等价格敏感市场的投放，优化为效果广告、kol合作等形式。 2. 业务战略聚焦：清洁品类为核心，持续投入新产品（割草机器人、泳池清洁机器人）；非清洁类（大家电、厨电）投入较早，未达规模效应，目前以收缩为主，智能出行业务暂停商业化，技术成果反哺清洁业务；Moba为独立事业群，负责低价格带布局，人员扩张。 3. 人员规模变化：清洁模块全球人员近9000人，处于扩张趋势（Moba事业群1640人）；大家电业务人员收缩至约700人。 三、风险与关注 1. 高端市场竞争：欧洲清洁电器高端价格段（700欧元以上）容量有限，头部品牌价格战向500欧元以下下沉，影响毛利率。 2. 非清洁业务拖累：大家电等业务尚未形成规模，供应链、渠道投入持续亏损，需关注战略收缩效果。3. 上市进度：原定2027年港股上市计划暂无更多进展，需关注利润达标情况。 二、音频原文（转写） 特别声明本会议为光大证券专业机构投资者设计任何情形下会议内容不构成对任何人的投资建议。参会者应当充分了解各类投资风险，根据自身情况自主做出投资决策，并自行承担投资风险。嘉宾发言内容仅代表嘉宾。斌的个人观点和立场研究人员发言内容来自于以外发报告或对研报的跟踪解读观点，仅代表报告发布当日的判断本会议内容的知识产权仅归光大证券所有未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式任何目的进行。 转发翻版复制发布或引用会议全部或部分内容，易不得擅自录音制作会议纪要对外传播。喂，你好哎是那个专家吗？喂唉，是的，是的，你好哎，你好，那个跟您那个请教一下追密的一些一些情况啊。嗯，好没问题的。 呃，就是那个要不然请您先大概讲一下就是这个咱们在欧洲的一些一些数据吧，就是过去3年的一些收入收收入的体量啊，然后这个收入在不同区域的分布，不同品类的分布啊，大概请您先介绍一下。好的，呃，我们先说一下按时间维度的吧。嗯嗯，呃，从2023年开始二三年，我们在整个欧洲区的总的销售收入是3.2亿欧元。嗯嗯然后2024年是同比涨了80%，达到了5.8亿欧元。 然后2025年全年是达到了10.2亿欧元，同比增速达到了74%对。然后26年我们的新目标是15亿欧元，嗯嗯啊，然后再按照品类按按照国家对呃以25年为例，嗯。排名第一的单一国家是德国，占到了27%的份额。嗯，然后排名第二的是法国，占到了16%。 嗯，排名第三的意大利占到10%，排名第四的西班牙占到了9%。嗯啊，快速过一下其他的区域啊，北欧嗯，合计占到了12%嗯啊啊，比利时荷兰卢森堡奥地利瑞士这个五个国家，我们把它合到一起是占到了17%。其余大概是6%。嗯.呃，然后按照收入品类结构来讲呢，以25年为分母绝对的主力还是以扫地机器人为主，占到了62%。 嗯，大概是6.31亿欧元呃，然后第二名的是洗涤机。占到了，占到了22%。第三名的是户外机器人，主要典型的就是割草类机器人。然后第四类就是手持机器人手持吸尘器。 啊，比例没说好，刚刚户外的是占到10%手，持占到6%。嗯，总的来讲在过去几年呢？因为我们的新品推出呃，我指的是除了扫地机器人之外的新品啊啊，以及其他的竞队主要是石头，呃，影响嗯，我们在扫地机器人的占比是有所下降的。对嗯。 明白，然后那个扫地机就是25年，是这个10亿欧元里面的60%是吧啊呃62是6.3亿欧元啊，那就相当于人民币是四40多亿人民币了。嗯，差不多。嗯嗯嗯，这个体量跟石头好像差不多，对吧？嗯，我肯定没有他们的准确信息啊。 呃，据我了解，他们在整个欧洲应该体量比我们会稍大一些，因为他进入的时间也要更早嘛，但我们的增速是明显要快于他们的对明白。然后就咱们还剩下那40%，那个就是品类也比较多元一些，是吧？啊，对我们比起石头的一个优势也是呃，我们的品类会更多，他们是直到25年才在欧洲有开卖洗地机，然后下半年才有割草机品类的嗯。嗯，明白呃，然后就是嗯，核心区域还是德国跟法国嘛，是吧？ 对最稳最头部的两大市场这个一直份额都是比较稳的。嗯嗯嗯明白，然后那就是按您的这个说法就是增速嗯，还是比石头会快嘛，是吧，就是这个东西怎么去理解呢？就是这几年的这个增速嗯为什么比他们快对啊啊ok我就说我们的情况吧，嗯嗯，一方面来讲是我们从24年开始就再去做差异化的价格段和产品品类。嗯嗯呃像在欧洲其实是有非常大的。 例如，我们前面提到像割草机器人的这样需求的。而且这类产品呢，之前的亚洲公司做的很少啊，它是停留在一些像德国的那种比较老牌的工业设备，整个的智能化啊，还有单价都没有竞争力。嗯所以第一个核心我们的 优势吧，应该说是产品节奏上会呃积极的去拓展新品类。嗯啊呃，那第二个因素呢？ 我从我的观感来看呃石头呢，它在之前基本都是以纯线上为主的，就是主要在安总上。嗯，那我们在进入欧洲市场的初期，就是同时在做线上和线下k.A的嗯啊嗯，像那个呃米迪亚马克还有萨特等等，这些k我们都有早期的进入，而那个阶段，他们还没有跟石头开始合作。嗯。我的体感石头基本上也是在25年开始才大规模的去做线下和经销商或者指引的，所以它的线下其实是要比我们大概慢了快2年的嗯。 呃，当然了，就是现在我理解呃，在亚马逊上石头还是做的比我们要更大，但是呢，我们在这些这一两年也在重点加大线上的闭环，广告就是包括独立站和m总商的投放。嗯，我没有办法获得他们的准确的。投放的情况，但体感来讲，我们的营销费啊在欧洲应该是不好意思，要比他们更高的。嗯啊嗯，明白您讲完了，是吧？ 嗯，对应该就这些。嗯，明白呃，那个现在渠道结构我们跟石头的对比大概是个是怎么样的对比啊嗯我的我们的情况，我先说一下吧。嗯，我们的线上销售占比是37%。嗯嗯呃，然后线下包含了我们的经销商啊直营等等的线下出货布局啊，在欧洲市场是63%。 嗯嗯，我确实不了解石头的情况，但我体感来讲，它的线上应该比我们做的要更好，份额要更大。嗯，在市场份额可能略大于我们的情况下，它的线上线下应该基本是五五可能线上稍多嗯这样的情况。嗯，那我们线下的那个指引比例大概是多少？呃销售还是门店都可以吧，这个差异很大，是吧？ 呃对，因为我们的门店比起前面提到的那种ka的连锁肯定要小很多嘛。哦，那就销售吧是销售端的。嗯嗯，如果是销售端，我们直营的占比25年大概35%左右。哦，占占线下的是吧，35。 对对对对，就是现其他的k是65%，嗯嗯嗯明白ok，然后那个如果仅对比扫地机啊，就是不考虑那个品类的多少的话，这个扫地机我们的增速好像也比他们要快，这个这个还是从投放的角度去理解是吧？哦，那如果是要到具体产品的话，像扫地机品类在产品上也会有差异。嗯哦，因为呃石头，它主要销售的，因为也是线上渠道的特点嘛，它主打的还是300欧到500欧左右的主流价格带的。嗯嗯，那我们其实会比较多，主要做的是500至700，甚至是800欧左右的高端价格端。 嗯，会强调像机械臂啊，还有热水直通基站啊ai规划路线等等这些差异化功能。嗯，所以在产品维度的话应该说，我们会布局更高端，石头可能更偏中端啊。嗯，明白，然后才是渠道的差异和营销的差异对。嗯，产品就是那个石头的那个是q系列和s系列，是吧？ 就是q是便宜一点啊，就是嗯对但我看q好像也要500欧啊嗯，那是它的常规销售价嘛，基本上像q系列的话，如果在m上它主要去做一些折扣的话，是会进入到450欧到500欧左右。嗯，咱们对标的是l是吧？对，是的。L是一般会比它贵多少呢？ 嗯比谁贵多少就比他的q？呃倒不是我们倒不是锚定着它去定价的吧。嗯呃像比如我们现在主推的l十l10s ultra嗯，它大概就是在699欧的价格端。嗯嗯，然后如果是更高端的，像我们的l40 ultra嗯，那它的话就会到899欧的价格段，我们可能对焦石头的钱。 X次我们可能更多的。对是x系列嗯嗯嗯明白唉这个逻辑上有点更多对标，他们的其实是s6x系列s60啊 ，您说啊啊，您说什么对标是谁啊就是s嗯q和他q对标的是我们的f系列就是f60 pro这类终端产品哦哦哦，明白就是反正从咱们直接对标的角度，我们的价格没比他们便宜，反而还要贵一些，是吧，从你的那个感觉上来讲嗯，对，是的，然后如果是更低端的产品，我们其实是有独立品牌moba的嘛，当然这个也会算进我们的对对，但是您可以理解为dream本身，我们的价格段其实本身就是从500起票的500欧对，然后更低端的，其实主要是以moba产品先去做覆盖嗯魔法站扫地机里面的那个销售比例大概是多少呀在欧洲啊啊moba所有系列呃，大概能占到2%5年的话，大概是55%左右哦，那那挺高的嗯嗯明白嗯嗯嗯，魔法的那个价格带大概是怎么样？ 一个价格带啊？500欧和500欧内哦，500欧内对，就是那那这几年是不是可以理解，就是摩尔的这个增长应该比比咱们整个大盘要要快不少啊。嗯某法的增长比整个大盘快，呃应该不是因为大盘有很多品类是从零开始的嘛？啊就是就扫地机就如果说只看扫地机的那是的嗯嗯嗯那是的那是的嗯嗯嗯那那我能不能能理解，就是这几年我们增速比比石头快主要还是靠这个魔法啊？ 抢了这个500以下的这个价格贷这个逻辑。呃，对，就是我们相当于有两个两两个品牌嘛，对就是主品牌走高端。嗯，然后这个其实呃线下就是ka是主要的销售渠道，因为它在这些呃连锁上，我们有黄金的一一些点位嗯堆头呃，然后线上主要就是通过moba去走性价比啊，这个策略目前阶段上来看是成功的，嗯明白就这个魔法在扫地机里面的这个占占比这几年是怎么变化的呀，就比如3年前它在咱们扫地机里是多少比例现现在是50多了嘛，是吧？ 对呃，如果是24年的时候，唉不扫地机陈列成系列当中啊呃占比大概是40%左右。嗯嗯嗯呃，但是我们其实是在2423年底，他才正式有开始销售的二三年，相当于没明白嗯。明白了，ok。嗯然后那个这几年，咱们比如说扫地机在欧洲的净利率水平大概大概了解吗？ 呃净利率啊呃，我们可能更多考虑的是毛利作为销售策，因为净利率跟上还要扣减人力这些嘛啊对，所以我们一般只是用扣除boom的跟渠道的分成，还有营销通道，这三个就那这个这个指标大概是多少研发售后哦哦，呃，在欧洲国家的话，我们的只是扫地机是吗？对对对先聊一下扫地机嘛啊好的好的，我看一下，因为每个国家的情况不太一样，嗯，尝试过拉一下减掉光，目前啊，我先确认1下我们毛利的口径就是减泵成本，然后减掉那个那个运费和关税。 只有这3项啊，嗯嗯呃，如果是二25年的话，整个的欧洲地区的平均毛利是47%嗯啊二五是吧，那个224二三大概是什么水平？好的。24年是40%，923年是51%。嗯嗯，今今年上半年呢？ 哦