内卷时代的突围新消费品牌三要素与投资价值模型亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EqualOcean Intelligence, December2021 目录CONTENTS前言研究背景回顾中国创业史，历史变革是关键驱动力国民经济快速转向消费，央行持续降准促进社会融资实际成本的降低政策以降低营运风险为核心，向中小企业进一步倾斜，推高创业积极性疫情后出现第五次创业潮，创业盲从和行业内卷现象较为明显新消费赛道与一级市场概览新消费赛道：「新消费」与「新消费品牌」新消费赛道：由代际产生的消费态度差异性将推生更多「成熟品类的革新者」新消费赛道：成为「新品类的定义者」需要经历较长的认知构建过程一级市场：单笔融资金额逐年提升，新消费仍是一级市场热点赛道一级市场：资本并不会放弃早期项目，热门领域的内卷化或将持续新消费品牌三要素与投资价值模型新消费品牌三要素新消费品牌三要素：核心新消费品牌三要素：输入新消费品牌三要素：输出品牌发展与投资价值帕累托图洞察与建议「好产品」正在成为「好团队」的附属，但「产品」不该被忽视新消费品牌应考虑以「文化」为切入点，以提高品牌地位和话语权直面消费者的供应链转型，或许是打造成本优势和提高壁垒强度的有效手段 前言3u创业不是一个新话题，至少从改革开放起都是如此。u中国国家市场监管总局数据显示，1978年中国个体经营者仅有14万人。与之相比，根据《中华人民共和国经济史》的记录，在私营企业正式开放登记的1989年，单年私营企业新增注册数为9.05万户，个体经营者人数也在同年达到了1234万人。在那个年代，这种量级的增长似乎是个天文数字。u在邓小平南巡后的1993年，中国公司法正式通过，同年IDG成立，中国创投界迎来元年。资本市场与创业市场是相辅相成的，创投行业始终深刻影响着中国创业市场的机会与风口，当下更是如此。u中国创业市场正在迎来第五次创业热潮，但盲从式创业似乎也在将行业拉入内卷化。亿欧智库经过近半年的研究，在2021年年末发布本份《内卷时代的突围·新消费品牌三要素与投资价值模型》研究报告，希望能够为竞争如火如荼的新消费赛道输出些许新鲜观点。u本报告的核心内容包括：•新消费品牌三要素模型•品牌发展与投资价值帕累托图•部分洞察与相关建议 研究背景Research Background 回顾中国创业史，历史变革是关键驱动力51979年个体户时代开始第一次创业潮1993年公司法通过IDG成立1989年私企开放登记开始第二次创业潮1997年互联网时代开始第三次创业潮2009年创业板成立2011年投资前移，天使投资潮2012年移动互联网时代开始第四次创业潮2016年资本冷静2022年后疫情时代的新经济第五次创业潮1992年邓小平南巡u1978 年12 月，邓小平提出了「对内改革，对外开放」、「解放思想，实事求是」的理论，标志着改革开放的正式开始。自此，中国创业市场开始了第一次集中经商热潮。u至今为止，中国曾出现四次创业潮；从计划经济到市场经济，从互联网到移动互联，时代变迁与历史节点是创业潮出现的关键驱动力。亿欧智库认为，2022年中国将出现第五次创业热潮，新消费品牌将会在这之中扮演极其重要的角色。来源：亿欧智库分析 国民经济快速转向消费，央行持续降准促进社会融资实际成本的降低6u2020年1季度，中国GDP同比下降6.8%，社会消费品零售总额同比下降19%，只有生活必需品和网上零售增长较快。然而伴随着疫情后的复工复产以及相应刺激措施，中国在二季度的经济情况明显好转，经济持续复苏。u与2015-2019年的数据相比，能够明显观察到，疫情后中国国民经济核心已经快速转向消费支出，并远超历史数据。u自2018年以来，央行共13次下调存款准备金率，总计释放长期资金约9万亿元。2020年，央行进行了3次降准，释放资金达到1.75万亿元；2021年7月，央行宣布再次降准，本次降准释放长期资金约1万亿元。这些政策带来了更宽松的流动性，降低了社会融资实际成本，对经济复苏和创业积极性起到推动作用。-202468101214161820-4-2024681012141618202021Q12020H12020H22015-2019货物和服务净出口消费支出资本形成总额GDP同比增长(RHS)亿欧智库：中国GDP年同比增长及各部分对GDP的贡献百分比来源：中国人民银行，世界银行453143210,300,250,200,400,550,51,50,101,000,053,50,150,353,00,505,00,000,454,54,02,00,950,02,51,02021201820192020平均单次释放金额(RHS)释放金额降准次数亿欧智库：中国央行2018-2021降准次数概览（万亿元） 政策以降低营运风险为核心，向中小企业进一步倾斜，推高创业积极性7u2020年2月5日，国务院召开常务会议，确定支持疫情防控和相关行业企业的财税金融政策。随后，国家各部委出台了多项支持疫情防控和企业复工复产方面的税费优惠政策。u具体来看，政策主要围绕：增加信贷与资本、减免税费、普惠政策缓期、降低营运成本和优化服务五个方面。u可以预见到，未来的政策将会继续以降低营运成本为核心，进一步扶持中小企业，这或能为中国创业市场的发展营造更积极的外部环境。§税务总局：疫情防控和经济社会发展税费优惠政策§财政部、海关总署、税务总局：扩大内销选择性征收关税政策§税务总局：小型微利企业和个体工商户所得税优惠§税务总局：个体工商户经营所得减半征收个人所得税§税务总局、银保监会：发挥“银税互动”作用助力小微企业复工复产§财政部：开展疫情防控重点保障企业财政贴息资金宙核「增资」「减税」§银保监会、人民银行、发改委、工信部、财政部：对中小微企业货款实施临时性延期还本付息§国务院：延续普惠小微企业贷款延期还本付息「缓期」§住建部、财政部、央行：妥善应对新冠肺炎疫情实施住房公积金阶段性支持政策§财政部：阶段性减免企业社会保险费「降本」§市监局、发改委、财政部、人社部、商务部、人民银行：加大对个体工商户扶持力度「优化」来源：亿欧智库分析 22.24%36.42%-0.15%45.04%46.74%13.00%209.32%2020H1111.74%2018H12019H12017H12015H128.56%-10.24%17.03%2021H131.74%-1.13%-11.13%2016H1疫情后出现第五次创业潮，创业盲从和行业内卷现象较为明显8来源：亿欧数据，天眼查专业版亿欧智库：2015H1-2021H1中国部分行业相关企业年注册增速237.74%55.67%75.39%66.33%29.54%47.03%68.72%宠物相关企业食品饮料相关企业教育相关企业美妆相关企业1,3612020H117.90%15.89%62385126.91%2016H17341,0732017H19642018H113.34%2021H114.49%2019H1-2.81%2015H11,104-1,057.65%u以H1为同比基期，自2015年起，中国企业注册量增速虽逐年下跌，但曲线仍较为平稳。而在疫情后的2021H1，出现了高达110.44%的跨越式增幅，这或意味着中国创业市场进入了新一轮爆发期。u拆解2021H1增长量，我们发现部分赛道的企业增速远超平均总量，体现出一种盲从式的集中创业趋势。比如，相较于2019年，宠物行业在2021H1的企业增速高达237.74%；教育行业为209.32%。与之相比，一些冷门赛道则表现出了截然相反的增长，如食品饮料行业在2021H1增幅为-1.13%；这一数字在美妆行业为-28.74%。u亿欧智库认为，随着创业盲从的趋势，部分热门赛道或将出现内卷化，品牌同质化可能会更加严重。亿欧智库：2015H1-2021H1中国企业年注册量（万家）与增速2021H149.47%2015H150.17%178.31%2020H12017H12019H123.79%72.30%2016H1-43.52%-28.74%2018H1 新消费赛道与一级市场概览Consumer Products Industry&PrimaryMarketAnalysis 新消费赛道：「新消费」与「新消费品牌」10u「新消费」的本质是传统消费的提质升级，是消费结构的升级。u第一次消费升级发生在粮食消费下降、轻工业产品消费提升的改革开放之初。在随后的20世纪80年代，伴随经济的快速发展，第二次消费升级带来了家用电器消费的增加、消费品的高档化发展，以及对电子、制造业等行业的驱动。当下的第三次消费升级并不仅限于产业端，而是消费者与产业链的全面迭代。u亿欧智库认为，以消费者需求为核心的产业变革是「新消费」的核心，这种变革为新消费品牌的发展奠定了行业基础。整体来看，这些品牌可以被划分为两个类型：成熟品类的革新者，以及新品类的定义者。第一次消费升级改革开放初期粮食消费下降，轻工业产品消费提升。这次升级带动产业的发展，拉动了经济增长。第二次消费升级20世纪80年代家用电器消费的增加、消费品的高档化发展，以及对电子、制造业等行业的驱动。第三次消费升级当前全产业链数字化升级与转型，推动传统人货场形态的改变。创造新的消费场景面向新的消费人群利用新的营销方法探索新的消费品类消费者消费者情绪消费者需求01成熟品类的革新者拥有成熟品类的市场，往往意味着其已拥有较为稳定的需求与消费习惯。然而，消费者正随时代而变，许多传统巨头却惰于革新，这使得早已清出的市场出现供需不平衡。这一现象给新品牌带来了机遇。02新品类的定义者随着消费人群的变化、供应链的成熟、渠道的改变，以及媒介的迭代，需求端衍生新品类的速度越来越快。这些新品类定义者的品牌名往往能成为一个品类的代名词，由此实现快速增长。来源：亿欧智库分析 新消费赛道：由代际产生的消费态度差异性将推生更多「成熟品类的革新者」11u「成熟品类的革新者」往往会利用传统巨头惰于革新的契机，以数字化原生的角度切入传统行业，进而攻城略地，抢占市场。u亿欧智库认为，消费者快速迭代所的带来新消费态度，是促生这类革新的主要原因。u根据一份样本量为4000的问卷显示，90后群体更加注重消费的新鲜感；而个性消费和体验消费则同样集中地表现在新一代消费者身上。u同时我们注意到，地理与性别两个指标所表现出的消费态度差异性并不如想象中那样强烈。亿欧智库认为，这类指标所带来的消费态度差异性将会继续缩小；而由于数字化的加速和信息的快速迭代，由年龄代际所产生的消费态度差异性将会在未来进一步提升。u伴随着消费者的快速迭代以及消费态度的改变，「成熟品类的革新者」或许能获得更多突围的机会。男女00后95后90后80后70后一线城市二线城市三线及以下5000-1000010000-150005000以下15000以上信用消费月光族新鲜感个性消费体验消费社交消费便捷性消费性别年龄地理收入颜色越深则代表活跃度越高亿欧智库：消费者行为与消费态度热力图来源：Statista，亿欧智库分析 新消费赛道：成为「新品类的定义者」需要经历较长的认知构建过程12u「定义」的本质是构建认知；对新消费品牌来说，定义新品类则是对消费者原有认知的重塑。u认知的构建大体上需要三个环节，即接受信息→加强印象→认知构建；在接受信息后，新消费品牌还需要以后两个环节为切入点进行补足，以达到占据消费者心智的目的。u由于认知重构的难度大，加之消费者极易陷入以偏概全的晕轮效应*中，新消费品牌需要在品牌定位与营销环节花费更多时间与物质成本。因此，相较于「成熟品类的革新者」，这一类试图定义品类的新消费品牌更难从红海中突围。u亿欧智库认为，虽然成为「新品类定义者」更加艰难，但这一角色能够使品牌拥有更大的价值。接受信息是消费者认知构建的第一步。根据产品印象产生的差异，可以将产品印象分为三类：无意印象、有意印象、有意后再次注。这三种产品印象并存于消费者的心理活动中，三种形式不是固定不变的，它们之