英国广告、营销与数据行业展望2026：持续演进

Winterberry Group 2025 年营销行业研报总结

2025 年市场回顾

• 宏观经济环境：关税冲击、顽固性通胀及 AI 的影响成为 2025 年关键宏观趋势。
• 营销支出：预计持续超过历史趋势，线上渠道持续抢占市场份额，线下支出受活动与赞助支持，直邮持续下降。
• 线上增长：社交媒体、视频和创作者渠道增长强劲，数字支出背后的驱动力持续增强。
• 并购趋势：全球 M&A 达 4.9 万亿美元，同比增长 44%，创历史新高（除 2021 年）；Agency、Media 和营销科技整合加速，金融买家支出超过策略性买家。
• 市场条件：融资环境改善和宏观情绪稳定推动交易量稳步增加，下半年交易价值增长超过交易量。
• 投资偏好：优质企业交易表现良好，低水平企业面临漫长销售流程和重新谈判；AI 成为 VC 投资主要方向，占全球和 U.S. 投资超一半。
• 基金流动：私募股权基金间基金转移加速，二级交易价值加速，市场有望创纪录，受延期退出时间下持续使用持续工具推动。
• 标志性交易：各行业 M&A 动力加速，进入 2026 年。

宏观趋势分析

1. AI 的基础问题：企业渴望自主 AI 解决方案，但缺乏用例清晰度、数据孤岛和创意基础设施，营销领域 AI 采用进展显著。
2. 线性电视转型：线性电视成为流媒体策略的延伸，而非 CTV 延伸线性购买；流媒体频道签订更多体育合同，规划从网络优先转向跨媒体受众购买。
3. 社交电商加速：创作者营销加速，创作者生成的内容推动社交电商直接交易，超越传统网红营销的覆盖范围。
4. 商业媒体网络扩张：跨垂直领域扩展，但测量挑战持续，市场转向购买意向受众和闭环测量，Marriott、Uber 等提供独特受众数据和定位。
5. 搜索转向 GEO 和 AEO：传统 SEO 策略过时，市场转向地理和受众导向搜索。
6. 广告技术优化压力：Amazon DSP 价格压力增大，Meta Advantage+ 和 Google Performance Max 占据主导，独立 SSP 和 DSP 重新思考 AdTech 模型。
7. AI 驱动的业务模式重塑：自主决策扩展迫使广告公司重构业务模式，从服务提供商转向平台。
8. 人才危机：入门级招聘下降，AI 仅能处理 60% 工作且输出质量需专家审核，缺乏初级职位导致战略专业知识断层。

机遇：提升全球营销投资效益

• 消除人为障碍：优化全渠道营销，结合媒体、受众和创意智能提升效果。
• 创意智能解决方案：包含创意资产摄取、创意性能分析、创意数据转换、激活与优化、测量和预测试六项核心能力。
• 应用案例：实现 AI 驱动决策和可衡量影响，覆盖营销全生命周期。
• 定价模式：创意从固定成本转向绩效关联投资，定价模式可能趋同于“保底费用+媒体支出百分比”。

2026 年展望

• 经济指标：英国 GDP 增长预计 1.5%，通胀持续高于 3%，企业信心和投资低迷。
• 其他因素：全球不确定性持续，利率 cuts 可能有限，AI 对 16-30 岁就业市场影响深远，滞胀风险真实。
• 行业增长：整体增长，杂志和报纸面临困境。
• 线上营销：创作者和移动游戏引领增长。
• 渠道趋势：传统渠道趋于平稳，数字渠道持续领先。
• 未来方向：数据、数据服务和基础设施投资将驱动营销和媒体未来。

近期出版物

• 已发布：多份白皮书。
• 即将发布：《店内、线上及无处不在：新零售时代户外媒体》（2026 年 2 月）、《生命科学》（2026 年 2 月）、《直邮》（2026 年 3 月）。