2022年，美国B2B广告和营销支出达到490亿美元，同比增长16.8%，增速超过更广泛的市场。支出结构上，B2B线下媒体营销支出同比增长15.9%，主要得益于体验式/活动营销和赞助的复苏；B2B在线媒体营销支出同比增长27.9%，显示屏、视频和社交渠道成为焦点，与搜索引擎结合构成主要性能渠道。
并购市场方面，2022年利率上升和股市下跌导致市场营销、媒体和技术行业并购和投资活动下降，交易数量和交易价值均同比下降。买家活动主要集中在中等市场水平，关注服务整合和技术投资，如人工智能/机器学习。
市场驱动因素包括：
- B2B购买者体验需求：73%的B2B买家期望获得与B2C相同的连续和卓越体验，推动营销者增加对混合体验和个人化的关注。
- 内容一致性：所有内容创作者需考虑下游利用率，构建和交付跨格式和接触点的高质量内容。
- B2B电子商务增长：预计到2026年，B2B电子商务市场规模将达到2.5万亿美元，零售媒体和市场支出迅速增长。
- 体验营销复苏：疫情后，B2B活动未来将是混合型，线下和数字活动结合，但线下活动增长可能不及2019-2021年。
- ABM策略采用：47%的B2B营销人员增加ABM预算，平台、数据和服务提供商需求增加。
- 数据基础设施投资：营销数据、增强分析和数据平台支出预计2023年达到45亿美元，支撑销售导向的CRM和营销自动化平台。
- 视频消费增长：B2B视频支出预计2023年达到990亿美元，涵盖线性视频、数字视频和智能电视。
- 科技行业裁员潮：增长放缓导致人员超编，加剧劳动力市场紧缩，数据与分析职位需求旺盛。
- 隐私与合规：B2B消费领域数据合规性要求提高，营销实践需与隐私法规并进。
- 人才管理复杂性：混合办公模式对合作、个人互动技巧和技术协作提出新需求。
- 人工智能/机器学习应用：B2B营销者开始采用人工智能/机器学习，用于个性化、内容生成、客户服务等，但面临透明度、准确性和伦理挑战。
展望2023年，美国经济增长放缓，B2B广告和营销支出预计将增长4.1%，总体支出持续，但与历史2X模式脱钩。线下媒体营销支出预计增长4.1%，体验营销仍将闪耀；在线媒体营销支出预计增长16.9%，数字化消费长期转变持续。B2B预算重新分配仍落后于B2C，但支出转移模式逐渐明朗。
