国信证券：新消费3.0阶段的品牌叙事与投资线索

发布时间：2026-08-07 一、核心要点 1. 新消费已历两轮周期：1.0阶段（2020年底-2021年上半年）为新渠道驱动，内容电商崛起带动低客单、高时尚度品类爆发，2021年进入流量红利拐点后回调；2.0阶段（2025年前后）为新产品驱动，聚焦消费需求洞察与产品升级，表现为个股阿尔法行情，如老铺黄金、泡泡玛特，2025年下半年因同质化竞争、情绪价值波动回调。 2. 新消费即将进入3.0阶段，核心特征是品牌叙事驱动，需构建独特品牌中心（价值观、时代语境结合），而非仅靠产品功能或渠道。 二、投资线索 1. 一级市场标的：山下有松（手工包品牌，以自然、温度为叙事中心，产品差异化强，线下+小红书获客，出海表现好）、关下（香薰品牌，以东方文化、艺术哲思为叙事中心，线下地标店+私域+出海布局）。 2. 已上市标的：珀莱雅（多品牌孵化能力突出，彩棠、花知晓、Color Key、Off Re lax等新品牌增长强劲，预计新品牌收入占比明年将超50%，具备多品牌运营能力）、老铺黄金（虽短期受金价波动影响，但核心人群认可古法金+中国传统文化叙事，高客单商场仍保持稳定增速）、泡泡玛特（IP叙事差异化，出海表现良好）、安克创新（消费电子跨境，中国制造+产品力突出）。 3. 关键方向：品牌叙事中心构建、多品牌孵化、出海（差异化+本土化叙事，利用国内线上种草等模式降维打击）。 三、风险与关注 1. 同质化竞争风险：品牌叙事若无法形成深度绑定，产品易被模仿，丧失差异化优势。2. 增长天花板风险：单一品牌、单一市场易触及增长瓶颈，需多品牌、出海破局。3. 市场波动风险：金价等外部因素影响相关子板块表现；新消费3.0阶段品牌叙事落地存在不确定性。4. 多品牌运营风险：国内具备成熟多品牌能力的企业较少，孵化新品牌需时间与资源。