2025年美国返校季购物报告

方法学• 2025年6月12日给药。读财消费者导航系列的一部分关于这项研究调查方法论• 该调查由电通通过Toluna进行，Toluna是一个在线研究小组。• 在随机抽取的1000名18岁及以上美国受访者中分布。• 控制具有全国代表性权重的选项，涵盖年龄、性别、地区、种族和民族（使用最新公开可用的美国人口普查数据） 33%30%38%父母状态读财消费者导航系列的一部分我们的报告关注学龄儿童的父母学龄儿童的父母父母，但不是学龄儿童的父母不是父母 目录读财消费者导航系列的一部分01 首席消费者洞察SHIFTS INFLUENCES ON04返校决定家长正在削减开支，02非角落导航学校03购物清单 读财消费者导航系列的一部分顶级消费者洞察SECTION 01经济焦虑正在重塑购物行为79%的孩子至少偶尔会影响购买决定，43%的父母表示他们的孩子是他们主要的 influencing 因素。而今天的学生们不仅仅是询问——他们正在提出基于研究的论证，关于功能、规格和质量，这些可能随着AI/LLMs的兴起而变得更加容易。并且将家长转变为务实的黑客：如果必需的品牌过于昂贵，55%的人会转而选择一个可信赖的替代品。这是在41%的家长在经济环境下高度关注返校预算的背景下，71%的人担心关税驱动的价格上涨。这不仅仅是对预算的意识——这是由经济不确定性驱动的压力购物。 品牌忠诚度正在崩溃供应清单是指导，不是金科玉律只有16%的家长严格遵循学校用品清单，而84%的家长会根据价格、可用性和适合自己家庭的东西进行替代。这对购物地点以及营销支出的潜在效果都有影响。忠诚度正从品牌转向明智的选择：今年，45%的父母更倾向于拒绝孩子要的知名品牌商品，而36%的人正在所有类别中转向通用替代品。“商标税”在价格上涨的背景下已不再值得。提供替代工具、清单匹配保证或预算跟踪工具的品牌更符合现代购物行为。 在线视频是中学生和小学低年级学生学习用品影响的头号来源，而社交媒体对大学生来说是第二位的。传统口碑可能会继续失去市场份额，因为LLM广告的应用日益普及——尤其是对实验性年轻学生而言。怀旧仍然驱动家长购买父母在平衡孩子的喜好与自己的偏好。73%的父母有意寻找童年时的产品，最终78%的人购买了怀旧品牌。传统品牌在普遍注重价格的市场中享有显著的品牌溢价。 5 读财消费者导航系列的一部分来源：美国商会的零售快讯；易观$41B尽管面临阻力，BTS仍然是零售巨头开学季购物季是零售业的第二大销售旺季，预计今年家庭将花费410亿美元。虽然eMarketer预测前景增长放缓——这与更广泛的零售趋势相匹配——但开学季的规模和一致性使其成为关键的零售战场。连续第二年，返校促销预计将降温 7The返校购物七月至九月中旬的期间是除假期外全年的第二大销售驱动因素。2ND家庭预计将花费约410亿在他们的返校购物。 23%21%15%读财消费者导航系列的一部分经济焦虑加剧了对开学账单的担忧高度关注中等程度关注五分之二的家長因當前經濟形勢對返校購物表示高度擔憂。大學生的家長看起來特別擔心——可能是由於產品價格更高，並且可能對在經濟審查加強的情況下更廣泛地浪費表示擔憂。对当前经济环境影响返校购物预算的担忧 841%41%*高度关切结合了极度关切和非常关切略感担忧完全不担心Among the parents are高度担心关于他们的BTS购物预算。 71%70%关注特定经济因素完美风暴：关税、通货膨胀与不确定性读财消费者导航系列的一部分外部经济条件关于高度关注通货膨胀影响学校供应成本高度关切关于由于价格上涨关税：关于进口货物由关税驱动的价格上涨是71%的家长在准备开学购物时最关心的问题，其次是通货膨胀（70%）和对未来价格上涨的不确定性（69%）。数据显示，无论是从个人角度还是更广泛的经济宏观角度看待经济压力，人们的担忧程度都始终如一地很高——这表明人们对整体经济状况普遍感到焦虑。 969%66%66%*高度关切结合了极度关切和非常关切家庭层面影响高度关切不确定性未来价格上涨高度关切关于潜在变化到家庭收入这年高度关切关于家庭的当前财务状况 15%34%44%34%今年与去年相比，每个孩子预计支出变化读财消费者导航系列的一部分通货膨胀正在推高消费，而情绪低迷预算较少关于学习用品计划重用更多项目今年期待更好的销售活动和今年这笔交易随着新学年的临近，家长们期待消费行为会有显著变化：45%的人表示他们预计会增加花费，而只有15%的人预计会减少花费。在增加开支的人群中，最主要的理由是价格上涨（57%）。与此同时，削减开支的家长们变得毫不手软：减少预算（44%）、重复使用用品（34%）以及寻求更好的交易（34%）。 1040%45%47%57%36%关于相同更少更多期望事情将会更多今年很贵计划购买更多新今年项目有更多预算可以花费关于学习用品 读财消费者导航系列的一部分在经来源：零售水道家长们日益增长的经济担忧正推动着更深折扣和延长促销期的需求。零售商们今年正在扩大他们的夏季促销活动，亚马逊和沃尔玛分别将其促销活动延长至四天和六天，而塔吉特则推出Circle Week直接与亚马逊的Prime Day竞争。 11 读财消费者导航系列的一部分父母关注要点，使每一分钱都花得有价值跳过“锦上添花”的项目，只关注必需品购买能够服务于多个目的的物品在所有类别中切换到通用/超市品牌即使意味着稍后购物，也要等待更深的销售比平时早点购物，避免潜在的价格上涨买更少的物品但保持质量标准在各类别中显著减少总支出二手/再销售商店现在有比以前更多的商品种类这些都没有与往年相比，基于当前经济状况，家长计划如何着手今年的返校购物？在当前的经济形势下，家长们处于保护模式，做出精打细算的权衡：坚持基础（42%）位居第一，其次是选择多功能物品（40%），以及更注重价格——等待促销（36%），或转向更便宜的替代品（36%）。 1242%40%36%36%35%33%31%27%6% 来源：Retail Dive；Retail Dive读财消费者导航系列的一部分人工智能可能超级增强交易狩猎消费者ChatGPT正让消费者无需离开家就能更轻松地找到优惠。OpenAI为其购物查询引入了更新在 5 月份的 ChatGPT 中，使用户能够轻松搜索、比较和购买商品。 1320%三分之二千禧一代和Z世代，紧随其后的是X世代，他们已经用ChatGPT等工具取代了传统的搜索引擎进行产品推荐返校购物者预期使用人工智能工具寻找在线折扣 读财消费者导航系列的一部分父母同意削减成本，反对品牌商品比去年可能性大得多略有可能关于相同稍有可能性远比去年可能性小得多今年父母拒绝孩子要求名牌物品的可能性与去年相比品牌标志税已经不再值了。近一半的父母（45%）今年更倾向于拒绝购买品牌商品，与去年相比，这表明在日益增长的成本担忧下，返校购物体验正在明显转向更注重预算。 1420%25%40%10%5% 25%20%14%19%19%读财消费者导航系列的一部分当被迫选择时，父母保护要紧之物基础学习用品(folders, notebooks, )铅笔)个人卫生(masks, hand消毒剂)教科书Food/snacks for自带午餐服装父母知道需求与欲望之间的区别，并且他们正在相应地行事。如果被迫削减他们开学购物的预算，他们计划优先考虑学校用品（25%）、个人卫生（20%）、午餐食品（19%）和服装（19%）。相比之下，艺术用品（13%）、乐器（15%）和体育设备（15%）等课外项目得到的重视程度明显较低。如果被迫削减预算，家长会保护哪些返校类别 1515%18%15%17%13%14%17%13%13%课外相关杂项音乐仪器双肩包或者袋子运动器材鞋履美术用品电子(computer,计算器)升级互联网访问软件程序(productivity,学习宿舍装饰和家具 对营销人员的影响第二节承认家长是注重预算的，而非受预算限制读财消费者导航系列的一部分冠军无情的编辑成为焦虑的解药尽管开学购物与产品成本之间的紧张关系日益加剧，家长们正在寻找方法，以较低的价格为孩子们提供合适的产品。45%的家长拒绝购买名牌商品，而36%的家长正在所有产品类别中转而使用无品牌商品。零售商明智的做法是让无品牌替代品或预算之选看起来像是明智的选择，而不是妥协。此外，传统品牌在这个返校季将越来越需要与零售自有品牌竞争。父母不只是预算购物，而是压力购物。我们的研究发现，他们非常关注（41%）返校购物，尤其是由于当前经济环境的不确定性。营销人员和零售商可以将他们的品牌定位为可预测的选择。规划返校促销活动的节奏，并在零售销售期间加大力度以获得最大的可见度。在当今的经济环境下，家长们最关心的是为孩子们提供必需品。与零售本能相反，最明智的做法可能是停止试图扩大购物篮，而是帮助家长们优化购物篮。少卖一些、更好的多功能产品。创建“仅含必需品”的产品捆绑包和购物功能。捆绑包还可以提高那些想在其他地方购物的家长的商店忠诚度。家长们正在做优先排序的艰苦工作；聪明的零售商会使这更容易，而不是更困难。 16 在我们调查的家长中，76%的孩子就读于提供供应清单的学校，而19%就读于不提供清单的学校。父母是否收到孩子学校的供应清单我孩子们去的那所学校通常不提供学校用品清单期望最多学校提供供应清单读财消费者导航系列的一部分我不确定我的孩子上学的地方是否提供学校用品清单我孩子们上学的那所学校通常会提供一份学校用品清单 27%22%19%24%读财消费者导航系列的一部分物料清单时间 VS. 计划返校购物开始日期七月是返校购物的好时机我已经有六月底虽然家长在夏天不同时间收到学校用品清单，但七月是开始返校购物最受欢迎的月份。近四分之三的家长会在八月份之前收到用品清单并计划购物。无论动机如何，很明显家长们重视在学年开始前有时间比较产品并分摊预算。 1926%17%5%2%31%22%3%0%接收列表计划开始购物七月八月九月我计划不做任何返校购物 19%38%20%20%读财消费者导航系列的一部分大学父母是第一批去商店的人开学购物计划开始日期我已经有总数 (BTS)购物者)父母的大学生们父母的中-高小学生幼儿园家长小学儿童大学学生家长不马虎——38%的人已经在六月中旬开始购物。他们可能提前购物以确保热门宿舍必需品的供应，为电子产品等大件商品争取更好的交易，并在入学日期前留出运输或协调的时间。 2010%31%18%30%30%22%23%26%20%10%六月底七月八月s月 来源：Emarketer；现代零售；零售快讯读财消费者导航系列的一部分零售商提前撤回返校营销活动老虎城奥特莱斯是今年众多商家中最早启动返校季活动的零售商之一，由于关税不确定性，将从6月1日开始，而非通常的7月晚些时候开始。这一趋势正在零售业加速蔓延，反映了商家在潜在关税影响之前需要加速清库存，以及消费者在最佳时间以最佳价格寻找“最佳价格”的需求。分摊费用的愿望驱使许多家长提前开始他们的返校购物。 21 16%如何平衡遵循学校的购物清单与做替代品？读财消费者导航系列的一部分对家长而言，供应清单是指导，不是规则手册严格遵循列表老师知道什么最好家长认为老师知道什么有效顶尖，并且他们提供任何那就是确保他们的孩子得到最好的学习体验。只有16%的父母把学校名单当圣经。其余84%的人在进行心算——权衡老师的要求、他们能负担得起的价格、可获得性以及适合他们孩子的选项。驱动决策的实际因素是价格——父母有预算必须遵守；可获得性——如果不在他们偏好的商店，他们可能会寻找替代品；以及专业知识——父母会根据他们认为有效的内容进行升级或替代。 2284%平衡价格父母认为价格是最有影响力的挑选学习用品时要考虑因素。它们通常是在预算范围内并通过寻找更便宜的选择或大批量购买以降低物料成本。可用性父母喜欢在他们喜欢的商店并获得所需的补给品那里有。最适合孩子父母知道什么对孩子最有效。他们会用能满足他们需求的选项来替代儿童的需求（品牌、设计等）或寻找超过所要求的高质量选项