户外消费指南： 解码年轻人的户外饮食

序言 当户外运动从专业竞技场走进Z世代的日常社交圈，一场关于“在路上”的消费变革正悄然兴起。 徒步、露营、骑行……这些活动不仅是年轻人的生活方式标签，更催生出对食品饮料的全新期待。 然而，需求与供给之间的错位依然明显：传统补给产品难以满足体验升级，而日常休闲食品又缺乏场景适配。 谁能率先理解这群年轻消费者在山野间的真实诉求，谁就能在潜力巨大的户外食饮赛道中抢占先机。 本研究勾勒Z世代户外爱好者的核心画像，系统梳理不同户外场景下饮食需求的差异、共性与痛点。基于此，我们不止于呈现“年轻人想要什么”，更试图回答“品牌该如何行动”——为产品创新与品牌沟通找到精准落地的机会点，与您一同解锁Z世代户外食饮的增长密码，在真实的山海之间，共创下一个品类爆款。 研究内容与设计 深入洞察年轻消费者群体的户外饮食新需求，解析场景化需求，决策链路，消费痛点，为品牌创新方向提供依据。 01研究聚焦 02研究设计 消费结构与品类偏好解码 定量研究：线上问卷调研（N=984）•覆盖全国范围16-30岁、性别比例均衡 拆解球类运动，爬山，露营，骑行等不同户外场景，深入分析用户对包装食品，功能饮料的品类选择偏好，梳理消费者品类决策的核心逻辑。 •筛选近一年参与户外≥1次、频率每2-3个月至少1次的，不同频次的户外消费者 品类痛点和创新方向建议挖掘消费者在不同户外场景下食饮消费现存供给短板，贴合 定性研究：每组60分钟1对1深访 年轻户外人群食用、口感、续航及户外适配核心需求为产品创新提供思路，填补细分户外食饮市场空白。 •一线城市，16-25岁/26-30各半，男女各半•轻度户外参与者（每月1-2次）+重度户外参与者（每周1次） 核心场景概览 把握当下年轻人最热衷的四大户外生活方式，精准把控消费者群体的核心偏好和趋势。 66% 87% 以“氛围感”为核心的露营体验吸引了大批年轻人，成为都市人追求社交聚会家庭温情美学的新载体。 作为全民级运动，球类运动项目参与度高居不下，是年轻人日常社交和锻炼的核心选择。 逃离都市亲近自然，释放压力的属性使其成为近期年轻群体周末休闲的热门活动。 兼具社交运动属性，和轻量化、潮流化、装备化的骑行装备深受Z世代喜爱，是当下重要的潮流符号。 徒步/休闲爬山场景深度洞察 漫步山野小径，尽享徒步攀登的惬意时光。 核心人群画像：松弛的山野探索者 人物画像： 小杨，30岁，某文创公司品牌策划，工作日整日困在写字楼格子间，没完没了的客户沟通、反复修改的策划方案占据全部时间，长期久坐让肩颈持续酸痛，内心充斥着持续的精神内耗。深夜刷社交平台，刷到别人的山林徒步照片，格外向往脱离城市喧嚣的松弛时刻。 周六清晨，她提前约好两位闺蜜，背上轻量化徒步包，备好防晒、补妆装备，驱车一小时前往近郊平缓林间步道。全程不赶路程、不挑战陡峭险路，只是慢悠悠漫步林间，和好友闲聊日常，遇见溪流、树荫就停下互相拍照。 下山整理好照片发朋友圈：和姐妹进山吸氧半日，治愈所有职场疲惫。 她是典型的山野探索者，也是徒步主流女性群体的缩影。 人群结构分析：年轻女性主导的社群 核心年龄画像 性别结构分布 42%男性(TGI 84) 58%女性(TGI 116) 26-30岁核心人群 48%(TGI 115) 洞察：女性成为户外徒步的主力军，揭示了女性在休闲健康消费领域的主导地位。 洞察：人群高度年轻化，徒步已成为Z世代和年轻白领的主流休闲活动。 人群画像总结：该群体以年轻白领女性为核心，城市分布较均匀，具备一定的消费能力，且追求生活品质与健康体验的平衡。 行为模式分析：规律的“周末出逃”与社交陪伴 02 /出行模式与时长 01 /活动频率 28%每月至少一次 结伴出行与全天往返 TGI 127偏好指数远高于均值 • 71%结伴而行（朋友/同学为主）• 71%全天（当天往返） 关键洞察：徒步是典型的“陪伴式运动”，强社交属性要求补给品适合分享。全天的活动时长对能量补给提出了更高要求。 关键洞察：徒步已深度融入他们的生活，成为一种固定的周末休闲程式。 核心动机分析：在山野中寻找“诗与远方” 54%锻炼身体 57%放松解压 65%亲近自然 徒步被视为一种有效的“精神按摩”。通过身体的运动和环境的转换，释放工作和生活中的压力。 保持身体健康和良好体态是基础需求。徒步作为一种低强度、高耐力的有氧运动，满足了他们对健康生活的追求。 这是徒步最核心的吸引力。远离城市喧嚣，沉浸在大自然的怀抱中，是他们最主要的精神追求。 身心双重健康与情感价值满足 三大动机·核心浓缩 场景需求解码：户外补给的四大核心诉求 饮食结构现状：务实、便携、功能导向 主流饮品选择(核心刚需) 77%瓶装水绝对刚需，核心为补水 54%功能饮料核心为补能，补充电解质 41%预包装糕点/面包 36%糖果/巧克力 39%肉干/肉脯/火腿肠类 趋势：包装饮品普及率达100%，现制饮品几乎可忽略不计。 特点：集中选择即食包装食品，主打免加工、易携带，满足长距离爬山分段补能需求。 洞察：徒步人群的食品饮料携带现状高度务实，呈现出“包装化、即食化、功能导向”三大特征。无论是食品还是饮品，都明显偏好小包装/小规格，强调稳定、轻量和低决策成本，一切服务于“随时可吃、随手可喝”的户外节奏。 理想与现实的差距：当前产品的核心痛点 徒步场景下的理想补给品 ➢食品痛点：负重占空间，存放易损坏，不够健康美味 极致便携 食用便利 •占空间/太重：糕点、袋装零食包装形态不规则，塞满背包挤占登山装备空间。•食用流程繁琐：部分零食吃起来麻烦脏手•健康短板突出：肉脯等高油高糖，缺少天然低脂、干净配料的选择 轻量化设计，不占空间减轻徒步负重负担 包装坚固不易碎单手易开，随时享用 ➢饮品痛点：笨重难收纳、口感单一体验差 健康美味 快速供能 清洁配方无添加天然原料，口感愉悦 科学配比碳水电解质快速补充消耗体力 创新案例(一)：迈胜登山能量包——一站式补给解决方案 ——“功能导向”的完美诠释 核心趋势：科学配比，精准补给 产品三大差异化优势 科学配方 一站式补给 便携组合 能量棒供能+电解质水补液+酸樱桃液缓痛，精准解决徒步痛点。 独立小包装设计，按需取用，轻便易携，完美适配背包空间。 含能量棒、电解质快充包、酸樱桃液、清酸片，满足多重需求。 创新案例(二)：山之厨免蒸煮米饭——户外餐饮的便携美味 革命——“无火烹饪”的热食解决方案 极致轻量化 采用FD冻干技术，重量仅为传统自热米饭的1/3，体积约为1/4，极大减轻背负负担。 快速复水即食 加入水，等待10-15分钟即可享用热食，无需任何炊具和火源，操作极其简便。 营养风味保留 低温冻干技术锁住营养与风味，口感远超传统速食，提供约500大卡热量。 本章小结：从“随身携带”到“场景共生” START ·洞察核心需求|精准捕捉用户在徒步场景下的四大核心诉求：能量补充，轻量减负，美味先行，颜值至上 02包装设计创新 03体验感知创新 01产品形态创新 以科学配比回应“能量补充"的生理刚需，让功能精准触达 以风味升级与颜值赋能，让每次补给成为山间短暂的美好仪式 以形态与包装设计化解“轻量减负"的物理负担，让携行无感 FINAL GOAL ·品牌愿景|打造适配休闲徒步的一站式山野补给，成为年轻人爬山出行必备的随身能量载体。 球类场景深度洞察 探索球类运动场景的用户需求和机会点 人群结构分析：男性居多，16-20岁为核心群体 城市级别 性别结构分布 16-20岁核心主力军 TGI 133偏好指数远高于均值 61%一线/新一线(TGI 111) 39%女性(TGI 78) 61%男性(TGI 122) 洞察：球类用户男性显著多于女性。 洞察：年轻男性是核心参与人群。 该群体以一线及新一线城市，16-20岁的年轻男性为核心，他们通常是在中学或大学的校园中，正值青春，充满活力。 核心人群画像：“小林”——校园里的球类运动爱好者 人物画像： 小林，19岁，北京某211大学计算机系大二学生。周五下午高数课一结束，他背着书包冲向篮球场。五点半，他和同学凑成半场4v4。小林打控卫，变向快、传 球稳，是队里的实力选手。打到七点半，他T恤湿透坐在场边大口灌饮料，刷着球局的微信群。明天和经管学院有约战，他已在脑子里过了三遍防守策略。晚上回宿舍，床尾还挂着去年"北京高校篮球联赛"的参赛服。小林的手机相册里，球场合影比自拍多；微信置顶除了班级 群，就是球局群，篮球是他大学生活里不可缺少的热爱与陪伴。 小林是Z世代大学生，也是球类运动的典型代表。 典型场景：超八成用户达到中高频参与度，球类运动体现出高粘性和强社交属性 02 /核心运动动机 享受运动享受球类运动带来的刺激和兴奋。 社交需求可以社交，和朋友一起玩。 锻炼身体 满足日常锻炼需求，保持健康体魄。 场景需求解码：补充能量、便携易食、方便分享 方便分享 补充能量 便携易食 核心痛点：无论是短时间的高强度爆发，还是长时间的持续体能消耗，都需要快速充能，恢复状态。 核心痛点：运动可携带物品的空间有限，且补给时间碎片化，需轻便快捷。 核心痛点：球类运动具有极强的社交属性，用户对“分享”的需求格外突出。 产品要求：能够快速、高效补充能量，满足运动中的基本生理需求，维持运动状态。 产品要求：兼顾“方便携带”与“方便食用”的双重便捷要求。 产品要求：产品形态需适配多人食用场景，便于分享，契合运动社交需求。 充能·便携·分享 三大需求·核心浓缩 饮食结构现状：零食多样化，饮品以瓶装水、功能饮料为主 零食选择(TOP 3) 饮品选择(TOP 3) 64%瓶装水55%功能饮料16%碳酸饮料 31%糖果/巧克力30%预包装糕点/面包30%能量棒/蛋白棒 洞察：球类用户的零食选择较为多样，TOP3种类间难分高下；饮品则不同，瓶装水和功能饮料占有绝对优势 食品包装轻量友好、饮品保冷体验好更能满足球类用户需求 球类运动场景的理想补给品 包装轻量小规格轻量化或独立小包装，可减轻携带负担 零食痛点：占空间、食用麻烦 ·占空间/太重：运动可携带物品空间有限，食品太多占空间。·食用麻烦/易脏手：多数零食包装设计不便食用，或容易脏手。 包装友好 包装设计创新或内置一次性手套/指套等小工具，让消费者吃得方便、吃得干净，减少麻烦 饮品痛点：无法保冷导致饮用体验不佳 保冷创新 保冷为运动场景带来更好的饮用体验，如何创新化实现保冷是饮品的机会点 ·无法保冷：饮料无法保冷，影响口味口感，无法提供清爽的饮用体验。 创新案例(一)：盒马薯片新品-包装友好型创新 核心创新 袋身下方增设可反复粘贴的取用窗口，巧妙地给薯片“开了一扇窗” 适用场景 •方便携带：随时吃一口再粘上，直接放回包里也不怕•不怕撕口：撕大了怕潮，撕小了拿不出来•不怕封口：不需要再自己找封口工具，再也不用因为不便封口保存而被迫一次性吃完 创新案例(二)：脉动凉感限定-科技感保冷饮料 核心创新 脉动首款添加凉感赋活因子的饮料，利用科技实现更好的保冷效果，带来清凉沁爽的饮用体验 适用场景 •夏日高温：夏天升温快，尤其是在户外时需要清凉保冷的饮料•运动暴汗：运动时或运动后大汗淋漓，急需冰凉、清爽的饮料 产品机会：贴心的友好包装、创新的保冷科技 精准捕捉用户在球类运动场景下的核心诉求： 轻快——产品要轻快，不占空间，也减少负重 方便——包装要便于携带、便于食用，让用户吃得方便、快速、干净 凉爽——饮品要保冷，让运动场景下对凉爽的饮用体验的需求能够被满足 01包装创新 02科技创新 用户对“轻快、方便”的需求都可以通过包装创新来实现，例如小规格或独立小包装，便于携带的包装设计，便于食用/避免脏手的包装设计，或包装内置辅助食