核心观点
- 茅台2026年市场化转型方案关键在于价格机制改革，打破出厂价刚性，形成“多价态并存”生态，更贴近消费者需求，倒逼渠道通过服务赚取利润。
- 本次价格体系重塑类似于1988年价格改革，由宏观经济转型驱动，顺应“计划经济”到“商品经济”再到“商品+服务经济”转变的趋势，中长期或改变行业竞争生态和价格形成机制。
1988年价格市场化改革复盘
- 背景：中国经济体制改革深化，白酒行业产品和渠道为稀缺性资产。
- 茅台应对：选择高端品牌定位，塑造“工艺+产区”品质表达体系，市场化大幅提价，初步建立市场化渠道体系。
- 稀缺性：突出工艺、产区稀缺性，支撑高端化发展路径。
- 价格策略：大幅提价并坚守高端定位，渠道、营销配称发力。
- 总结：茅台通过高端产品定位、打造产品稀缺性故事、提前发展专卖店等策略，中长期提价能力更扎实，为成为高端白酒龙头奠定基础。
2026年重塑价格体系
- 背景：经济高质量发展时代，白酒供需关系转变，消费者成为稀缺性资产。
- 茅台改革：主动进行营销市场化改革，解决供需错配问题。
- 产品端：打造“飞天+精品”两大单品，加强勾调技术品质表达。
- 运营模式&渠道体系：“自售+经销+代售+寄售”多维协同，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。
- 价格机制：打破出厂价刚性，价格更加市场化，形成“多价态并存”局面。
2026年价格市场化改革的影响
- 对茅台：主动进行精准调控，匹配消费者对优质产品和服务的需求，价格走势将更加平稳。
- 对渠道：降低渠道可获得的利润，倒逼经销商提升“行商”能力，通过服务赚取服务溢价。
- 对行业：重塑竞争生态，削弱“茅台需求外溢”传导机制，迫使其他公司摆脱对茅台的路径依赖，转向构建独立的客户基础、基地市场和消费场景，行业从“跟随式增长”向“差异化竞争”转变。
投资建议
- 维持“优于大市”评级。
- 短期看，大单品飞天多渠道触达消费者，精准调控下批价有望保持相对平稳，预计春节动销同比增长。
- 中期看，伴随需求逐步复苏和经销商培育精品，产品结构仍有升级空间。
- 长期看，公司以消费者为中心，提升自身和渠道服务能力，仍具有提价期权，品牌溢价或继续提升。
- 维持收入及盈利预测，2025-2027年公司营业总收入1833.0/1842.9/1861.4亿元，同比+5.3%/+0.5%/+1.0%；预计归母净利润904.5/905.0/917.9亿元，同比+4.9%/0.0%/+1.4%。
风险提示
- 宏观经济及需求复苏不及预期，核心产品价格持续下降。
- 加大费用投入开拓市场，产品结构升级进程放缓，利润率继续下降，影响ROE。
- 各消费场景及消费人群减少，中长期增速放缓。
