兴证社服零售美护 黄金珠宝专题系列三十八老铺黄金价格策略产品矩阵和品牌定位

00:00:01 大家好，欢迎参加兴郑社服零售美护黄金珠宝专题系列38，老铺黄金价格策略、产品矩阵和品牌定位。目前所有参会者均处于静音状态，下面开始播报声明。声明播报完毕后，主持人可直接发言。 00:00:19 本次电话会议仅服务于兴业证券客户，会议音频及文字记录的内容版权为兴业证券所有，内容必须经兴业证券审核后方可留存，未经允许和授权转载、转发此次会议内容均属侵权，兴业证券将保留追究其法律责任的权利。电话会议所有参会人员不得泄露内幕信息以及未公开重要信息。 00:00:47 涉及外部嘉宾发言的，兴业证券不保障其发言内容的准确性与完整性。兴业证券不承担外部嘉宾发言内容所引起的任何损失及责任，不承担因转载、转发引起的任何损失及责任。市场有风险，投资需谨慎。提醒投资者注意投资风险，审慎参考会议内容。 00:01:14 啊各位投资者大家上午好，我是兴业盛富零售的研究员张斌红。那今天的话呢，给各位投资者再更进一步的深度汇报， 00:01:21 我们近期重点推荐的标的老铺黄金的各项情况分析。 00:01:26 呃，那首先的话呢是从它的这个价格策略来看，呃因为近期我们觉得就是对于老铺而言，最重要的一个点是在于金价潜在反弹背景之下，对销售的一个呃逆势呃对销售的一个转向增长的这样的一个边际变化。那所以其实最重要的就是去研究它相较于其他产品价格端的一个变化，以及呢对它自身而言价格呃时间序列变化对于销售的一个影响。 00:01:56 那这块的话呢，我们为了简化处理，就主要是选取了老铺和周大福的核心产品，就核心一口价产品作为对比，去做它跟这个普通的门店克重金挂牌价的一个溢价率追踪。 00:02:09 呃，那从24年以来，我们能够明显看到整个的一个一口价产品相较于。克重金的溢价率是由24年年初的一个峰值然后略微的回落，但是整整个24年依然是维持了一个比较平稳的水平。那从素金产品来看的话呢，平均的一个溢价率是维持在40%到分之60左右。呃，镶嵌产品的话呢，是维持在了100%~140%左右的这样的一个区间。到25年随着这个金价单方向的一个飙升，那并且它的这样的一个增长幅度，相较于24年有一个大幅的这个增长，所以整个25年的一个溢价率变化，它是相对波动性比较强的。 00:02:46 那整体来看就是25年的这个年初，尤其是在春节期间，那金价的暴涨是使得一口价产品溢价率，它会相较于呃每每日随时更新价格的这种克重金产品，它有一定的这个下调。那因为一口价产品，它的这个调价节奏不像这个普通的克重金产品会如此的高频，所以一般会出现当金价暴涨之后， 00:03:08 呃，一口价或者金价暴涨的前期，一口价产品它的一个溢价率它是会有一个。实时的下降的这样的一个情况，那在25年春节的时候，这个是老铺整个的这个销售月峰值爆发的第一个阶段，溢价率一口价的溢价率是从百分之呃，平均的这个素金产品百分之六十四十到60，下降到了20%~50%。那镶嵌产品的话呢是下降到了平均在120%左右。那这块我们觉得是呃能够明显去看到在这样的一个阶段，在老那老铺作为一个就是质价比相对比较高的品牌，它是第一次在消费者心中出现了比较强的一个影响。 00:03:47 就当然后面也会提到，这个也是跟它自身的这个产品矩阵和产品迭代有关系，但我们觉得可能核心或者就是短期之内，决定它销售情绪和销售增幅的一个比较大的动因还是在于价格端，尤其是这个溢价率的价差。 00:04:03 那接下来的话呢，就是在呃24呃225年的这个二三季度期间，那整个这个阶段公司是进 行了一次调价，并且这个随着这个金价它是有一个。呃，波动并且卖涨的阶段，公司的这个溢价率是回归到了一个相对比较合理的水平，但仍然是比24年的平均水平低了10~20个点左右。所以这个阶段我们依然是能够跟踪到公司整个的一个产品端，它是有比较强的一个爆发性的增长。 00:04:29 那再到25年的这个10月份，这个是公司的这个一口价产品，溢价率相较于普通的黄金产品出现了第二次下滑，下就是往下走的这样的一个阶段。 00:04:39 那也是在去年的10月份和11月份，公司的单月月销就是整个实时销售额突破了40亿，达到了一个新高。那这个也是我们觉得能够进一步的去体现公司的产品，在这个金价暴涨的过程之中，它的一个质价比在凸显的过程。那再到今年的一二月份，呃公司整体的这个溢价率，就是因为金价的这个增幅是呃去年以来的一个新高，所以整个的一个溢价率水平是跌到了呃呃，镶嵌产品达到了大概40%~50%左右，呃， 00:05:12 素金产品甚至就是有部分时间出现了。了这种价格的一个倒挂，那并且我这里就是列举的，还是就是不包括折扣之后的这样的一个光就是标签上的一个定价。 00:05:23 所以其实考虑了折扣之后，整个老铺的一个一口价素金产品，在春节期间是有非常强的一个性价比和质价比，所以这个也是体现在今年一季度，公司整体的一个销售额是达到了接近200亿，实现了同比翻3倍左右的这样的一个增长。 00:05:39 那在这之后呢，就是比较呃不太急区的一个情况，就是在整个3月份金价的一波急跌。那包括公司在3月份的这样的一个金价高点，是实现了这个今年的第一波调价，并且今年的这个平均调价幅度，相较于过过去每次10~15的调价是比较高的。今年3月份的这个调价幅度，是达到了15%~20%的一个水平，甚至有部分的这个镶嵌产品的调价幅度是超过20%的。 00:06:04 那在这样的一个情况之下呢，那我们看到这个一口价的这个溢价率，是相较于克重金有一 个走高的趋势，并且在今年的这个7月份是达到。到了这个25年以来的一个新高，并且是接近了这个整个24年的一个平均水平啊。 00:06:20 那在这样的一个情况之下，公司是针对于这个价格测试做做了几个方面的一个调整，一个是就是增加了这个折扣力度啊。 00:06:28 那呃这张图我们是整理了这个老铺，是从2五年以来不同商场的一个活动大概的一个情况梳理，那这里也是列举了不同时间节点的一个平均情况。 00:06:39 那我们发现公司在核心的这样的一个活动周期，主要是集中在4~5个节点，首先就是春节，其次就是呃随着这个呃基本上就是春节跟呃情人节的话呢，它是会有一定情况的一个重合。那接下来在二季度比较重要的一个营销节点就主要是集中在五一，包括端午的话呢，也会有部分的商场去进行折扣活动。 00:07:01 那第三季度的话呢，相对应的折扣活动比较多啊，比如说以这个即将开始的8月份七夕，以及9月份的这个金九银十的旺季前夕为例，都会有比较强的一个促销折扣活动，那接下来。在四季度的话呢，就是整个10月份的十一一直延续到双11的线上线下同步活动，和双十二再延续到圣诞节和次年的元旦节都会有整个活动的一个分布。所以总结来看的话呢，其实相对应活动折扣力度比较多的季节是集中在一季度和四季度。那其中二三季度的淡季来看的话呢，相对三季度的下半旬会活动力度会更强一些，所以这个也是就是公司整个呃， 00:07:41 在过去以来活动折扣力度的这样的一个分布。 00:07:44 从它的整个的一个折扣情况来看的话，去年的这个呃春节开始，公司是基本上就是所有的这个折扣活动，它的一个先决折扣力度都是在商场有满千减百的，这样的一个呃直接折扣减免啊。那后续的话呢就是在线上活动公司是呃直接打了9折嘛，就是没有这个满千减百的这样的一个凑单了。所以基本上公司的一个基础折扣力度是从去年开始维持了9折左 右，那因为部分商场它会有这个。积分的货币价值以及满额赠礼的这样的一个活动，所以呃代购的一个到手价格在过去一年左右的时间，基本上是维持在了最低875折，但最高9折左左右这样的一个折扣。 00:08:28 那在今年开始的话呢，呃公司在二季度就是因为这个溢价率比较高嘛，所以相对应公司的这样的一个销售其实也有一定的负面影响。 00:08:36 那在这样的一个情况之下，公司在二季度是简单的试水了有部分商场的这个满额力，就是满额赠品的一个赠品力度加大。那主要核心的一个赠品是从过去的满50万元赠5g金币，到现在的这样的一个满20万元赠5g金币，那对应的一个折扣力度是从之前的这个价格，比如说满50万赠5g金币，大概对应是1%左右的这个折扣减免。那满二五二十万再赠5颗金币，大概对应的是百百分之2.5左右的折扣减免。 00:09:07 所以在叠加公司在今年新天地商场新开业的这样的一个6月份折扣，是允许这个满千减百的商场活动。和公司黑金卡权益95折去进行一个叠加，再叠加这个礼遇赠品的一个活动，是能够做到对应83折左右的这样的一个折扣到手价。那这个的话呢是呃在叠加这样的一个折扣力度之后， 00:09:29 我们再回到这个第一张图是能够看到，就是折后的这样的一个溢价率，是从最高阶段的大概百分之呃镶嵌产品100%左右，回调到目前60%左右的这样的一个水平啊。 00:09:42 那其次的话呢，就是公司在二季度也是策略性地新推出了一些定价体系，相较于过去有一定调整的新品。这个也是基于目前金价从高点4800点回调到最低三千七三千八，以及稳定在目前4000左右的这样的一个点位的时候，公司就是相对应这个金价去做了一些价格策略的一个调整。 00:10:02 那最核心的一个推的新品就是在今年5月底，随着这个新天地活动哦，随着这个呃海外门店的一个开业，去推了粉蓝宝的这样的一个十字架新款。那这个粉蓝宝的十字架新款的标 签价格定价折算下来，每克大概是在2000呃600元左右，那相较于这个之前，就是十字架定价是接近3000左右的一个定价，大概会有一个百分。15左右的一个下调，那基本上就是和这个整体金价的一个回调幅度是比较类似的。 00:10:31 那其次的话呢，就是粉蓝宝它相较于单纯的蓝宝而言，本身的这个原材料价值也是会更低一点的，所以公司也是在这样的一个情况之下，相对应的就是去做了有一些定价体系的更新。 00:10:43 那假设以这个新定价体系之下的镶嵌产品为例的话，整个在目前不考虑折扣的情况之下，溢价率是不到100%，那考虑折扣之后的这样的一个定价，溢价率是仅仅只有百分之七七十。那所以这块儿的一这块的话呢，就是公司其实呃能够很明显看到，它是在呃这个整个二季度销售情况相对比较承压的一个维度之下，是做了比较强的一些自身的这样的一个梳理啊。那接下来的话呢，就是我们觉得除了单纯的这个折扣力度以外，那更明显的一个维度是公司在后续的一个新品推出方面，这里我列举了就是在二季度公司推的一个新品，和它的一个核心竞争对手周大福。 00:11:25 在高端系列推的一个万象新品，那从老就是老铺的一个新品来看，它其实整个新推出的一个元素，大多数还是延续了公司以往的一个经典系列。那比如说刚刚有提到的这个粉蓝宝十字架，以及就是结合了金刚杵和十字架元素的这样的一个蓝宝金刚杵，以及这个新的玫瑰花窗粉蓝宝和偏这个珐琅元素的这样的一个呃，就是黑珐琅手串儿。 00:11:50 呃那呃我们其实跟公司交流下来其实也在提到这个问题，因为公公司其实去年推的这个十字架新品，是呃非常成功的一个新元素系列。那整个的一个销售额占比从去年呃半呃下半年推出以来，大概对于就是全年的一个销售额贡献能够达到11%以上，是跻身成为了公司目前的第五大经典元素的新品系列。 00:12:13 那在今年的话呢，相较于过去的这样的一个可能每隔几年都有一个新元素的推出，公司今年相对推出新品系列在元素的增加上会相对比较谨慎一些，那更多的是在目前。这样的一 个进价触底，甚至相对比较回呃相对回调的阶段，去进行整体公司的这样的一个元素化和符号符号化的一个输出，更加进一步地去夯实它在消费者心中的一个产品认可度。 00:12:37 呃，那对于这个新品的一个推出的话呢，就是在2季度是有定价体系新品的一个试水，但是相对应推的还是比较谨慎一点，那公司其实在整个二季度推出之后也做了消费者的一个调研反馈。那发现无论是折扣力度的增加，还是新定价体系相较于过去有下调的这样的一个新品，其实都在消费者心中有不错的一个