2026年7月电商互联网动态跟踪：聚焦核心用户活跃度，服务出海更顺利

本报告导读： 国内平台聚焦核心用户活跃度提升，跨境短期面临海外市场需求压力和欧盟政策冲击，服务消费平台的海外增长相对更顺利。 投资要点： 用户增长承压，转向核心客户活跃度提升。①用户增长与活跃度：7月主流平台MAU增速普遍放缓，电商税收合规、新业务调整等多重因素叠加，拼多多增速放缓明显。但补贴退坡后核心用户活跃度未出现明显下滑，抖音DAU/MAU达67.3%，显著高于传统电商平台，内容种草与直播场景的用户粘性优势持续兑现。②交易金额口径：7月抖音保持正增长，且增速领先竞对平台。天猫、京东受618大促后促销节奏回落与终端可选消费偏弱共同影响。③品类维度：数码品类实现多平台正增长，抖音在美妆赛道持续抢占传统平台份额；潮玩、运动户外等前期高景气品类热度退潮；④监管常态化引导行业回归质量竞争，7月以来拼多多首页上线“明天达”入口、抖音强化本地生活搜索心智，竞争向履约效率与供应链转向。 海外需求7月走弱，跨境平台欧盟政策冲击。①主要四大跨境平台用户增速区域分化，7月TikTok Shop在东南亚、日韩市场延续双位数增长；美国市场TEMU、AliExpress、SHEIN同步实现正增长；欧洲市场全面承压，TEMU、SHEIN平台MAU下滑。②欧洲7月1日起低货值包裹临时关税正式落地，叠加《数字服务法》执法趋严，TEMU已明显收缩欧洲广告投放，速卖通遭欧盟大额罚款。③新兴市场延续增长潜力，拉美市场中国跨境平台普遍保持增长，巴西市场增速显著高于区域平均水平；本土平台美客多巴西7.7大促创历史销售纪录，反映当地电商需求与用户活跃度仍维持高位。 服 务 消 费海外拓展相对顺利，Trip.com增速继续大幅领先。①Trip.com7月全球MAU同比增长63.1%，大幅领先主要竞争对手；尽管全球整体份额仍有差距，但在日韩、东南亚等亚太市场增速与份额快速提升，中国大陆入境游成为其海外获客的重要支撑。②行业经营逻辑持续优化，国内OTA监管落地规范市场竞争秩序，海外平台加速AI技术落地兑现降本效果，Airbnb依托AI工具将单笔预订客服成本同比下降约16%，供给多元化与运营效率提升成为行业共同方向。③海外本地生活赛道保持高增，Keeta全球MAU同比增长160%，增长核心来自沙特、阿联酋等中东新市场的快速扩张；中国香港地区等成熟市场用户规模进入稳态，经营重心逐步转向客单价提升与用户价值深度运营。风险提示：宏观消费修复不及预期，行业竞争加剧与利润率承压， 监管政策与合规成本上升，海外业务拓展不及预期。 目录 1.总量环比改善，线上服务快于商品.......................................................31.1.社零边际改善，服务仍比商品快.....................................................31.2.CPI环比放缓，但价格传递改善......................................................41.3.6月快递单量增速再次放缓.............................................................52.平台聚焦核心用户活跃度.....................................................................62.1.增速承压，但活跃度提升................................................................62.2.抖音GMV增速趋势依然领先.........................................................82.3.多数品类7月承压，平台优势鲜明..................................................92.4.平台继续优化生态........................................................................113.海外需求边际走弱..............................................................................123.1.北美需求7月转弱，通胀影响多地区............................................123.2.Tiktok延续强势，TEMU高基数放缓............................................153.3.欧洲合规成本明显提升.................................................................173.4.OTA平台：Trip.com增速继续领先...............................................173.5.Keeta在新市场延续高增...............................................................204.风险提示............................................................................................21 1.总量环比改善，线上服务快于商品 1.1.社零边际改善，服务仍比商品快 2026年7月社零延续正增长，汽车消费仍是主要拖累项目。 7月，社会消费品零售总额为3.9万亿元，同比增长0.6%，较6月的1.0%有所放缓；剔除汽车后的社零同比增长2.5%，继续明显高于整体增速，汽车消费仍是主要拖累项。 数据来源：Wind、国家统计局，国泰海通证券研究 分结构：服务继续快于商品，乡村快于城镇。城镇、乡村社零同比分别增长0.5%和1.6%，乡村消费继续快于城镇；商品零售和餐饮收入同比分别增长0.5%和1.4%，餐饮消费强于商品零售。 线上实物零售环比放缓，但仍优于大盘。 7月线上实物商品零售额单月约9,669亿元，同比增长0.7%，略高于整体社零增速，但较6月的2.3%有放缓；线上商品+服务零售额占社零比重提升至40.7%，较6月的40.5%继续小幅提升，但线上实物商品占比由6月的25.9%小幅回落至25.7%。 数据来源：Wind、国家统计局，国泰海通证券研究 数据来源：Wind、国家统计局，国泰海通证券研究 1.2.CPI环比放缓，但价格传递改善 7月CPI增速环比进一步放缓，但主要由于油价因素波动。核心消费品类价格保持正增长趋势。 CPI-PPI剪刀差依然为负，但已有改善迹象。7月CPI-PPI剪刀差为-3.0个百分点，表明上游工业品涨价压力向下游终端消费品传导受阻。但自6月起，剪刀差有所收窄，价格传递有所改善，下游制造和渠道盈利压力或有所缓解。 数据来源：Wind、国家统计局，国泰海通证券研究 数据来源：Wind、国家统计局，国泰海通证券研究 服务消费虽然同样增速环比6月放缓，但整体依然好于实物零售需求。 上述特征一方面部分是由于进入暑期，包括旅游和本地消费等相关产业链旺季需求改善。另一方面也部分反映出，由于服务消费的本地化属性，这样的供给特征更有利于价格提升。后续应当重点关注社保等成本对服务消费价格的传递效果影响。 数据来源：Wind、国家统计局，国泰海通证券研究 数据来源：Wind、国家统计局，国泰海通证券研究 1.3.6月快递单量增速再次放缓 2026年6月快递单量环比5月再次放缓。 规模以上快递业务量为175.1亿件，同比增长3.8%；1-6月累计完成1,003.8亿件，同比增长4.9%。但单月增速较5月的5.7%进一步放缓，也低于去年同期的15.8%。 图10：快递件量平稳增长，增速放缓 增量依然来自中西部。 东部地区仍占快递业务量的70.1%，但同比仅增长1.0%，环比5月的+2.7%进一步放缓。中部和西部地区占比分别为19.9%和10.0%，同比增速分别达到9.4%和14.4%。 数据来源：Wind、国家邮政局，国泰海通证券研究 数据来源：Wind、国家邮政局，国泰海通证券研究 2.平台聚焦核心用户活跃度 2.1.增速承压，但活跃度提升 多数交易和内容平台MAU增速承压。 7月国内主要平台MAU水平：淘天MAU为8.61亿人次，仍居首位；抖音、拼多多MAU分别为6.81亿和6.38亿人次。同比增速维度，除小红书外，主要平台MAU普遍承压。 拼多多MAU增速放缓，且幅度大于其他电商平台，我们认为可能存在多方面因素： 此前电商税收合规化，以及商家正规化对多多平台上部分商家带来的冲击更大。叠加此前仅退款等服务的取消，多多平台对消费者端的价格优势和服务体验变化，能够部分解释25年10月以来多多平台MAU增速放缓幅度大于其他电商平台。 25年5月后，京东、阿里、美团的即时零售和外卖大战，确实带动了上述平台的主站用户活跃度的明显提升。而拼多多在即时零售领域布局较少，也导致了活跃用户数增速的放缓。 数据来源：QuestM obile、国泰海通证券研究 平台转向核心用户活跃度提升，补贴放缓后活跃度并未明显下滑。 内容平台在用户活跃度维度保持了明显优势：7月小红书MAU同比增长0.4%，是主要平台中少数保持正增长的平台，DAU同比增长6.0%。抖音DAU/MAU仍达到67.3%，明显高于淘天的45.0%、京东的28.8%、美团的28.6%和拼多多的47.9%。这说明在整体流量进入存量竞争后，内容和兴趣推荐仍能维持更高打开频率，并通过种草、直播、短视频等场景强化用户停留和交易转化。外卖大战在25年5-6月后确实为交易平台主站用户活跃度带来了明显提升，目前尽管补贴力度已经明显降低，但分析DAU/MAU活跃度并未看到明显下滑，而是保持住了补贴较高阶段的水平。 图14：即使补贴退坡，也未见活跃度下滑 图15：DAU增速好于MAU，核心用户活跃度提升 数据来源：QuestM obile、国泰海通证券研究 数据来源：QuestM obile、国泰海通证券研究 2.2.抖音GMV增速趋势依然领先 抖音平台在GMV增速上表现依然领先，份额仍在提升。 根据久谦咨询口径数据，2026年7月，天猫、京东、抖音GMV同比分别下降12.0%、下降8.1%和增长3.7%。京东增速放缓与618大促后促销节奏回落有关；天猫降幅扩大，而抖音仍然保持了增长。抖音增速快于大盘，考虑到其搜索心智和货架电商占比的提升，以及品类与天猫重叠度，部分反映了抖音仍在获取其他平台份额。 数据来源：久谦咨询、国泰海通证券研究 数据来源：久谦咨询、国泰海通证券研究 2.3.多数品类7月承压，平台优势鲜明 主要品类中仅大家电和数码产品实现多平台正增长，其余品类普遍不同程度的负增长，可选消费需求依然偏弱。京东受大促618以及国补基数因素影响波动最大，但3C数码品类优势依然明显。抖音在多数品类上表现均优于竞对，在美妆和护肤彩妆品类上持续正增长。品类轮动加速，潮玩、运动户外等2025年高增长品类明显降温。天猫整体平淡，需要找到新的品类结构驱动增长。 大家电：维持增速稳定 大家电在2025年初经历高增长后持续回落，2025年下半年至2026年上半年三平台多次陷入负增长，7月天猫和抖音的反弹具有季节性特征——夏季空调、冰箱等制冷需求旺季叠加以旧换新政策持续发力。天猫在家电品类的品牌合作和供应链优势凸显，抖音则通过直播场景持续渗透。京东的大幅下滑可能受2025年同期高基数影响。 数码产品：京东依然保持较为明显优势 数码产品7月平台分化：京东同比领先；天猫和抖音仅小幅正增长。从历史趋势看，京东