2026上半年小游戏买量数据报告

以数为本，洞见未来 小游戏市场概况 MARKET TREND 小游戏行业规模估算 2026年预估突破745亿行业增量逻辑切换 DataEye研究院测算数据显示，国内小游戏市场依旧保持高速增长态势，预计2026年小游戏市场规模突破745亿元，同比增长超22%。 小游戏整体大盘仍保持正向扩容，核心增量来自以下方面： •一是细分创新品类频繁，优质供给带来行业扩容；•二是长线运营成为大厂标配，小游戏产品生命周期拉长；•三是AI降本增效作用明显，厂商受益。 此外，头部厂商集中度提升，中小无研发能力厂商将逐步退出，市场资源向具备自研、精细化运营、多渠道布局能力的头部企业集中。 小游戏用户使用行为 用户单日打开频率下滑37%单次游玩沉浸感提升 微信小游戏月人均单日使用次数大幅下降，同比下滑37%，但人均单日使用时长同比增长超10%，达23.6分钟。 目前微信小游戏整体产品结构发生变化，低劣短时间的IAA小游戏快速出清，中重度混变+IAP产品是赛道核心主力，相关产品产品的游戏性提升，逐步捆绑用户，导致用户不再每天反复点开十几款小游戏尝鲜。 基于产品内容的丰富度不断拓展，进而拉长了单局沉浸时长，带动单次停留显著提升。同时主力产品的长线运营体系完善，提升用户停留意愿。 小游戏买量概况 PAID TRAFFIC MARKETING 消耗：头部媒体平台情况 小游戏直投买量日耗1.76亿纯IAA小游戏占16% DataEye研究院测算显示，当前国内三大广告媒体平台小游戏整体直投买量日耗约1.79亿元，较去年同期增长约26%。 其中三大平台IAA小游戏日投放消耗约3410万元，同比增幅达47%。分平台来看，三大主流广告平台小游戏直投日消耗预估分别为1774万元、1156万元、480万元。 对比历史数据可见，IAA品类投放增量十分突出。一方面，传统消除、塔防等基础玩法衍生大量创新改造品类，例如沙画消除、拼豆消除、文字塔防等；另一方面，AI工具深度渗透小游戏投放全链路，大幅提升IAA品类投流、素材制作与投放优化效率。 投流：小游戏在投数大盘 上半年在投小游戏超4.3万款抖音小游戏维持高速增长 2026年上半年，微信、抖音双平台在投小游戏总量约4.3万款，同比增长24.4%。微信小游戏增速明显回落，行业逐步进入存量深耕阶段。 当前微信小游戏是中重度付费小游戏核心承载阵地，但增速放缓并非市场规模萎缩，核心原因是低效产品供给加速出清。微信小游戏的行业竞争逻辑也发生转变，从早期增量抢量，转为存量市场份额争夺，头部产品流水持续走高。 抖音小游戏2026上半年在投游戏数量突破2万款，连续两年维持高增速，说明该平台仍有一定空间。平台红利尚未消退，新增开发团队、跨赛道厂商持续入局，短期内在投游戏数量仍将维持高增长，行业洗牌周期更长。 投流：微信小游戏投放数趋势 5月新增在投数超1400款IAA进入存量轮动阶段 2026上半年微信小游戏月均在投游戏数约为1.1万款，无持续扩容迹象。在投游戏数稳定的同时，显示出微信小游戏供给侧略显乏力。 5月受政策红利+暑期预期影响，新增在投游戏超过1400款，带动整体在投游戏数冲高，2、4月处于投放低点。 IAA品类投放数月度呈现宽幅波动，但无持续增长趋势。核心是平台推动30/90天长线激励+召回奖励，导致厂商减少无差异化新品批量测试，转而选择迭代成熟稳定老产品，因此IAA总投放量暂无大幅增长情况，仅内部新旧产品轮换。 投流：抖音小游戏投放数趋势 在投小游戏数量增长43%IAA品类放量扩张 2026上半年抖音小游戏整体投放量持续高速上涨，蓝海供给扩张特征极强。从趋势来看，1-2月平稳打底，3-4月稳步爬坡，5-6月在暑假前期迎来爆发式增长，上半年总在投游戏数增幅高达43.8%，和微信小游戏总量震荡停滞形成鲜明反差。 IAA品类整体呈现放量扩张的态势，5月环比激增3007款，是上半年投放量拐点。 IAA占比持续走高，从74.7%一路抬升至79.8%。一方面持续涌入新开发者上新，另一方面生命周期较短的轻度产品下线后立刻有新品填补，月度在投量持续走高，尚未出现供给天花板。 投流：小游戏素材量大盘 双平台总量持续扩容小游戏投放素材量格局反转 2026上半年微信、抖音双平台小游戏投放素材总量超2680万条，同比增长近30%，行业整体买量投放力度持续加码，素材产能迎来爆发式增长。 两大平台增速分化显著： •微信小游戏素材投放同比仅增长12.87%，增速大幅收窄，进一步佐证微信小游戏进入存量竞争周期； •抖音小游戏上半年投放素材总量突破1600万条，同比增速43%，处于高速扩张后的稳定扩容阶段。 投流：微信小游戏素材投放趋势 春节错峰投放策略明显视频号、搜一搜成增量场 2026上半年微信小游戏投放呈现Q1探底、Q2持续走强的趋势。2月春节假期头部小游戏产品抢量强势，中腰部产品错峰投放策略明显，导致大盘素材量明显收缩。3月恢复之后持续增长，4-5月达上半年投放素材量峰值，6月暑假档前夕小幅度回落。 微信小游戏Q2流量改善。视频号成为小游戏核心增量场，搜一搜小游戏精准分发持续扩容，开放更多游戏关键词流量池，高意向搜索用户付费转化优于泛信息流。 同时直玩广告转化提升，带动投放ROi回暖，发行商加大素材测试力度，形成素材量峰值。 投流：抖音小游戏素材投放趋势 混变+IAP增量弹性强IAA增长空间充足 2026上半年抖音小游戏投放素材呈现双赛道同步高增趋势，3月份开始启动上涨，一路冲高至5月总素材636.1万条，上半年素材量增长超过70%。 抖音IAA素材长期维持40%左右份额，超休闲广告变现是抖音独立核心赛道，并非补充品类，抖音小游戏形成了特有的IAA和混变+IAP双轮驱动格局。 混变+IAP品类的素材绝对规模持续高于IAA，5月环比暴涨超40%，涨幅远大于IAA；平台政策、新品供给、流量红利对中重度混合变现产品拉动效果更突出。 IAA赛道无边缘化迹象，半年增幅超106%.抖音短视频分发天然适配轻量解压类IAA产品，素材产能持续扩张。 微信小游戏素材榜TOP20 青云诀之伏魔11无限轮回18武侠大明星14疯狂水世界16掌上谈兵15时尚百货城12神器传说17奔奔王国13烈焰觉醒19生存33天20寻道大千保卫向日葵8无尽冬日4我的花园世界6跃动小子5永远的蔚蓝星球三国：冰河时代7向僵尸开炮向往的生活9英雄没有闪10213 抖音小游戏素材榜TOP20 三国：冰河时代11我真没想逆袭啊18跃动小子14武侠大明星16怪兽盟约15奔奔王国12妖怪金手指17不服来通关13顶尖操作19别跑正面刚20向僵尸开炮疯狂水世界8指尖幻影4灵画师6永远的蔚蓝星球5我的花园世界无限轮回7无尽冬日主宰世界9守了个桥10213 素材：大盘素材类型 短视频素材占比超过六成直玩广告尚未规模化 2026上半年投放素材大盘显示，视频类素材占比为63%，图片类素材占比为36%，而直玩类素材占比仅为1%。反映当前小游戏短视频驱动投放，图片类型作为辅助素材填补缺口的作用。 直玩广告虽平台数据显示转化效率极高，但行业整体投放量占比少，尚未规模化普及。从目前行业发展来看，直玩广告是平台主推的下一代素材形态，数据表现碾压传统素材，但从功能上线、厂商适配、预算倾斜存在1-2年周期，当前仅处于小规模试点阶段。 素材：视频素材创作模式 AI素材升级为主力生产线真人类拍摄素材占比6% 2026上半年监测投放数据创作模式显示，常规视频类视频依然是小游戏素材投放基本盘，占比约为48%。而AI创作类素材占比贴近常规化视频素材，AIGC素材已从辅助升级为主力生产线。 AI能力介入可有效提升产能，同时可量产出剧情动画、AI虚拟人短片、场景原画等“刚需”型素材，有效解决小游戏“素材供不应求”行业痛点。但用户已形成AI内容识别能力，过度投放纯AI素材易引发审美疲劳、流量成本也随之抬升。 真人实拍类型素材仅用于高预算精品小游戏、重度IAP品类。轻度合成、消除、IAA广告变现小游戏几乎不会加大真人实拍投放。 行业素材格局变革：常规视频素材负责稳定转化，AI素材负责低成本放量，真人素材负责高信任度收口。 品类：微信小游戏热投玩法TOP10 轻休闲品类占比超过70%复合玩法成为投放增量核心 休闲、消除、益智类等轻休闲品类累计在投游戏1.5万款，占全平台投放总量70%以上。其中消除品类在投游戏数量环比上涨约10%，消除融合类产品是核心增量来源，沙画消除、拼豆消除等排序消除类玩法成为消除赛道全新产品开发路线。 射击类玩法投放数量环比增接近5%，轻度狙击类产品《狙击外星人》跑出，带动大量同类型玩法产品进入市场。女性用户市场潜力持续释放，轻度变装细分品类投放涨幅亮眼。“基础大众玩法+女性向内容融合”成为主流创新思路：依靠通用低门槛玩法降低获客成本，同时依托女性向内容提升用户留存与付费转化，对冲持续上涨的买量成本。 经营类玩法跌幅严重，核心在于纯农场、餐厅、城建模拟经营内卷严重，单一玩法广告收益弱、付费转化差。大量经营厂商转型做消除经营、女性剧情经营复合产品，原生纯经营投放持续缩减。 品类：微信小游戏热投玩法格局 MMORPG占比下滑明显基础玩法叠加新机制成趋势 2026上 半 年 微 信 小 游 戏 投 放TOP500产 品 中 ，TOP3是MMOPRG、放置以及卡牌。三大数值付费赛道依然占据绝对的市场统治力，也反映出小游戏赛道市场高度集中，头部效应显著。 MMORPG占比下滑明显，同时市场全量投放数增长缓慢，整体反映出头部成熟成品持续重仓投放，但赛道出清情况严重，同时新品上线克制，整体赛道无论新品供给还是长线商业化均进入下行周期。 放置、卡牌、塔防等品类占比均出现上涨趋势，核心原因是玩法内容风向转变，得到市场验证的基础玩法叠加融合机制成为当下重要的发展趋势。老产品可以通过融入复合型玩法增长产品寿命，新产品也能更快在市场上站稳。 品类：微信小游戏热投题材TOP10 现代题材在投超过7000款战争、三国在投数增10% 2026上半年微信小游戏题材投放层级清晰，现代题材投放规模断层领先，武侠、仙侠、魔幻等传统重度题材在投产品数量小幅收缩。上半年现代题材在投游戏接近7000款，环比投放量涨幅超5%，是行业最稳固基础赛道。该趋势也反映出，在现有监管政策导向下，采用IAA变现模式的产品更倾向选择审核风险更低的现代题材。 战争、三国题材投放规模提升显著，《占城大师》等产品市场流水表现突出，带动轻度RTS玩法热度走高，持续吸引厂商与开发者入局。 传奇作为成熟付费老牌赛道，投放产品数量仅微增1.15%。赛道依托下沉市场付费基本盘支撑体量，但行业增长天花板显现，仅依靠存量老服、轻度衍生产品维持现有市场规模，新增增长空间十分有限。 品类：微信小游戏热投题材格局 传奇题材占比下滑明显仙侠、三国增长 2026上半年投放数TOP500产品中，传奇题材以占比25%领跑，仙侠、魔幻、三国紧随其后，占比分别为16%、15%、12%。 传奇题材占比进一步下滑，主要原因是版权合规化的持续影响，“私服”类产品主动压缩广告投放预算。不过下沉用户群体稳定，头部厂商依然敢于长期大额投放。 传统题材关注度提升，仙侠、魔幻、三国等传统题材占比增加。玩法创新走向融合叠加，厂商为应对市场不确定性，玩家认知度更高的传统题材能降低用户门槛。 重点赛道观察：塔防 素材量和在投数持续冲高融合类TD市场机会仍在 2026上半年塔防赛道整体买量投放规模持续走高：1—2月受春节流量波动影响，厂商普遍采取错峰投放策略，预算主动收缩；3—5月投放预算持续冲高，6月投放规模明显回落，多数厂商将投放预算集中投放于7—8月暑期流量档。赛道在投游戏数量波动幅度较小，整体格局稳定，但头部产品市场集中度持续提升，玩法融合、IP联动成为产品破圈核心突破口。 标杆产品层面，《永远的蔚蓝星球》上半年投放动作频繁，签约周杰伦担任代言人，品牌营销成