2026年广告、营销与数据展望：B2B的持续演进

冬青集团是一家在广告、营销、数据、技术、媒体和商业等领域具备深厚专业知识的专门管理咨询公司，帮助品牌方、出版商、营销服务机构等了解新兴增长机遇，制定可执行策略，提升价值与全球影响力。

2025年宏观经济与市场环境

• 宏观经济状况：2025年关税冲击、温和通胀，但整体宏观经济稳定。
• 美国营销支出：增长更接近历史GDP占比，支出增长跑赢通胀，典型非选举年低迷。
• 市场增长趋势：数字一如既往驱动市场增长，线下持续下滑，支出正从各渠道间转移。
• B2B评论2025：
  • 体验式/活动营销和赞助增长强劲，其余渠道下滑。
  • 搜索和社会继续驱动市场，但所有数字渠道都在持续增长。
• 并购趋势：
  • 市场环境改善重新激活了买方和策略资本。
  • 2025年下半年交易量稳步增长，整体交易额增速超过交易量增速。
  • 私募干粉资金规模下降至约8800亿美元，资本配置增加。
  • 人工智能获得资金份额持续创下纪录，占全球和美国风险投资总额的一半以上。
  • 基金转托管业务加速发展，市场有望创下年度纪录。

2025年重大交易与行业趋势

• 市场驱动因素：
  • 线性电视成为补充，客厅电视（CTV）唱主角：线性渠道扩展流媒体策略，CTV与线性渠道支出差距缩小。
  • 影响者与创作者的融合。
  • 广告技术优化压力增大：供应商竞相简化广告主与出版商之间的供应路径。
  • 代理机构自主性增强：技术赋能服务推动代理机构业务模式重塑。
  • 智能体式AI的采用：重新整合媒体、创意和数据，机构进行重组、消除壁垒。
  • 入门级招聘下降：制造明天的talent危机。
  • 聚焦创造力：如何让全球营销的万亿-plus支出更有效。
  • 创意智能解决方案：涵盖创意数据、分析、激活与衡量六大核心能力。
    • 创意资产摄取与标准化。
    • 创意表现分析（前测）。
    • 激活与优化（测量）。
  • 用例与智能驱动成果：赋能AI决策，在营销全周期内实现可衡量的影响。
  • 定价模式：目前高度分散，预计将趋同于固定费用加媒体收入百分比的模式。

2025年阻碍创意智能普及的因素

• 市场尚处早期阶段，技术整合与标准化仍需时间。

B2B展望2026

• 经济指标：
  • 美国GDP增长率预计上升至2.3%。
  • 通货膨胀仍处于高位（2.4-2.7%），价格压力持续缓解。
  • 人工智能成本趋于稳定，生产力提升促使广告商采取审慎推广方式。
  • 联邦层面的人工智能指导方针正在形成，但各州层面差异导致合规性不确定性。
• B2B 前景 2026：
  • 线下支出持续增长，主要由赞助和体验式形式引领。
  • 展示、视频及社交渠道驱动线上增长。
  • 数据增长速度放缓，但营销支出增加和集成服务需求加速。
  • 线上持续超越线下。

近期及即将出版的冬青集团出版物

• 近期发布的白皮书：
• 即将推出：
  • 《店内、线上及无处不在：互联商业新时代的户外媒体》（2026年2月）
  • 《生命科学》（2026年2月）
  • 《直接邮件》（2026年3月）