贵州茅台价格市场化改革专题研究报告：从外溢依赖到独立生态，构建消费者导向的价格形成机制

优于大市 核心观点 行业研究·行业专题 前言：2026年初，贵州茅台进行市场化转型，并发布了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确产品、运营、渠道、价格等方面的改革细则。我们认为其中的关键在于价格机制改革：一是打破了过去出厂价刚性，根据不同产品、渠道的特性形成“多价态并存”的生态；二是更贴近消费者真实需求，倒逼渠道通过服务赚取利润。本次价格体系重塑类似于1988年价格改革，由宏观经济转型驱动，顺应“计划经济”到“商品经济”再到“商品+服务经济”转变的趋势，中长期或改变行业竞争生态和价格形成机制。 食品饮料·白酒Ⅱ 优于大市·维持 证券分析师：张向伟证券分析师：张未艾021-61761031zhangxiangwei@guosen.com.cnzhangweiai@guosen.com.cnS0980523090001S0980525070005 1988年价格市场化改革：从计划统一定价转向市场调节，彻底激活企业活力。彼时价格改革的核心驱动力源于中国经济从计划向市场化转轨，国家放开13种名酒的定价权；茅台被动卷入市场化的洪流，选择高端品牌定位，塑造“工艺+产区”品质表达体系，并通过根据需求市场化大幅提价、初步建立市场化渠道体系(专卖店、小商等)，奠定了此后品牌力龙头的地位。但彼时渠道超额利润来自产品的稀缺性和渠道的封闭性，经销商、黄牛、终端门店等会通过预测市场的需求趋势，采用囤货居奇、恐慌抛售等行为，放大价格波动，影响消费者正常购买，也导致经销商形成坐商思维。 2026年重塑价格体系：以消费者为中心，从商品到服务经济的“质价齐稳”红利。当下中国经济正步入高质量发展阶段，消费行业向“商品+服务”时代跃迁；白酒行业供需关系改变，消费者为稀缺性资产等。茅台主动进行营销市场化改革，解决供需匹配的问题：1）产品端打造“飞天+精品”两大单品，并加强勾调技术的品质表达，筑牢自身产品力的核心壁垒；2）销售模式在“自售+经销”基础上，引入“代售+寄售”，同步下调自营体系零售价、经销商合同内打款价，引入考核机制，制定市场化的佣金机制。于渠道，改善经销商利润水平，并激发销售积极性；于消费者，降低了购买成本；于公司，通过产品+优质服务获取更多份额，夯实长期增长基础。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《食品饮料行业2026年度投资策略报告（二）-白酒：底部信号夯实，重视优质酒企配置机会》——2025-12-25《食品饮料行业专题报告：数说食饮（一）-宏观经济指标如何指引白酒行业投资？》——2025-11-14《白酒行业周期专题2-以史为镜，当前时点为什么我们认为白酒进入布局阶段？》——2025-10-28《食品饮料行业2025年度策略报告（二）-白酒：积极因素增加，曙光渐现》——2024-12-14《白酒板块事件点评报告-积极性政策持续加码，板块底部信号增多》——2024-09-29 于白酒行业，从外溢依赖到独立生态，行业将进入差异化发展阶段。过去30年白酒行业（尤其高端/次高端）的价格上行高度依赖“茅台需求外溢”，而2026年茅台市场化改革将显著削弱这一传导机制，迫使大多数公司逐步摆脱对茅台的路径依赖，转向构建独立的客户基础、基地市场和消费场景。这不仅是渠道与定价逻辑的变革，更是行业从“跟随式增长”向“差异化竞争”的结构性转向。从竞争格局看，或进一步强化“茅台+”的竞争形态。 投资建议：短期看，大单品飞天多渠道触达消费者，精准调控下批价有望保持相对平稳，我们预计春节动销同比增长。中期看，伴随需求逐步复苏和经销商培育精品，产品结构仍有升级空间。长期看，公司以消费者为中心，提升自身和渠道服务能力，仍具有提价期权，品牌溢价或继续提升。维持收入及盈利预测，2025-2027年公司营业总收入1833.0/1842.9/1861.4亿元，同比+5.3%/+0.5%/+1.0%；预计归母净利润904.5/905.0/917.9亿元，同比+4.9%/0.0%/+1.4%；当前股价对应19.2/18.9倍26/27年PE，75%分红率对应2026年4%股息率，维持“优于大市”评级。 风险提示：宏观经济及需求复苏不及预期，核心产品价格持续下降；加大费用投入开拓市场，产品结构升级进程放缓，利润率继续下降。 贵州茅台两次价格改革复盘：1988年VS 2026年 长期看，白酒行业的价格体系受到宏观经济、产业结构、消费场景及人群变化的影响。1）1988年7月国家放开13种名酒的市场定价权，符合国家推动经济体制从计划向市场化转轨的方向，白酒行业进入价格围绕产品价值、受市场供需关系影响的阶段。2）当前白酒需求受到产业、人口结构转变的影响，消费者议价权提升、渠道多元化发展，茅台全面推进产品、运营、渠道、价格四大体系市场化转型，顺应中国经济从“商品经济”向“商品+服务经济”转变的趋势。 1988年 价 格 市 场 化 改 革 ： 经 济 转 型 驱 动 ， 茅 台 选 择 高 端 品 牌 定 位 背景：市场化经济转型驱动，产品和渠道为稀缺性资产。1988年价格改革的核心驱动力源于中国经济改革的深化，彼时国内实行价格双轨制1，一定程度上导致了寻租空间、资源错配和市场失灵。但由于白酒行业生产端具有较强稀缺性（1988年白酒行业产量467万吨，茅台仅1300吨左右），市场对价格形成非理性预期，导致价格闯关失败，十三种名酒价格先过热后迅速回调。 资料来源：中国酒业协会，国信证券经济研究所整理 资料来源：茅台密钥，国信证券经济研究所整理&测算；注：13种名酒为茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲、全兴大曲、剑南春、董酒、汾酒、西凤酒、黄鹤楼 贵州茅台：被动卷入市场化的洪流，塑造高端品牌形象。价格放开后，各家酒企应对策略发生分化：贵州茅台、五粮液、剑南春通过提价树立高端品牌形象，泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、洋河股份等选择“民酒”路线抢占大众消费市场。其中，相比于五粮液“扩产+发展子品牌”的份额扩张模式，茅台坚持聚焦飞天及以上高端产品，围绕核心意见领袖进行公关，品牌稀缺性得到呵护。 稀缺性：突出工艺、产区稀缺性，支撑高端化发展路径。季克良1979年总结茅台酒的生产经验为“12987”，说明优质酱酒的工艺稀缺性；1991年提出“离开茅台镇就不能生产茅台酒”，分析原地特性的微生物生态系统，论述茅台酒的产区稀缺性；2001年国家质检总局公告茅台镇7.5平方公里的范围为酱香酒核心产区，认可其产区价值。1988-2000年，茅台酒产能从1300吨增加到5397吨，扩产速度显著慢于其他酒企（五粮液从4500吨增加9~10万吨），产品的极致稀缺性在市场化经济环境下为公司提价提供支撑。 资料来源：中国酒业协会，国信证券经济研究所整理；以上为贵州茅台酒地理标志保护范围图 价格策略：大幅提价并坚守高端定位，渠道、营销配称发力。1988年茅台酒出厂价从9.54元提升47%至14元，1989年再次大幅提升471%至80元，确立高端白酒定位。但国家为治理经济秩序，出台了包括限制公款消费在内的系列稳价政策，茅台销量骤降、价格收缩。公司坚守高端价格策略，多措并举促进销售：管理层全国周游推销产品，在全国20个城市设立专卖店，同时保持对核心意见领袖的培育。90年代初国内多数产品价格成功市场化，茅台高端品牌和产品稀缺性得到消费者认可，1994年茅台再次提价75%且这次成功传导至终端。 资料来源：茅台密钥，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司官网、公司公告，国信证券经济研究所整理 总结看，1988年后贵州茅台的市场化提价也经历波折，但由于公司1）高端产品定位清晰；2）打造产品稀缺性的故事，把握核心意见领袖中的品牌；3）提前于行业发展专卖店、中小经销商，加强对渠道的管控；虽然在90年代中后期-2012年并未取得行业份额的第一，但中长期提价能力更扎实，也为2012-2015年调整周期中成为高端白酒龙头奠定基础。 2026年 重 塑 价 格 体 系 ： 以 消 费 者 为 中 心 ， 向 高 质 量 产 品+服 务 转 型 背景：经济高质量发展时代的诉求，消费者稀缺性资产。中国经济处于新旧动能切换的阶段，消费行业从简单的“商品经济”向“商品+服务经济”跃迁。白酒作为典型的传统消费品，供需关系正面临更大的转变：1）供给端，一二线白酒企业经历产能扩张，产品布局较为完善，当前主要酒企产能总和215万吨，占行业总产量超过65%；2）渠道端，电商、新零售等快速发展，多元化、扁平化结构推动信息平权，传统经销商的超额利润式微，过去囤货、炒作模式不再奏效；3）需求端，政策进一步规范饮酒场景，传统产业、大众宴席用酒需求逐步减少，新场景、新人群仍处于萌芽期。因此，白酒作为“关系信用工具”粗放增长的阶段已经过去，未来将作为“优质生活载体”融入消费场景，价格将充分反映消费者对产品和服务的认可度。 资料来源：酒业家，国信证券经济研究所整理 资料来源：酒业家、茅粉事务所，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告、国家统计局，国信证券经济研究所整理；注：采用2024年报表披露产能数据 贵州茅台：主动进行营销市场化改革，解决供需错配的问题。于茅台而言，过去依靠增加非标产品来提升吨价，但对消费人群和场景培育不足，导致产品结构在一定程度上偏离了消费者真实需求。于渠道而言，飞天及非标批价快速回落，2025Q4经销商首次出现亏损，倒挂幅度大的非标酒是亏钱的主因。于消费者而言，对500ml飞天仍具有需求韧性（25年双节期间动销增长和当前渠道低库存可以验证），但也面临了“买酒难、买真酒”的问题。为了更好顺应市场和消费变化趋势，公司以消费者为中心、以市场需求为驱动，全面推进营销体系市场化转型。 资料来源：公司公告、中国酒业协会，国信证券经济研究所整理 产品端：茅台酒打造金字塔型产品结构，勾调工艺支撑品质稀缺性。塔基的500ml飞天茅台和塔腰的精品将作为两个核心大单品，满足大众消费/商务宴请和高端商务/高品质自饮的消费场景，目前的价格已形成区隔；生肖、陈年酒具有收藏、金融属性；低度、1935聚焦宴席和其他场景。我们认为茅台酒品质表达的核心壁垒并没有改变，在工艺和产区稀缺性上，勾调技术的稀缺性进一步支撑溢价：公司采用以老带新、边勾边存、以酒勾酒的技术，产品具有酸、花香、水果香、坚果香、烟熏香等丰富回味，且高端产品的勾调技术更复杂，因此陈年15年相比于15年的茅台老酒具有溢价。 资料来源：名酒研究所，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司官网，国信证券经济研究所整理 资料来源：今日酒价、茅粉鲁智深，国信证券经济研究所整理 运营模式&渠道体系：“自售+经销+代售+寄售”多维协同，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。核心变化点：1）自售取消分销模式，自营店+i茅台销售茅台酒所有产品并下调零售价；2）经销商合同内产品结构进行调整，聚焦大单品，下调打款价，渠道利润得到显著改善；3）寄售和代售通过灵活运营，调控分区域分产品投放，同时弥补弱势渠道；4）批发、线下/线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务；5）考核机制动态评估，优胜劣汰，推动投放精准化、科学化，保持市场供需稳定。 价格机制：打破出厂价刚性，价格更加市场化。自营体系构建“随行就市、相对平稳”的零售价格动态调整机制，其他渠道以自营零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，确定销售合同价和佣金。此次价格机制的调整实质上是市场化的更上一个台阶，体现在：1）打破酒企出厂价刚性模式，根据供需关系和市场价格动态调整；2）根据产品、渠道、运营模式的不同，形成“多价态并存”的局面，符合消费者对产品和服务的综合预期价格；3）保证渠道利润率的同时激发渠道活力，我们测算当前经销商毛利率15-20%左右，同时需要主动拓客、培育圈层、提供高质量服务等获取超额利润。 2026年价格市场化改革的影响：公司以消费者为中心，主动调整；以价格杠杆倒逼渠道转型服务商；中长期重塑行业竞争生态。