2026年广告、营销与数据展望：B2B的持续演进

关于冬青集团 一家拥有二十多年经验、在广告、营销、数据、技术、媒体和商业等交叉学科领域具备深厚专业知识的专门管理咨询公司。 冬青集团帮助品牌方、出版商、营销服务机构、技术开发者和信息公司——以及支持这些组织的投资者——了解新兴增长机遇，制定可执行策略，提升其价值与全球影响力。 2025年：关税冲击之年，温和通胀，AI影响——但宏观经济状况出奇地稳定 美国营销支出增长更接近历史GDP占比，支出增长跑赢通胀，典型非选举年低迷 2025年回顾：数字一如既往驱动市场增长，线下持续下滑——最重要的是支出正从各渠道间转移 B2B评论2025：体验式/活动营销和赞助增长强劲，其余渠道则下滑 B2B评论2025：搜索和社会继续驱动市场——但所有数字渠道都在持续增长 并购趋势：市场环境改善重新激活了买方和策略资本 2025年下半年，随着融资环境改善和宏观情绪稳定，交易量稳步增长，整体交易额增速超过交易量增速。 私募干粉资金规模从2025年初的约1.2万亿美元下降至约8800亿美元，反映了资本配置的增加，同时赞助商仍积极参与规模大、品质高的资产。 人工智能是风险投资资金的主要接受者，其获得的资金份额持续创下纪录——到2025年，将占全球和美国风险投资总额的一半以上，并且资金正日益集中投向规模过大的融资轮次。 各私募股权基金之间的基金转托管业务在2025年第三季度加速发展，交易额持续增长，市场有望创下年度纪录，这得益于在退出时间表延长的情况下，延续型工具的使用日益增多。 2025年重大交易：加速各行业并购势头迈向2026 市场驱动因素是什么？宏观趋势： 趋势 趋势：线性电视成为补充，客厅电视（或“大屏电视”）唱主角 2025年权力格局发生逆转：线性渠道如今扩展流媒体策略，而非流媒体电视（CTV）扩展对线性渠道的购买。CTV与线性渠道的支出差距正在缩小。B2B领域的全渠道规划——随着资金转向绩效策略以补充品牌认知度。 趋势 趋势：影响者与创作者的融合 趋势 趋势：广告技术优化压力增大，供应商竞相简化广告主与出版商之间的供应路径 趋势：代理机构自主性增强，技术赋能服务将持续推动代理机构业务模式的重塑 趋势智能体式AI的采用正在重新整合媒体、创意和数据，迫使机构进行重组、消除壁垒并提高技术采用率。随着自主决策的规模化，机构正越来越多地试图将自己重新定义为平台而非服务提供商。 大型控股公司： 独立机构与小型代理商： 挑战者网络正在投资技术，以提供解决方案和架构，从而利用不断变化的格局，而无需进行传统的组织重塑。 小型和/或新兴机构正采用现成的代理解决方案以提高效率和绩效，优先考虑协调和执行而非技术所有权。 大型控股公司正将自己重新定位为平台，将媒体、创意和数据整合重新定义为差异化和控制的核心来源。 趋势：入门级招聘下降——制造明天的 talent 危机 趋势 聚焦：创造力 机遇：如何让全球营销的万亿-plus支出更有效（及高效） 打破壁垒：协同运用所有分析工具，优化营销效果 深度解析：创意智能解决方案涵盖六大核心能力——创意数据、分析、激活与衡量 创意智能解决方案 创意资产摄取与标准化 通过中央引擎摄取并标准化多种创意格式，包括图像、视频、文案、音频和设计文件。 创意表现分析 前测 嵌入于创意开发解决方案中，和/或嵌入于使用真实或合成观众的活动测试环境中 激活与优化 测量 通过全渠道激活平台将创意智能洞察落地，以实现实时或事后活动分析。数据可通过API或MCP进行集成。 用例与智能驱动成果：赋能AI决策，在营销全周期内实现可衡量的影响 定价模式：鉴于市场尚处早期阶段，目前高度分散，预计将趋同于固定费用加媒体收入百分比的模式。 是什么阻碍了更快的普及？ B2B展望2026：从波动到可见——增长驱动力逐渐清晰 美国B2B广告和营销支出（单位：十亿美元，2023-2026年预测） 经济指标 • 预计美国国内生产总值（GDP）增长率将上升至2.3%，主要受稳定消费需求、持续投资以及货币紧缩压力缓解的推动。 • 通货膨胀仍然处于高位（高于目标），维持在2.4-2.7%，随着价格压力持续缓解，但服务和住房通胀减缓了这一下降势头 其他需要考虑的因素： • 人工智能成本已趋于稳定，但生产力的提升正显现出渐进性，这正促使广告商采取更为审慎的推广方式，并设定更清晰的回报率门槛。 • 联邦层面的人工智能指导方针正在形成，但各州层面的差异持续导致合规性不确定性。 B2B 前景 2026：线下支出持续增长，主要由赞助和体验式形式引领 B2B展望2026：展示、视频及社交渠道驱动线上增长 2026年美国B2B在线媒体营销各渠道支出（单位：十亿美元） B2B展望2026：虽然数据增长速度放缓，但营销支出增加和集成服务需求加速 展望2026：线上持续超越线下 近期及即将出版的冬青集团出版物 近期发布的白皮书： 即将推出： 店内、线上及无处不在：互联商业新时代的户外媒体 (2026年2月) • 生命科学（2026年2月） • 直接邮件（2026年3月） 谢谢。 bruce@winterberrygroup.com 冬青集团 winterberrygroup.com @WinterberryGrp 纽约 达拉斯 伦敦迈阿密