2026出海增量与内需掘金中国式品牌的反效率危机情绪叙事关系重建中国品牌研究报告

Mar., 2026 从战略规划到品牌营销与商业运营我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会赢得市场地位。 我们聚焦于为国内生活方式领域品牌提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。 OI，是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见扫码关注OI咨询 www.oi-branding.com ，我们正身处一个更模糊、更不确定的商业时代。机会不再写在明面上，增长不再能完全依靠效率，很多过去有效的方法失灵很多曾经笃定的判断被推翻。眼花缭乱的A发展让世界急速迫近新的纪元，而人们的感受和认知被前所未有地震撼。悲观者看到挤压，乐观者看到机会。 在我们看来，消费市场发展的前景虽然充满挑战，竞争其实回到了更真实、更本质的层面。寻找增量，无论是出海还是深耕内需市场，企业实施众多策略选择的背后，其实都指向同一个战略问题，如何从存量的效率竞争中脱困。大道至简，我们的破局命题其实就系于一一“品牌"。长期以来，“品牌"在中国市场中其实是明珠蒙尘的境况，而当竞争越发超越产品的维度，“品牌本有的价值在此刻终于熠熠生辉。它代表着意义，代表着情感，代表着非理性的、反效率的“偏差”…..本质上，品牌是叙事。叙事的竞争，才是终极的竞争。 可逆转地抹平效率甚至是规模的差异，我们愿你在这份报告中，看到的不只是趋势，更是那抹照亮未来的炬火。 CON-TENTS目录PART PART 3 增长焦虑：出海？ 核心观点：效率红利见底，机会只在价值红利 。中国企业出海的本质，是溢出的供给能力在寻找新的利润来源。当成本和规模优势逐渐缩水，单纯卖货和供应链转移的红利前途未卜，企业需要找到更深的护城河。Q咨询anding.com 。无论内需市场还是海外市场，企业面临的问题其实一致。市场要求企业拿出效率“和质优价廉“之外的答案，要求更有力地回答：为什么选择你？ 流量、规模、爆款，都不是能够维系企业长期发展的关键所在。要找增量必须通过“品牌化"的方式，追逐价值红利。在这个角度，成熟市场的经验值OI咨询得借鉴：经历过滞胀、消费疲软、渠道变革，而成功穿越周期的企业，就是依靠“品牌"。 核心观点：真正的终极竞争，是叙事的竞争。 品牌不等于营销，不是logo，不是广告，不是定位语。大多数中国企业其实并没有"品牌"没有认知到品牌本身就具有价值， 品牌是"反效率"的，但它又能够带来超效率"-不论是对内还是对外。品牌，可以制造非理性的决策偏差，让消费者不再完全按效率最优解来决策。品牌，不是一次性的费用支出 品牌的本质是叙事。而叙事，是人类大脑的“操作系统”。我们不直接感知世界，我们通过叙事来过滤和理解世界。叙事通过改变人们的认知，影响现实世界的运转。代询 在新的竞争环境中，品牌不应该仅仅是营销工具，而是承载情绪、意义与关系的长期系统。真正的终极竞争，是"叙事"的竞争。www.oi-branding.com 核心观点：情绪价值形成竞争门槛，必须嵌入品牌叙事。OI咨询 仅靠"功能性信任建立的品牌，极易被更低价、参数更高的竞品解构。要产生不可替代性，必须引入非理性的变量一一情绪。然而，虽然情绪营销甚嚣尘上，多数企业并没有真正理解什么是"情绪价值，也没有充分释放其商业潜能。情绪价值不等于肤浅的感官刺激，而是用户获得的心理收益：补偿压力、降低不确定性、提升自我认同。在产品层面塑造的情绪价值能够提供的竞争门槛极低。“情绪价值"要真正发挥商业意义，必须被结构化，嵌入产品、服务、体验，与品牌叙事相融。QI咨询费品牌就完成竞争力升级，成为了生活方式品牌一一一其用户展现出更高的终身价值 核心观点：品牌叙事，京就是消费品最核心的商业介值交付和实现方式OI咨询 在A/平权与供应链透明化的时代，单纯的规模、渠道和价格效率已无法构建护城河。A的能力已经从“辅助"跃升到"自治"，这进一步催化了消费品竞争的变革。品牌叙事，通过情感共鸣与用户共创价值，这是AI无法替代的、能穿越周期的结构性竞争力。企业的社会角色正在更新：不只是提供商品和服务，也不只是追求效率和利润最大化，需要向形而上的新高度擎升，为消费者提供确定性、身份锚点和意义来源。 OssionV.oi-bra PART 增长焦虑：出海？ 出海不只是找增量，更是倒逼企业从“白牌思维”转向“品牌化”追求定价权和复购率，获取w价值红利”。 增长焦虑"：内需市场的效率竞争已经穷途未路 然而，这条路径越发难走了。WW 出海“找增量已成为中国企业的共识 “出海”的本质是溢出的供给能力寻找新的利润来源 中国企业的"出海"，早已不是个别案例，而是宏观趋势，从央企和巨头行为，变为广泛的企业战略选择。 中国企业纷纷"出海"，核心原因是"增长焦虑"。OI咨询 “出海"找增量，真正跑通的企业仍然是少数 Q何处找增量？如何增量？真正跑通"出海"的企业仍然是少数。欢询企的流量成本和平台霸权，叠加地缘政治风险出海所面临的挑战并不简单。 当成本和规模优势逐渐缩水，单纯卖货和供应链转移的红利前途未下，企业需要找到更深的护城河 中国市场是白牌化的市场 海外市场是？ 中国大部分所谓“品牌的竞争重点聚焦在“性价比优势销售规模大流和促销最优先。但是，这一套现在不太成立了。 海每外的竞争环境也正逐步要求企业拿出“效率"和"质优价廉"之外的答案。 要建立起竞争优势，就要“品牌化”。 对企业来说，战略角度上，出海和国内市场的重点其实是一致的要通过“品牌来持续获益。 中国市场中，“品牌"长期以来是被误解的 （中国企业关无品牌最常见的三大误区 误区之二： 误区之一： 误区之三： 爆款=品牌 流量=认同 规模=地位 α即使产量高，在全球供应链条中依然处于低端，尚无定义游戏规则的能力 Q花钱投流只是购买注意力，投流停止，销售迅速下跌 Q不是做出一款爆品，就有了品牌，热点轮替非常快速、尝鲜未必能有。m 案例w什么是成功的品牌出海？ #insta360：从记录美好开始的发心 伟大的公司，许多都诞生于一个极其私人、却又极能引发共鸣的"发心"。 ”影石lnsta360的起点，是创始人刘靖康在毕业典礼上的一个遗感：传统的单向相机无法记录下四周所有同学的笑脸与泪水。“如果能全景记录下这个最美好的场 。这个朴素的憧憬，成为影石的核心命题——打破视角的局限，帮助人们更好地记录和分享生活。它不仅决定了公司最初的技术研发方向，更在日后成为了支撑整个品牌大厦的灵魂。 #insta360：以做品牌的方式，从海外市场起步 α有GoPro等成熟厂家珠玉在前，作为一间中国初创企业，Insta360突破的方式，一是选择首攻海外市场，二是"做品牌"。 αInsta360做品牌并不急于重注于营销传播。企业基于发心和价值观，围绕"全景摄影”，从基础技术产品和应用场景深入打磨。以易于上手的全景相机，结合滑雪、机车、潜水等运动场景，构成了叙事的基础。 αInsta360选择的起步赛道很小众，但竞争力架构非常扎实。 #insta360：以内容驱动品牌 影石让内容为品牌代言，而不是以广告洗刷消费者的心智 α 鼓励UGC：影石官方非常重视TikTok、Instagram和Youtube的运营。最早以"老鹰视角"引发社媒热潮。αKOL深度共创：不仅寻找顶级极限运动博主，后续品牌的合作还拓展到日常记录、宠物、旅行等垂直领域。α策划挑战赛：在短时间内引爆关注，将品牌直接植入消费者的创意表达。 #insta360：从"中国公司"到"全球品牌 nsta360成功打破原有市场竞争局面，逆袭成为成熟市场中新的产品定义者与高影响力品牌。 α高端渠道背书：Insta360成为入驻AppleStore的影像品牌，并与徕卡深度合作，强化高端、创新的形象。 α线下体验升级：不仅完善核心零售渠道布局，在全球核心城市设立品牌门店、举办快闪活动，强化品牌沟通。 2025年，insta360全年实现营业收入98.58亿元，同比增长76.85%，创下历史新高：已连续八年稳居全球全景相机市场份额第一，全球市占率超过85%。其营收超过7成来自海外。 日前，依靠过硬的技术自研Ninsta360在GoPro发起的长达数年的专利诉讼中取胜。 OI咨询 要找增量，就不要再迷信市场规模、效率的红利应该考虑的是“价值红利” 在海外市场，通过效率和规模的红利套利并未完全失灵但只沿用日有模式，无法掌握竞争主动权。如SHEINtemu的低价护城河，正在面临越来越大的压力。 真正能支撑高利润和持续获利的，依然是在Amazon或高端零售渠道站稳脚跟、拥有定价权的品牌。 Q相比新兴市场，成熟市场消费群体结构相对稳定、消费力更高、经营要求更规范。进入成熟市场并站稳脚跟，意味着产品质量、技术标准和品牌力得到认可。随之产生的高地效应，也能够反哺企业在国内和新兴市场的业绩开拓。 α新兴市场中，企业可以降低成本、抢占份额、赚当下的钱；而成熟市场，有助于企业锤炼未来竞争力背书。选择进入什么市场固然重要，通过出海倒逼升级穿越周期的结构性能力，对着眼长期发展的企业而言，更重要。 要找增量，就一定不只是卖货，而是全球视野下的企业经营升级。 品牌，是企业穿越周期的结构性能力 上世纪70年代的美国，企业同时面对成本上升与需求疲软的考验。但可口可乐、NIKE等品牌并不是依靠降价生存。 α以美国和欧洲为代表的成熟市场，经历过滞胀、消费疲软、渠道变革，是典型的存量市场。 Q在这些市场中成功穿越周期的消费品企业，其值得借鉴的经验所在，概括而言就是"品牌"。 求极高。企业被选择的底层逻辑是身份认同，以品牌承载价值观。 建立选择的信任”，是通过品牌做到的。 所以，什么是n品牌”？ 品牌≠“营销 中国市场中，“品牌”价值尚未被正确认知。品牌既不是logo，也不是广告，n更不是定位语。品牌的本质，是叙事。而叙事，是是竞争的终极。 过去数十年，当我们谈及怎么做品牌 2010年前后 2000年前后 中国市场中，品牌"和"营销"深度耦合甚至融为一体QI咨询 品牌需要带来增长转化、渠道效率，占领用户心智，与流量、渠道、品类紧密绑定在一起。品牌建设，通常指做出一套视觉识别系统、做brandir推广活动、加大曝光，与营销高度耦合。。企业用价格来区分品牌，用定位来定义品牌市场上有太多空洞的定位"和空泛的"口号"。 长期以来,在中国市场的经营语境中"品牌"是业务增长工具而非独立的价值结构。 成熟市场，“品牌"代表的是价值定义和经营逻辑 α在成熟市场中的著名品牌，不仅经营时间长更体现为企业的"精神资产"和"价值共识"。 α品牌意味着拥有清晰且稳定的使命、愿景，价值观在产品、传播、终端和组织内全域兑现。。做品牌是一种长期战略，而不是市场动作。 走过经济周期、经历消费文化转型成熟市场的企业定义和运用"品牌"的方式是从效率竞争中脱困的谜底。 在竞争变革的时刻一所成熟市场的他山之石可以攻玉 当工业化效率已经极高之后，消费者开始重新追求"效率之外的价值”这是我们借鉴成熟市场品牌做法的价值所在 让产品被看到、被购买”是"营销”。 “被信任和选择”，是“品牌” “品牌”，到底是什么？oi-branding.com不是logo，不是广告，不是定位语 真相之一：品牌，是反效率的。 做"品牌"的过程本身，是反效率的。 需要超过商品基础本身的投入：设计、活动、赞助..… 6实施重复且持续的沟通。 α作用效果滞后、不易衡量，大量工作的结果不是立刻直接反映在成交上。 真相之一：品牌，是反效率的。 降低边际获客成本。 基于共识，降低内部博奔和决策难度，实际上提升内部组织