广告、营销与数据展望2026：持续进化

关于冬青集团 一家拥有二十多年经验、在广告、营销、数据、技术、媒体和商业等交叉学科领域具备深厚专业知识的专门管理咨询公司。 冬青集团帮助品牌方、出版商、营销服务机构、技术开发者及信息公司——以及支持这些组织的金融投资者——洞察新兴增长机遇，制定可执行策略，提升其价值与全球影响力。 回首2025 一年关税冲击、温和通胀、人工智能的影响——但宏观经济状况出奇地稳定 营销支出增长更接近历史GDP占比，支出增长跑赢通胀，典型非选举期下滑 2025年回顾：数字持续驱动市场增长，线下衰退——最重要的是支出正从各渠道间转移 2025年回顾：线下业务受线性电视和印刷媒体影响下滑，而体验式营销、购物者营销和赞助业务则实现良好增长 2025年回顾：直邮业务量在2025年基本保持稳定，但全年轻政邮缺席 2025年回顾：在线营销增长保持强劲，社交、视频和RMN驱动搜索及创作者支出引领增长 2025年回顾：渠道支出增长缓慢，投资聚焦视频和AI优先应用的数据基础设施 数据基础设施：包括对第一方、第二方和第三方数据的受众数据管理，协作平台的运用，以及对支持人工智能和数据湖屋的投资。 2025年营销并购趋势：活动范围扩大至营销与媒体，财务买家支出超过策略型买家 2025年，全球并购交易额达到4.9万亿美元，较2024年增长44%，创下有记录以来最高值（2021年的记录除外）。 代理、媒体和营销科技行业整合加速，反映了向规模、成本协同效应以及不断变化的代理经济模式的转变。 2025 年并购趋势：市场环境改善重新激活了买方资本与策略 2025年下半年，随着融资环境改善和宏观情绪稳定，交易量稳步增长，整体交易额增速超过交易量增速。 私募干粉资产价值从2025年初的约1.2万亿美元下降至约8800亿美元，反映了资本配置的增加，同时赞助方仍积极参与规模大、质量高的资产。 人工智能是风险投资资金的主要接受者，其获得的资金规模持续创下纪录——到2025年，将占全球和美国风险投资资金总额的一半以上，并且资金正日益集中投向规模过大的融资轮次。 私募股权领域基金转基金交易进一步提速，二级市场交易额在2025年第三季度加速增长，并在延长退出时间表下，因延续工具使用增加而推动市场创下纪录。 2025年重大交易：各行业并购势头加速，迈向2026年 市场驱动因素是什么？宏观趋势： 趋势：AI的根基问题——人人渴望自主性，企业仍在努力准备数据 趋势：社交电商加速——创作者驱动直接交易 从网红营销转向创作者营销的转变在2025年加速，创作者们制作出更多独特的、与社会商业融合的内容。专注于提升互动/转化效果的创作者，其影响力开始超越那些更注重覆盖面的网红。 趋势 影响 趋势：商业媒体网络跨领域扩张——衡量挑战持续主导讨论 商业媒体网络继续从开放网络展示和“其他”围墙花园中夺取份额，因为广告商优先考虑购买意向受众和闭环衡量。市场正超越零售领域，万豪、优步、美国运通、PayPal等提供独特的受众数据和定位。 趋势 趋势：广告技术优化压力增大，供应商竞相简化广告主与出版商之间的供应路径 趋势：代理机构自主性增强，技术赋能服务将持续推动代理机构业务模式的重塑 趋势智能体式AI的采用正在重新整合媒体、创意和数据，迫使机构进行重组、消除壁垒并提高技术采用率。随着自主决策的规模化，机构正越来越多地试图将自己重新定义为平台而非服务提供商。 大型控股公司： 独立机构和小型网络正采用现成的代理解决方案来提升效率和性能，优先考虑编排和执行，而非技术所有权。 大型控股公司正将自己重新定位为平台，将媒体、创意和数据整合重新定义为差异化和控制的核心来源。 趋势：入门级招聘下降——制造明天的 talent 危机 聚焦：创造力 机遇：如何让全球营销的万亿-plus支出更有效（及高效） 消除人为障碍：—优化全漏斗营销，整合媒体、受众与创意智能以提升效能 创意智能解决方案涵盖六大核心能力，包括创意数据、分析、激活和衡量。 创意智能解决方案 创意资产摄取 创意表现分析 通过中央引擎摄取并标准化多种创意格式，包括图像、视频、文案、音频和设计文件。 分析资产在活动、互动和转化方面的表现数据，以生成性能洞察和优化建议。 激活与优化 创意数据转换 通过全渠道激活平台将创意智能洞察付诸实践，以实现实时或事后活动分析。数据可通过 API 或 MCP 进行集成。 分析创意素材以提取元数据、标签和特征；将属性组织成结构化的分类体系 测量 前测 资产和活动层面的内部或外部绩效分析（可用于内部优化，并向MMM整合中的专家提供数据，以应对更广泛的渠道组合） 嵌入于创意开发解决方案中，和/或嵌入于使用真实或合成观众的活动测试环境中 创意智能用例与成果：赋能营销全生命周期中的AI驱动决策与可衡量影响 动态定价模型：创意智能定价虽呈碎片化，但可能趋同于“固定费率加媒体收入百分比”模式 创意正从固定的生产成本转变为与媒体效果挂钩、与绩效相关的可变投资。 是什么阻碍了更快的普及？ 展望2026：从波动到可见——增长动力逐渐清晰 经济指标 美国广告和营销支出（单位：十亿美元，2022-2026年预测） • 预计美国国内生产总值（GDP）增长率将上升至2.3%，主要受稳定消费需求、持续投资以及货币紧缩压力缓解的推动。 • 通货膨胀仍然处于高位（高于目标），维持在2.4-2.7%，随着价格压力持续缓解，但服务和住房通胀减缓了这一下降势头 • 政治广告预计将为广告市场注入108亿美元，使整体增长数据从7.6%膨胀至9.4% 其他需要考虑的因素： • 中期选举导致所有渠道的本地市场出现前所未有的动荡 • 人工智能成本已稳定，但生产力提升正显现渐进式效果，促使广告商采取更审慎的推广方式，并设定更清晰的回报率门槛。 • 默认情况下，隐私复杂性已成为多州模式，请预期在身份识别、测量以及同意/退出执行方面将面临更高的合规负担。 • 联邦层面的人工智能指导方针正在形成，但各州层面的差异持续带来合规性不确定性。 2026年展望：线下支出重拾增长，线性电视和体验式形式引领增长 2026年展望：在旗舰活动年（奥运会、世界杯、选举）中，视频和社交主导的渠道推动线上增长 2026年展望：虽然基础设施增长速度放缓，但营销支出增加和对集成服务的需求加速。 2026年展望：AI投资带来的生产力提升将推动更高效、而非更低支出的年份 近期及即将出版的冬青集团出版物 近期发布的白皮书： 即将推出： • 创意智能II（2026年1月）• 线下、线上及无处不在：连接式商业新时代的户外媒体（2026年1月）• 生命科学（2026年2月）• 直接邮寄（2026年3月） 谢谢。 冬青集团 winterberrygroup.com @WinterberryGrp 纽约 达拉斯 伦敦迈阿密