英国2024年广告、营销与数据展望报告

2023年回顾：不确定性之年

2023年，尽管全球经济避免了衰退，但宏观环境对增长造成了抑制。英国广告和营销支出表现优于经济，增速是GDP基准的2倍。主要趋势包括：

• 数字增长持续，传统回落：线下营销支出下降，尤其是线性电视、DM和打印。直邮量减少导致广告花费下降，尽管生产成本上升。视频和零售媒体的强劲需求主要来自搜索和显示，推动数字领域增长。
• 数据服务发展：数据层复杂性提高，AI和集成引领数据服务发展；CTV驱动数字数据增长。
• 投资趋势：信贷和宏观不确定性抑制了规模投资，战略买家继续向人工智能添加风险资金。
• 并购主题：专注于商务、分析、体验和数据基础设施/服务。

宏观趋势

• 人工智能的采用：营销人员对生成AI的痴迷与消费者接受度之间的差距。全球消费者意识到Gen AI，但只有一半使用它。
• 传统线性视角衰落：新平台兴起，加速互联商务，重新思考零售营销和贸易促进的预算分配。2023年全球贸易促进支出为513亿美元，预计到2027年将超过6500亿美元。
• Commerce Media扩展：包括零售媒体、社交电商、电视等，媒体购买达到新的复杂性水平，增加第一方数据的利用率。
• 视频和AI改变创意制作：创意生产和内容创作增长加速，品牌希望以更快的生产周期大规模生产内容。AI是变革性的，但不是创造力的替代品。
• B2B营销消费化：数字原住民向B2B决策角色的提升加速。
• 程序化媒体转型：死饼干问题促使市场寻找替代目标定位方法，测量或解决欺诈和浪费。可持续性，特别是碳使用量指标，重要性增加。
• 媒体混合建模：MTA已逝，万岁媒体混合建模关注增量。
• 隐私和监管：全球监管机构在版权、数据等问题上针对AI采购和消费者伤害，欧盟和加州已提交草案立法。英国DPDI法案对营销人员有利。
• 人才需求：随着WFH讨论的结束，数字、营销自动化和分析顶级营销人员的需求聚焦于数据和技术堆栈。

Martech/数据层趋势

• 平台演变：从单片式套装转向可组合的建筑，允许营销人员轻松组装、拆解和重新组装技术组件。
• 数据层挑战：数据孤岛和集成难题限制智能应用，数据质量是营销分析的痛点。

Gen AI关注内容存储和管理

• 数字资产管理系统 (DAM)：跨数字渠道管理数字内容的创建、存储和分发。
• 内容管理系统 (CMS)：内容创作规划、工作流和协作；内容存储、管理和组织；客户体验的细分和个人化。

展望2024：跟随金钱

• 经济预测：英国GDP增长预测为0.7%，利率可能下降，失业率预测增加到2025年的4.6%。
• 关键注意事项：全球冲突加剧通胀，2024年是全球选举年，可持续性成为重要考量因素。
• 趋势预测：离线趋势加剧，在线营销支出增长10.5%；数据支出在数据服务和基础设施需求的支持下继续增长；全渠道需要超越筒仓思维，AI不可隐藏。