2025年大学生返校季消费速报

大学生返校季·消费速报 天猫校园全域营销中心 返校季话题热度高涨，素人博主成发声核心，一线及新一线的女大学生更热衷参与社媒讨论 •“返校季”话题讨论群体呈现显著特征：性别分布上，女性参与者占比达58.7%，较男大学生高出近20个百分点；地域分布方面，高线城市用户占比高达76.0%，其中一线与新一线城市用户合计占比达59.4%。 •以高校生为核心的素人群体成为流量核心，玩梗精神状态、搬家式返校、返校购物攻略与国补等标签话题成为时下热门素人博主以“同龄人视角”输出的返校季内容，风格轻松活泼、内容真实、贴近校园生活热点，更易激发大学生用户的信任和互动，素人博主在返校话题中的话语权讲进一步扩大。 大学生返校消费呈滞后性，集中在38大促，“换新机、穿新衣、化新妆”覆盖首波购物需求 •高校返校开学普遍在2月底，大学生消费观念趋于理性，返校消费滞后等待电商促销，一季度线上购物消费集中在38大促；国补政策推动下，3C数码成为一季度最热的消费大类，服饰时尚和个护快消紧随其后；大学生愈发精打细算，金价上涨后开始投资和购买黄金，业余时间还会抢购茅台赚取外快。 ·消费趋势 潮电国补焕新 悦己精细修护 3C数码：潮电焕新向补贴看齐，手机及笔记本电脑领跑，学生专享优惠或成销量增长的实效工具 •3C数码的国补政策推动下，大学生在第一季度迎来换机高潮，尤其在笔记本电脑的消费上，已经超越了双11的单月销量水平12%；百亿补贴和教育优惠的双重叠加下，苹果手机依旧是最爱，二手手机凭借拍照复古重回视野；联想领跑笔记本品牌排名，国补后的游戏影音本成为大学生PC焕新首选。 大学生笔记本电脑返校焕新首选 数码消费呈现“核心+场景化”特征，学习辅助、娱乐社交、AI功能应用都是重要购买诱因 •大学生数码消费呈现“核心+场景化”特征，手机”刚需”设备的地位仍不可替代，承担通信、学习辅助、社交娱乐、AI功能应用等多重角色；笔记本电脑作为学习场景核心设备，关注度次之；相机、耳机、无人机等品类受功能性需求驱动，讨论热度相对分散。 •学习工具用途提及率最高，表明大学生在购买数码产品时主要动因仍是聚焦学业场景；并且随着去年AI功能出现重大进步，内置AI工具的产品受到大学生关注，在提升效率、课业辅导甚至视频剪辑、自媒体文案撰写等非学习场景都为大学生提供更多帮助。此外，游戏（12.9%）、拍照（11.6%）、听歌刷剧（12.6%）等娱乐、社交需求也是重要的购买动因。功能性需求满足外，国补优惠和校园圈层安利种草也影响大学生消费倾向。 性能主导大学生对数码产品的消费决策，期望通过数码产品实现"生产力+娱乐力"双轴升级 笔记本电脑 手机 耳机 在大学生耳机使用场景调研中，图书馆自习与户外跑步成为高频关联场景，超60%大学生提到耳机的降噪功能可以让他们更好的专注在学习上 超47%的学生在写论文、处理学习资料、做毕设等学习场景时用到笔记本电脑 追剧、看电影、刷综艺的应用频率最高，约3成大学生每天通过手机观影娱乐 近3成游戏玩家用笔记本电脑打游戏，其中男学生占比约80%；追剧、自媒体办公是另外使用频次较高场景 1/4的大学生用户日常手机拍照分享，手游玩家约占2成。音乐播放虽然大多通过手机，但用户讨论平平，占比不足6% 蓝牙耳机以65.2%声量占比主导社媒推文中的耳机品类，头戴式耳机以30.4%的提及率紧随其后，佩戴舒适度和美学社交价值是大学生选择头戴式耳机的主要原因 AI工具渗透率达4成，整理材料、撰写文案、视频剪辑等活动好帮手 男学生更关注手机性能，人群占比高达64%；对外观造型、颜值等维度则是女学生更为关注，占比约55% 追求性能升级是激发用户换机的重要契机,45%大学生为其买单；其次为电池续航不足和追求轻薄便携设计而驱动下单 大学生对耳机的关注点集中在降噪、续航和音质上，其中对降噪的关注度达40.7% 快消个护：大学生从基础护理开始向精细化修护转变，呈现出爱美爱干净更要爱自己的悦己态度 •大学生的快消个护集中在“个护、美妆、家清”三大行业，个人护理展现出精细化趋势，从口腔、护发以及女护卫生巾的选择上，兼顾功能性与安全感并存；对于容貌养护关注度大过于妆造，保湿滋润只能满足基础护肤，抗氧化修护意识逐步觉醒；家清覆盖住校的刚性需求，选择上更倾向于头部品牌。 美妆个护折射精细化趋势：洗护发重控油补水与嗅觉社交，面部清洁聚焦油痘抗初老及成分科学 •在洗发护发的相关推文中可以看出，控油、补水和去屑成为核心功效关注点，其中补水声量同比激增，在“头皮护理精细化”趋势下，大学生对“补水”的需求从面部延伸至头皮。与此同时，香味成为重要附加价值，因其既能提升个人形象辨识度，又契合Z世代“氛围感社交”需求。 •在面部清洁领域，功效讨论集中于控油（28.9%）、祛痘（20.5%）与抗氧化（17.3%），反映出大学生对油痘肌管理和抗初老的双重焦虑，返校后压力增大、作息紊乱加剧皮肤问题。成分维度中，氨基酸与水杨酸占据主导，前者的温和清洁属性适合肌肤敏感人群，后者则以祛痘功效匹配高需求。“科学护肤”观念的普及和社媒知识传播推动大学生其从“盲目跟风”转向“成分党”。热门功效 无花果味 •“且初护发精油——且初的护发精油无花果味非常第2天头发还是香香的”木质香 •“新买的洗发水和护发精油用一次就爱上檀木香太安逸了” •“想到回学校一堆事情我就有点心力交瘁，大家早点睡吧，我今天用了小苍兰洗发水和沐浴露超级香” 社交场景的推动与形象管理拉动个护需求升高，校园生活特定场景的内容结合能快速圈粉大学生 •在大学生关于美妆个护的社媒讨论中，个护与美妆两大品类的热度呈现显著差异。个护大类中，沐浴露以15.4%的声量占比成为最受关注的产品，但互动量仅占6.5%；而洗发水虽声量占比仅6.5%，却以44.9%的绝对优势占据互动量榜首，发膜也表现出类似特征（声量2.4%vs互动17.1%）。美妆大类中，面部清洁以23.2%声量占比和15.6%互动量占比双项领跑。值得注意的是，在关注维度层面，“场景”以21.6%互动量占比和13.2%声量占比成为核心焦点，远超功效、品牌等传统维度。数据表明，大学生群体更关注产品在特定场景中的实际应用，如外出游玩、恋爱约会等。 服饰时尚：大学生OOTD只看潮流风格不盲从大牌，时装周事件带动校园多元化穿搭风兴起 •大学生对于穿搭的品牌心智较弱，流行和风格主导消费；1-2月的气温依旧偏低，羽绒服成为大学生人手一件的防寒神器；步入3月之后，开春气候由寒变暖，校园内的穿搭开始走向多元化趋势，男生爱穿夹克，女生爱买裙子，且在淘宝3月“大学生勇闯时装周”事件推动下，穿搭消费选择花样百出。 服饰品类消费理性决策与情绪表达需求共存，穿搭风格兼具实用理性与亚文化表达的双重逻辑 •大学生在服饰消费上呈现“理性决策与情绪表达并存”。羽绒服开春维持刚需单品的热度，且进入新换季促销期后大学生集中比价、分享反季折扣信息，形成决策型互动峰值。女装、鞋子、夹克互动量断层领先，其他基础品类内容相对缺乏话题性，但制服类虽声量低，却暗藏亚文化圈层需求，值得针对性挖掘垂直社群价值。 大学生穿搭风格呈现多元化分层趋势。学 院 风 、 平 价 穿 搭 和Y 2 K千 禧 风构 成新主流三极，反映校园场景适配性、性价比需求与亚文化审美的共时性爆发；甜酷风、盐系少年风等细分风格崛起，中式汉服风虽声量仅4.0%但互动 量 断 层 第 一 ， 结 合Y 2 K千 禧 风 异 军突起揭示了小众文化圈层的强黏性。 版权声明 本报告由天猫校园、魔镜洞察联合制作，其版权归属天猫校园，未经允许，任何组织和个人不得以任何形式复制或传播。 数据来源： •魔镜洞察CMI平台、天猫校园营销中台。 时间维度： •淘宝电商消费数据及社媒侧消费数据：主要展示2025年1月-2025年3月的平台消费数据以及各社媒平台数据，作为返校季第一季度的数据研究范围。 社交舆情处理规则说明： •选用对应品类相关的关键词，爬取2025年1月-2025年3月的抖音、微博、小红书的相关社媒的原创推文。 免责条款： •本报告中所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，不代表版权或发布方存在任何商业上的承诺或保证。