广告、营销与数据展望2026：持续进化

2025年回顾与2026年展望

2025年宏观经济与营销支出

• 宏观经济状况：尽管面临关税冲击、温和通胀和人工智能的影响，但整体保持稳定。
• 营销支出：增长更接近历史GDP占比，支出跑赢通胀，典型非选举期呈现下滑趋势。
• 渠道趋势：线下业务受线性电视和印刷媒体影响下滑，体验式营销、购物者营销和赞助业务增长良好。
• 直邮业务：2025年保持稳定，但全年轻政邮缺席。
• 在线营销：增长强劲，社交、视频和RMN驱动搜索及创作者支出引领增长。
• 渠道支出：增长缓慢，投资聚焦视频和AI优先应用的数据基础设施。

数据基础设施

• 包括第一方、第二方和第三方数据的受众数据管理，协作平台的运用，以及对支持人工智能和数据湖屋的投资。

2025年营销并购趋势

• 并购交易额：全球并购交易额达到4.9万亿美元，较2024年增长44%，创历史最高值（除2021年）。
• 行业整合：代理、媒体和营销科技行业整合加速，反映向规模、成本协同效应以及不断变化的代理经济模式的转变。
• 买方资本：市场环境改善重新激活了买方资本与策略，下半年交易量稳步增长，整体交易额增速超过交易量增速。
• 私募股权：私募干粉资产价值下降至约8800亿美元，资本配置增加，赞助方仍积极参与规模大、质量高的资产。
• 风险投资：人工智能获得资金规模持续创下纪录，占全球和美国风险投资资金总额的一半以上，资金集中投向规模过大的融资轮次。
• 私募股权二级市场：基金转基金交易提速，二级市场交易额在2025年第三季度加速增长，因延续工具使用增加而推动市场创下纪录。

2025年重大交易与市场驱动因素

• 宏观趋势：
  • AI的根基问题：人人渴望自主性，企业仍在努力准备数据。
  • 社交电商加速：创作者驱动直接交易，创作者营销超越网红营销。
  • 商业媒体网络扩张：广告商优先考虑购买意向受众和闭环衡量，市场超越零售领域。
  • 广告技术优化压力：供应商竞相简化广告主与出版商之间的供应路径。
  • 代理机构自主性增强：技术赋能服务推动代理机构业务模式重塑。
  • 智能体式AI采用：重新整合媒体、创意和数据，机构重新定义为平台而非服务提供商。
  • 入门级招聘下降：制造明天的talent危机。
• 聚焦创造力：如何让全球营销的万亿-plus支出更有效（及高效）。
• 消除人为障碍：优化全漏斗营销，整合媒体、受众与创意智能以提升效能。
• 创意智能解决方案：涵盖创意数据、分析、激活和衡量六大核心能力。
• 创意智能用例与成果：赋能营销全生命周期中的AI驱动决策与可衡量影响。
• 动态定价模型：创意智能定价可能趋同于“固定费率加媒体收入百分比”模式。

展望2026

• 经济指标：
  • 美国GDP增长率预计上升至2.3%，通货膨胀维持在2.4-2.7%。
  • 政治广告预计为广告市场注入108亿美元，整体增长数据从7.6%膨胀至9.4%。
• 其他需要考虑的因素：
  • 中期选举导致所有渠道的本地市场出现前所未有的动荡。
  • 人工智能成本稳定，生产力提升正显现渐进式效果，广告商采取更审慎的推广方式。
  • 隐私复杂性成为多州模式，合规负担增加。
  • 联邦层面的人工智能指导方针正在形成，各州层面的差异持续带来合规性不确定性。
• 2026年展望：
  • 线下支出：重拾增长，线性电视和体验式形式引领增长。
  • 线上增长：在旗舰活动年（奥运会、世界杯、选举）中，视频和社交主导的渠道推动增长。
  • 基础设施：虽然增长速度放缓，但营销支出增加和对集成服务的需求加速。
  • AI投资：生产力提升将推动更高效、而非更低支出的年份。

近期及即将出版的冬青集团出版物

• 近期发布的白皮书：
• 即将推出：
  • 创意智能II（2026年1月）
  • 线下、线上及无处不在：连接式商业新时代的户外媒体（2026年1月）
  • 生命科学（2026年2月）
  • 直接邮寄（2026年3月）