国泰海通 贵州茅台市场化改革再深入

00:00:00 到底做了什么啊？那首先其实从这次市场化改革的起点来看， 00:00:04 我们觉得应该是在去年年底，也就是这个2025年底的这个经销商联谊会，因为当时是第一次提出要去做这个市场化的改革。那么其实过去的这半年多，我们看到那么市场对于茅台去做的这个改革，它是经历了一个从质疑到逐步去建立信任的一个这个转变的过程，因为一开始确实大家还对这个事情是充满担忧的啊，过去可能。啊包括一些其他的这个酒企，包括茅台，在过去他可能确实也做了一些营销，做了一些渠道方面的一些改革，但是都没有说像这一次一样，可能整个自上而下都去做了一个重新的一个这个梳理啊。 00:00:42 因为我们觉得从一开始来讲的话，在去年年底那一次，可能公司只是释放了一些这个点状的信息，也就是说，提出来要去坚持以消费者为中心去做这个市场营销的啊，这个市场化的一个转型啊。当时讲的就是说，比如说这个产品结构要回到金字塔型，包括销售模式要去增加代售跟寄售啊，包括说可能价格要随行就市，取消分销等等。但是这些都是比较点状的一些信息，当时可能大家还没有完全的去意识到，可能茅台要去对它内部做一些非常大的一个调整。 00:01:14 那么紧接着去年年底的这个经销商联谊会结束之后，那么公司马上就在这个呃今年年初1月1号的时候，去爱茅台上线了它的这个普飞产品，然后包括说对这个非标的这个价格也去做了一个下调。那改变了去年年呃下半年这种，这个批价跟零售价倒倒挂的这么一个问题，那么其实在当时的这个阶段，也就是从去年的年底到今年的一月中上旬啊，那么在这个阶段， 00:01:41 其实市场对于它的改革是比较担忧的啊。我觉得主要是可能两个因素啊，第一个是当时站在当时的那个时间点，其实这个批价经历了又一轮的一个下跌啊，主要就是从去年这个5 月份之后的这个禁酒令开始，我们看到其实整个的这个需求它相对来讲没有那么的好，所以就导致。整个去年的下半年啊，茅台的这个批价整体是比较承压的，尤其是去年啊，一度跌破了这个1499的这个指导价，然后再加上这个非标的倒挂渠道又出现了这个亏损，所以就是整个情绪是比较差的。那这个是大家比较担忧的这个一个一个一个原因。那么第二个原因就是还是对于这个需求的担忧， 00:02:18 因为从去年的这个5月份开始，白酒的动销虽然是走弱之后呢，8月份有一些好转，但实际上我们看到进入四季度之后，大家并没有看到说相较于这个三季度，有进一步的这个明显的这个改善了。所以其实当时大家不不管是不仅是说对于整个白酒， 00:02:35 可能对于茅台在内的这个需求都是比较悲观的，所以就会觉得可能这个虽然会做一些改革，但是呢这个改革的效果会相对比较有一些。 00:02:43 所以其实我们现在回过头去看，一开始市场对于茅台的这个改革是有一些这个质疑的情绪的，这个是第一个阶段啊。那么第二个阶段其实就是相当于有发生了一些转这个转折，那么我自己觉得可能这个转折点主要就是在今年的一月中下旬啊，从那个时候开始大家。 00:03:00 越来越多的人开始对茅台的这一次的改革持这个正面的评价了啊。 00:03:04 核心就是我觉得就两个事情啊，一个就是1月13号他可能发了这个市场化运营的这个方案啊，第二个就是这个1月中下旬开始确实也出现了啊，当时所谓的这个量价齐涨的一个场面啊。 00:03:18 首先就是1月13号发的这一份的方案，其实我们在之前的这个电话会里也给各位领导这个啊，进行了比较详细的这个梳理，那其实这个方案，主要就是对他这次的市场化改革去做一个这个全面的阐述。那我们提到他其实在一开始12月份的那次联谊会上，讲的还是比较点状的，就是大家确实也没有搞清楚到底要做多少事情，但其实在这一份文件里面呢，相当于就是把这些东西都以文字的形式落地了。 00:03:46 啊，包括说对于产品体系的一个重新梳理，包括运营模式，包括渠道布局，包括价格机制，这些都给了非常明确和清晰的一些这个呃这个这个做法啊，这这个都写在里面了。那么这个是首先是1月中上旬的时候发1月中旬的时候发生的事情。那么第二个就是有了蓝图之后呢，主要就是看执行了啊，所以其实接下来就来到了今年我感觉应该是这个市场情绪的一个高点，主要就是发生在这个1月下旬到2月份，也就是这个开门红动销的这个时间啊。 00:04:17 当时确实茅台是出现了这个量价齐涨的一个场面啊，普飞的批价最高的时候到了1700多，甚至有的渠道是报了一百一千八百多的这个批价，那么包括这个普飞的动销啊，确实也是所有品牌中表现最好的，基本上就是这个。那这个对于其实对于次高端和高端品牌来讲，这个是相当不容易的啊包括说像爱茅台，爱茅台当时也是每天都是抢不到的一个这个场面啊。那么其实这一波的这个旺销，除了说在价格层面有对市场进行有帮助。 00:04:47 以外其实还有一个比较重要的这个作用，就是出现了这个明显的库存区划啊。经销商手里面，不管是普飞还是这个飞天的库存都是有明显的一个下降的，尤其是非标，因为非标在去年下半年其实形成了比较高的这个库存，那么通过今年年初的这么一波，整个库存去化的是相对比较彻底的，所以我们看到其实。 00:05:08 啊，从今年1月下旬开始，市场对于整个茅台的这个改革就开始有了一些更深刻的这个认识了，就开始逐渐觉得这个改革确实是发挥了一些作用的。因为市场它不会骗人，就是市场的这个量价关系，它还是能够考呃还是能够考验出这个公司真实的一个这个动销能力的。啊，那么紧接着就是到了第三个阶段，我感我自己是觉得从这个春节后到现在，其实呃整个市场对于公司改革的这个心态总体是比较平稳的，当然期间可能会有一些小幅的这个波动。当然我自己是觉得大家总体还是比较能够去接受，也比较支持公司的这一切的这个改革的啊。 00:05:46 包括说可能在此期间，一个是3月份这个公司对于普飞做了这个提价啊，4月份的时候这 个代售的这些非标的这个茅台又开始发货啊，包括5月份对于非标做了提价，然后像这个7月份又对这个普飞和公积金再次去做了提价。所以其实公司在这期间，也一直是在去调整和落地执行它的这一系列的这个改革的动。 00:06:08 做的啊，与此同时，在这个过程中我们观察到其实渠道的心态它也发生了转变啊。那么在去年之前，其实渠道首先是肯定是有一些怨气的，因为去年下半年出现了比较明显的这个这个倒挂的一个情况啊。而且在此之前呢，可能渠道会觉得自己在公司的这个渠道体系里面，可能经销商会觉得自己的这个地位相对来讲是比较重要的，但是我们看到其实现在已经发生了一个比较明显的一个转变了。 00:06:36 也就是呃，这个公司一直在茅台一直在讲的就是现在线上是去管效率管出台，那么线下是管转化和管服务。所以我自己感觉在整个的今年以来的这个过程中，随着茅台再去推进它的这个市场化的一个转型， 00:06:52 那么其实渠道包括经销商。他的心态已经慢慢把自己定位成一个这个合作伙伴了，也就是说他可能更多的是去配合公司去落地执行一些这个渠道的政策，包括说也是响应公司的这个要求，去做一些这个呃消费者的一些客群的一些挖掘和客群的一些服务。并且在这个过程中，提升自己对于C端需求的一个这个响应的这个能力啊，所以说虽然说可能出现了一个渠道的这个利润空间的一个回落，尤其我但我们看到这个利润空间的回落，主要其实体现在这个呃普飞上面。当然其实与此同时这个非标这块的这个亏损是明显的这个减弱的， 00:07:32 但是我们看到确实这个现在经销商是能够完全去接受这个事情的。 00:07:36 所以我们看到其实7月份的这次提价，市场就是整个经销商也没有特别这个大的一个这个情绪的波动了，就觉得这个可能是也是一个意料之内的事情。所以我们觉得其实其这整个的这个渠道已经从之前比较对抗的心态，那这个比较对抗的心态主要集中在去年的下半年到今年的。1月初慢慢慢慢地就开始去积极地配合，包括也去做一些积极的一些转变，去应对现在的一些市场的变化，包括这个厂商关系的一些这个变化。 00:08:06所以我们觉得从整体来看，一旦说这个渠道包括经销商这边的这个心态比较平稳的话，那么整个茅台的二级市场，它的这个呃批价这方面的表现也是相对比较平稳的。 00:08:17 所以我们就是大概简单梳理了一下今年以来啊， 00:08:20 公司做的一些改革的这个情况。所以其实总体来看，我们看到其实茅台的这个市场化改革，它是一个比较系统性的工程。那我们可能刚刚主要讲的是它在前端的一些这个前台的一些工作，其实中后台公司也在去做一些比较大的一些调整，包括说像防伪啊，包括说数字化呀，包括说内部流程的一些打通啊等等，其实这些方面都是在做调整啊。总体来看，其实改革初期确实是少会有一些疑虑，但是随着这个改革的推进。 00:08:48 那么大家也是看到了年初的这个提到了这个这个改革的这个方案，也就是那四个方面，其实这每个措施都是在后，这个后面的这几个月去做了一个这个落地的执行，所以其实随着这个事情的一个执行，市场的波动它是逐渐的降低的。并且我自己个人觉得还有一个比较值得大家去关注，或者说呃，就是我会让大家觉得这个自信度提升的一个事情，就是说在这个改革的过程中，因为改革它不不是一蹴而就的嘛，它是需要这个少量多次地去做一个尝试的。 00:09:19 我们看到其实茅台也是在积极地去解决问题的，比如说就是大家啊这个关注的比较多的这个黄牛的问题啊，因为1~2月份爱茅台确实出现了一波这个热销，但是当时啊，因为可能一个方面是呃这个也是。第一次上线这个普惠的产品。第二个就是可能在当时公司的整个爱茅台的运营能力还没有那么的强，所以就导致有相当一部分爱茅台的这个产品，它是进入到黄牛的手里面，然后黄牛再去进一步地去，有可能有哄抬价格啊等等的这方面的这些动作啊，所以说。 00:09:52 我们看到其实这一个的这个问题，公司已经在通过3~7月份的，3月份和7月份的这两次 提价去做一个这个解决了啊。包括说呃我们看他在这两次提价之前，他都是比照着这个提价前的这个批价，去做他的这个新价格的一个制定的，总体上就是为了减小这个这个批价和零售价之间的这个价差， 00:10:15 因为这个价差如果说过大的话，肯定会有很多啊。像这个黄牛通过不正当的手段去获取到这个货源，那么这个会挤压真实的一个消费者。那如果说把这个零售价制定到以贴近批价的这个水平的话，那么相当于对黄牛来讲，他如果单瓶需要30~50块钱的一个抢购成本，他就会理性地去研判这个事情到底值不值得去参与。 00:10:37 那么这样就会倒逼黄牛的一个初心，然后使得是真实的消费者能够去拿到这个呃货源，那么这个是会减少市场的一个这个波动的， 00:10:47 所以我们看到其实通过这两次提价，现在来看茅台的这个批价和零售价之。间的价差已经有比较明显的这个缩小了，那么相当于就是呃既给经销商保留了一些这个利润，同时也倒逼这个呃零售的这个溢价的一个收缩。所以相当于通过这一系列的举措使得这个货源流向真实的这个消费者。所以我们觉得其实他这两次提价也是能在一定程度上去解决这个，或者说缓解这个黄牛的一个这个问题。 00:11:13 那么究竟这个问题能不能得到一个明显的这个解决，我们觉得可能还是要看中秋国庆的一个情况。因为中秋国庆大概率又是下一个的这个呃爱茅台的一个这个旺季。 00:11:23 所以我们看到其实对于茅台来讲，它这么大的一个公司能够在这个问题上面去持续地去解决去突破，包括也是利用了I茅台作为一个市场洞察的这个工具，去看市场的一个需求。那我们觉得，这个确实也是能够验证，他在这个渠道的这些一些问题上面的一些处理的这个能力啊。所以我们觉得其实包括这些案例，也是能够去提高大家对于茅台改革的这样的一个执行度。 00:11:49 啊，那么以上是啊，第二个方面，关于说茅台这个市场化改革以来采取的这个一系列的动 作啊，那么第三块也是简单给各位领导汇报一下，近期渠道上面的一些这个反馈啊。 00:12:00 那么首先对于大盘来讲的话，其实白酒现在确实还是在一个淡季啊，所以从动销的情况来