世界知识产权组织杂志，2005年第4期
国际物理年爱因斯坦的专利 新产品 560E1/8完整套装：200.00瑞士法郎（含运费和手续费）560E2/8、3/8、4/8、5/8：60.00瑞士法郎（含运费和手续费） 41(A)号，中文编号441(C)，俄罗斯编号441(R) 免费提供 费和手续费） 发明未来——中小英企专利入门 Nº 917(E) FFG FFG2222E X2 F d/F 在线购买出版物：下载免费信息产品：上述出版物亦可从世界知识产权组织（WIPO）的设计、营销与分销部获取：传真：41 22 740 18 1234, Colombette小路, 邮政信箱18, CH-1211 日内瓦20, 瑞士订单应注明：(a) 所需出版物的编号或字母代码、语言、数量；(b) 邮寄地址；(c) 邮寄方式（陆运或空运）。 目录 2 知识产权、国家品牌与经济发展 第六章 知识产权与商业知识产权、创新与新产品开发 11 简介：喀麦隆 Victor Anomah 教授 14 博茨瓦纳的创新——博茨瓦纳技术中心 第16届信息社会知识产权论坛 19 国际物理年——爱因斯坦与专利 二十、研讨会：发展中国家人力资源的知识产权教育 第二十二届委员会会议推动传统知识与民间传说工作获得广泛支持 23会议日程表 24新闻摘要 专利新网络门户 亚洲太平洋地区知识产权与发展研讨会 仲裁与调解：新的电子案件设施 墨西哥表彰卡米尔·伊德里斯博士 Geneva,July - August 2005 知识产权、国家品牌与经济发展 消费者和雇员。同样的基本原则也适用于国家。没有强大的、积极的声誉或“国家品牌”，任何国家都无法持续地吸引消费者、游客、投资者、移民，以及获得其他国家和世界媒体的尊重与关注。 国家品牌化 仅仅宣告自己的存在并不能吸引旅游或投资；人们需要被给予选择与一个国家进行商业合作的动因……。尤其是小国，它们发现自己正相互竞争，以吸引那些并不总是善意的受众的注意。 原产地国（COO）效应——即明确或隐含的地理标志为产品和服务增添吸引力、为其创造价格溢价并激发顾客忠诚度的力量——这一概念早已为人所知。如果索尼、任天堂、丰田和雅马哈这些日本品牌不是首先和 foremost的品牌，很难想象它们会享有同样的声望；法国奢侈品牌香奈儿和莫雷龙（Moët &Chandon）以及德国工程品牌梅赛德斯、博世、西门子和奥迪的情况也是如此。 “关于它们已有了解。” – 摘自《爱沙尼亚风格》“品牌”是对一个组织或国家无形竞争优势的有效概括：其愿景、其天赋、其独特个性、其人才、其对市场的承诺。当这些因素围绕一个清晰的战略进行协同时，它们就能赋予其可持续的竞争优势，拥有并能够收取稳定溢价，并获得客户的“许可”，以持续创新并扩展所提供的产品和服务范围。许多公司的市值往往使其品牌价值远超其有形资产。例如，如果没有品牌价值，柯达的市值将仅为4.81亿美元，而非65亿美元。如果能够衡量国家的品牌价值，它很可能也会比其自然资源高出同等倍数。 爱沙尼亚品牌项目制作的品牌手册，成功改变了该国的品牌形象。 本文基于西蒙·安霍尔特先生于2005年5月2日至3日在日内瓦世界知识产权组织国际研讨会上发表的论文。安霍尔特先生是英国政府的公共外交顾问，也是多家其他政府和联合国机构的顾问。他的最新著作《品牌美国》（cyan communications，2004年），将于2005年末推出《品牌中国》。他还担任期刊《地方品牌与公共外交》（www.placebranding.com）的编辑。 国家品牌的概念建立在这样一种观察之上：原产地实际上影响远不止一个国家的出口商品和服务——它对人们对该国认知产生重大影响。 人们（无论作为雇员、投资者、移民、政治家还是媒体明星），体育和文化活动，与其他国家的政治和外交关系，旅游业和文化遗产景点，投资机会，媒体及其他知识产权和创意产品。 无与伦比的质量、性能和可靠性，对大多数现代市场而言，仅仅是进入门槛——因此，品牌已成为关键因素。无论是销售的产品有形还是无形，知识产权都发挥着至关重要的作用，它通过为产品增值：没有独特且吸引人的品牌，当今的领先企业中，很少有公司能够实现，更不用说维持其盈利能力、市场份额或客户的忠诚度了。 贫穷国家的无形资产未能为国家的经济增长与繁荣“发挥效用”，其原因可能有很多，但品牌理论指出其中一个极其重要：缺乏有效且协调地部署这些资产的战略。 一个国家的品牌形象几乎影响着其国际参与的方方面面，因此在其经济、社会、政治和文化进步中发挥着关键作用。当中央政府的明确领导导致所有这些利益相关者 治理能力也取决于其领导者在外交和内政中扮演的角色。“政治知识产权”由于种种原因，是该国知识产权最难控制的部分之一，但它具有特别强烈的影响。 若持有者共享对该国身份的共同愿景，并使其行为与沟通在一定程度上协调一致，那么该国形象公正且积极地反映其当前现实的可能性将大得多。这是因为，国际“受众”只有在其从该国接收的大部分信息大体上一致时，才可能形成对该国连贯且积极的看法。 外交部国际经济关系司下属的普罗希莱机构（Prochile）与公共及私营贸易相关组织合作，正制定一项新战略以提升智利形象。其目标是制定并传播共同信息，以定位该国产品和服务，吸引外国投资，并增加游客流入。 良好治理的品牌形象似乎独立于任何对其的详细了解。例如，在《安霍尔特- GMI 国家品牌指数》的第一版中，尽管只有极小比例的受访国际小组对瑞典的政治、执政党或政府首脑有任何了解，瑞典却因稳定和负责任的治理在全球排名第一。 ——旅游业通常是一个国家品牌中最显眼的方面，它也往往是该国最有效的营销力量。国家的旅游“理念”会塑造一个国家的视觉形象，这个形象会影响国家表现的许多其他方面。例如，外国投资者在选择国家时可能会受到旅游形象的影响，因此，一个国家知识产权中的这一特定方面需要被视为远不止一个简单的销售渠道。 – 当每个普通公民——而不仅仅是外交官、媒体明星和政治家——都成为自己国家或城市的热情大使时，积极的改变才能真正发生。一个国家的人力资本是其无形价值的主要来源：人民的技能、能力、价值观和行为是其核心资源。 文化与遗产——一个国家遗产、历史、文化和地理所构成的知识资本虽然广为人知，但往往未能有效地转化为可销售资产的价值增值。将增长视为纯粹经济问题的地区，其品牌形象有沦为二维的风险，仅对投资者、避税者和货币投机者具有吸引力。文化、遗产和体育则提供了第三维度，为地区带来国际上的丰富性、尊严、信任与尊重，以及国内的优质生活。 ——出口在发展中国家，产品和服务的出口往往都是未品牌化的商品。这代表了对利用品牌知识产权来提升市场价值的巨大潜力未能加以利用。一个强大、独特、基础广泛且具吸引力的国家品牌是政府能给予其出口商的最宝贵的礼物。如今，品牌化出口是建立和维持国家形象的最有力的方式之一。 投资与移民 20世纪许多快速增长的典范案例，都源于某些地区成为人才、投资和企业项目的磁石。丰富的智力资本声誉必然吸引更多同类人才，形成一个加速提升品质与创新的 virtuelle Kreis（虚拟循环）。强大且一致的地域品牌有助于将地区列入正确的候选名单。 人们普遍认为，要纠正一个国家的形象几乎是无能为力的。但已有足够的“最佳实践”案例——例如斯洛文尼亚、智利、新西兰、南非、韩国、爱尔兰、西班牙和澳大利亚——证明，只要有一个明确的策略、领导力，以及政府、公共部门和私营部门之间、普通民众之间的适当协调，一个国家的国际声誉是可以得到管理和改变的，从而更好地代表该地的现状和未来愿景。 在一个由资本主义体系主导的世界里，人们很容易得出结论，真正的竞争优势只能来自经济、政治或军事实力。然而，就像任何繁忙的市场一样，在全球舞台上，对于那些遵循略微不同规则的品牌，对于利基品牌，以及对于那些主要依靠文化卓越而非经济实力进行竞争的品牌，都存在空间。海地可能难以吸引游客，但其主要的外汇收入来源是出口原始艺术，这一行业通过互联网获得了进入全球市场的途径。海地仍然是美洲最贫穷的国家，但一个利基市场可能成为一个专业集群的开端。 现实与认知：国家品牌建设的益处 一个国家的品牌形象，无论好坏，很少能完全反映该国的实际情况。对于发展中国家而言，造成这种现象最常见的原因是时间：一个国家可能变化很快，但其形象却要滞后数年、数十年，甚至数百年。 此信息对发展中国家至关重要，因为它们根本没有时间等待其形象跟上其发展的快速步伐。品牌化是确保其基本人类品质、努力、成就和抱负能够在自身地区乃至更广泛范围内被看见、认可和恰当解读的一种方式。 从这个意义上说，国家品牌就是将国家认同具象化、强化、使其实用化且易于传播。一个优秀的品牌代表着真正的竞争优势，是任何国家拥有的最宝贵知识产权。懂得如何保护、发展和利用这一资产，是将发展中国家的无形财富转化为经济增长的关键。 许多“转型经济体”深受其形象之苦，这种形象是在一个更早且截然不同的政治时代形成的，如今却阻碍了它们的政治、经济、文化和社会抱负。斯洛文尼亚就是一个国家成功的典范，它通过成功推广品牌出口（如Elan滑雪板、Gorenje家电、Laško啤酒等）、全面且资金充足的旅游宣传活动，以及加入北约和随后成为欧盟成员国，出色地重塑了人们的认知。 简而言之，国家品牌建设有助于确保各国、其捐助者和外国投资者为发展所投入的资金能够更快、更稳妥地收回回报。从更深层次来看，地域品牌建设也为新兴、较小和较贫穷的国家提供了一种途径，让他们能够确立并传播自身真实的文化、社会和历史身份，并在全球社群中为自己开拓一个“认知定位”。 实体产品若想产生收入，就需要实体分销。而思想则需要品牌建设和市场营销。在知识经济时代，品牌既是能够帮助小国建立成功、将思想转化为财富的战略学科，也是分销渠道。 案例研究：爱尔兰——先建好，他们会来 爱尔兰如今拥有欧洲最具活力的 高科技经济体之一。如今被称为“凯尔特虎”，它是国家先建设后推广的完美典范。经过政府、工会、雇主、农业和社区组织之间长达十多年的战略努力（称为社会伙伴关系），爱尔兰系统地建设了成为新世界经济参与者的必要经济基础设施。 过去三年，经济平均增长率超过7%。目前，该国记录了巨额的国际收支顺差和经常预算顺差。出口占国内总产出的四分之三，这一水平在欧洲是独一无二的。它是继美国之后全球第二大软件出口国。该国赢得了近四分之一的美国在欧洲的制造业投资，尽管其人口仅占1%。目前，45%的爱尔兰工人受雇于跨国公司，例如英特尔、IBM、惠普、康柏和山德士。53%的移民是本地人——那些离开爱尔兰到别处工作然后返回的人。十年前，爱尔兰的平均收入不到英国平均收入的二分之一；去年，他们超过了英国。 在许多方面，爱尔兰都是“政策型品牌化”的一个完美范例。与其花费数百万在可能徒劳无功的营销传播上，试图让人们 改变他们对这个国家的看法——这个国家直到不久前还独特地与经济和社会衰落联系在一起——爱尔兰政府集中精力证明现代爱尔兰是外国投资的热点、新技术摇篮、具有战略位置的欧洲商业和交通枢纽，以及拥有积极进取、受过高等教育和富有创业精神的工作人员的家园。 通过集中所有精力吸引外国投资并使经济奇迹成为现实，爱尔兰政府很快发现没有必要花费资金在市场营销传播上以传达信息：发生在爱尔兰的事情是一个如此引人注目的故事，以至于国际媒体几乎不需要鼓励就向世界报道它。与其购买昂贵的广告位，工业发展署（IDA）只是邀请记者去爱尔兰让他们看看正在发生的事情——而宣传是免费的。 很快，爱尔兰新氛围及其人民日益增长的财富开始自然而然地体现在该国利益相关者进行常规沟通的方式上——旅游局、国家航空公司、主要出口商——所有这些机构都开始，且几乎是下意识地，采用了一种充满自信、成功、新的自尊和重要性的基调。 爱尔兰的案例无可辩驳地证明：声誉只能靠赢得，国家品牌也唯有在民族真正改变其行为时