兴证社服&零售&美护 美护专题系列（三）618战况总结

兴证社服&零售&美护|美护专题系列（三）618战况总结 1、618化妆品行业大盘及平台表现 •大盘周期与基础数据：2025年618化妆品行业（美护+彩妆，不含香水）全周期为5月 13日-6月18日，比2024年早7天。2024年同期全周期销售额为352亿元，2023年同期 为406亿元，2025年实际完成432亿元。剔除跨店满减等统计水分后，护肤板块呈现超50% 的大两位数增长。 •平台格局变化：2025年618化妆品类目平台格局中，淘系占比41%+，抖音占比35%+，两者差距缩小至6个百分点以内。两年前，淘系占比超50%，抖音占比低于25%。预计2025 年双11期间，抖音与淘系的占比差距将进一步缩小至5个百分点以内。 •各平台增长情况：分板块看，护肤板块中，淘天在周期多7天的情况下同比增长6%，抖 音增长12%以上；彩妆板块中，淘天增长15%，抖音增长超11%。京东护肤增长13%-14%，彩妆增长5%+；拼多多护肤和彩妆均为小个位数正增长。剔除水分后，淘天实际增长率约为4%-6%，抖音实际增长率超10%。 •营商环境优化：2025年618营商环境优化显著。退货率同比下降8%-12%（2024年抖音 美妆退货率高于30%，淘系超15%），运费成本降低，退货险费用从2024年的1-2元/单降至几毛钱/单。平台政策方面，淘系推出5%-45%的降佣金政策（需达成增长或目标体量），抖音免除商品卡佣金。MCN机构佣金方面，国货品牌佣金从25%-35%下降5个百分点，国际品牌佣金从15%-25%下降8个百分点。 2、抖音平台品牌表现分析 •TOP品牌销售额与排名：抖音渠道品牌销售额排名中，韩束以9亿规模排名第一。第二名 与第三名竞争激烈，HR与珀莱雅销售额均约5.4亿，不同数据平台显示两者差距小至百万级，最终排名可能需延迟1-2天确认。后续排名里，Landmarks销售额约4.89亿，蓝姆 4.56亿，欧莱雅约4.5亿，兰蔻4.1亿多，后3.5亿多，SK-II3.4亿多，自然堂3.3亿多。 •品牌类型变化：2025年抖音渠道品牌类型有显著变化，日韩系品牌重新进入TOP10。以 往难进TOP10的SK-II（日系）和被视为快消品牌的后（韩系），在国际品牌复苏背景下成功入围，这一现象在过去两三年内几乎未见。国货品牌呈分化特征，非上市公司国货如自然堂、百雀羚表现强劲，自然堂勉强进入TOP10，百雀羚小绿瓶因王一博代言等因素增长 亮眼；而上市公司国货第二梯队较弱，仅完美、薇诺娜、可芙美进入TOP20，其余品牌难见身影。 •直播与商品卡占比：商品卡占比方面，2025年主要美妆品牌商品卡占比高于15%，核心 品牌接近20%，部分国际品牌达25%-30%。直播方面，达播占比未明显下降，部分品牌甚至提升。国际品牌达播占比显著高于国货，如HR、兰蔻、欧莱雅、SK-II等国际品牌达播占比超40%，SK-II更高达60%以上；而国货达播占比多降至50%以内，头部国货甚至降至30%以内，韩束自播占比已超70%。S1大促期间，达播仍是推高品牌GMV的核心手段，国际品牌借此提升了在抖音的排行榜名次。若国货双11继续降低达播比例，2025年国际品牌表现或仍优于国货，这一情况将成为行业探讨及品牌复盘的参考。 •彩妆板块表现：抖音彩妆板块中，彩棠与毛戈平表现出色，彩棠大概率实现50%以上增长， 毛戈平全平台增长超60%。当前彩妆板块体量普遍在2亿以内，与护肤板块差距较大。从排名看，YSL领先，随后是彩棠、毛戈平等品牌。此外，白牌DL也进入榜单，反映出彩妆板块分化严重，目前仍存在较大变数，尚未形成稳定的销售规模或排行格局。 3、淘天平台品牌表现分析 •护肤品牌销售额：2025年618期间，淘天平台部分护肤品牌销售额及同比情况如下：珀莱雅约10-11亿（2024年10.14亿），同比小个位数或微增长；欧莱雅9亿+（2024年8 亿+），实现同比增长；兰蔻7亿+（2024年7.48亿），呈现微增态势；雅诗兰黛6亿+（2024 年5.54亿），同比正增长；可复美未进入TOP10，排名第13位左右。此外，修丽可约6 亿+（2024年4.6亿+），海蓝之谜约6亿+（2024年3亿+），国际品牌整体呈现不同程 度的同比增长，具体数据待6月20日24点最终确认。 •彩妆板块表现：2025年618淘天平台彩妆板块中，彩棠销售额1亿+，2024年为1.7亿， 天猫渠道同比增长20-30%；YSL、雅诗兰黛销售额均为1亿+；毛戈平同比增长超50%。国货品牌中，仅彩棠和毛戈平全渠道有望实现大双位数增长，其他彩妆品牌增长较为平稳，大部分为小个位数增长，国际品牌中客单价较高的品牌可能达到双位数增长。 4、重点国货品牌表现分析 •贝泰妮、完美日记等：贝泰妮旗下薇诺娜在抖音平台同比增长超30%，在天猫平台同比增 长超20%，全网同比增长预计超25%。完美日记主品牌正增长，增速约10%以上，低于薇诺娜；子品牌恋火全网同比增长约20%-30%。 •上海家化、福瑞达等：上海家化旗下百草集、玉泽等品牌数据排名靠后，主要关注的TOP50 榜单未进入，虽同比有进步但后半段数据缺失，需后续更新。福瑞达旗下颐莲、瑷尔博士等品牌2025年表现偏弱，淘天平台负增长，抖音平台未进前列，全渠道大概率负增长，具体数据待核查。 •巨子生物、富尔佳等：巨子生物旗下可复美全渠道同比增长稳定，预计在15%-25%区间， 其中抖音渠道增速高于15%，天猫渠道约15%。可丽金全渠道三位数增长，主要因2024年基数较小。富尔佳品牌在排行榜中排名偏后，具体数据需后续确认。 •个护品牌与卫生巾：个护品牌中，江恩翡翠旗舰店三位数以上增长；润本旗舰店小双位数 增长，略高于10%-20%区间。卫生巾品牌如全棉时代、奈丝公主的数据未抓取，需后续补充。 5、外资品牌竞争态势分析 •核心品牌增长数据：在淘天平台上，外资品牌2025年GMV及同比增长表现各异。雅诗兰 黛2025年约6亿，2024年5.5亿+，止跌实现小幅度正增长；欧莱雅2025年9亿+，2024 年8亿+，实现正增长；兰蔻2025年7亿+，2024年7亿+，小个位数正增长；修丽可2025 年6亿+，2024年4亿+，实现双位数增长；海蓝之谜2025年6亿+，2024年3亿+，增 长显著；娇韵诗2025年同比双位数以上增长。整体来看，中高端个护及护肤品品牌增长明显。 •平台策略影响：淘天与抖音平台针对国际品牌采取差异化策略。淘天将88VIP用户（中高 收入人群）作为核心资产，将主要流量倾斜至客单价600元以上的国际品牌，并在S级大促期间，让88VIP用户享受95折优惠，促使中高端人群在国际品牌囤货或购买。抖音则将国际品牌达播比例推高至40%以上，部分品牌超50%，日韩品牌超60%，以此推动国际品牌增长。 6、国货品牌竞争格局分化 •第一梯队与第二梯队：当前国货品牌阵营分化明显。第一梯队的上市公司国货品牌，如珀 莱雅、上美、可芙美、完美、薇诺娜等，能保持在TOP15-20，与国际品牌正面竞争。第二梯队的上市公司国货品牌压力较大，已逐步退出TOP20-30，被自然堂、百雀羚、欧诗漫、林清轩、谷雨等非上市品牌替代。这一趋势在2025年尤为显著，此前TOP20-30甚至50中难见的自然堂等非上市品牌，正全面向TOP20-30进阶。 •非上市品牌崛起原因：非上市国货品牌崛起主要有三方面因素。一是策略调整，模仿上市 公司大单品策略，如百雀羚小绿瓶、自然堂抗皱小白瓶，改变了以往套装为主的产品结构，在线下、新媒体广告及直播带货平台向大单品靠拢。二是渠道拓展，此前较少参与直播带货的非上市品牌，2025年直播带货占比显著提升，如林清轩、自然堂、百雀羚直播占比达60% -70%；林清轩在抖音月均规模近1亿，远超淘天渠道。三是人群覆盖，自然堂、百雀羚、 欧诗漫等品牌凭借十几年前在淘天的知名度（曾进TOP10甚至TOP3），以抖音为主、淘宝为辅覆盖二三四线城市中低端人群，转化品牌红利为销售。林清轩有望进阶至珀莱雅、毛戈平等中高端阵营。 •典型品牌增长情况：非上市品牌及部分典型品牌增长表现差异明显。百雀羚呈三位数增长； 自然堂、欧诗漫实现大双位数增长，林清轩、谷雨增长较快。而花西子增长承压，仅为个位数增长，已让出TOP3的市场位置。 7、化妆品行业未来趋势展望 •平台流量调整方向：抖音对美妆、个护、保健品板块的扶持存在阶段性调整。抖音将美妆 与服装板块合并为大部门，由同一VP管理，显示其对美妆板块的重视，美妆表现与平台流量分配强相关。个护板块当前处于阶段性调整，但未来是高增长板块，因其体量大（如洗发水等市场规模大），且是流量洼地与红利期，发展潜力不小于美妆。保健品板块中长期看好，但需规范发展，挖掘新配方或成分（如麦角硫因等）。五六月份流量倾向美妆，预计7月后科技板块或有变化。 •成分与品类热点：当前化妆品行业成分热潮集中在胶原蛋白、麦角硫因、肽等。胶原蛋白 虽受舆论影响，但仍会持续增长；以麦角硫因为代表的抗氧化成分将成核心，目前热度上升；肽类与胶原蛋白有关联，有巨大研究潜能。品类方面，2025年是次抛精华和底妆的爆发年，次抛精华涵盖多种形式，底妆成为国货新增长点，多家国货集团推出不同客单价产品（如珀莱雅250-300元、韩束100-150元、其他品牌约100元）。防晒市场竞争激烈，大半年内或成引爆产品。 •美白赛道分析：美白赛道在华人市场有需求，但抗衰、抗初老等稀释了其市场份额。谷雨 凭借光甘草定在细分赛道有布局，珀莱雅采用复配美白思路进行产品升级。目前，美白产品线非主力市场，主力市场在抗衰、抗初老赛道。 Q&A Q：贝泰妮旗下薇诺娜在抖音平台和天猫平台的表现分别如何？ A：薇诺娜在第二梯队中成长性较好，当前数据显示其在抖音平台的同比增速超过30%，在天猫平台的同比增速超过20%，预计全网同比增速将超过25%。 Q：上海家化旗下百草集、玉泽、六神的当前表现如何？ A：当前数据显示其排名相对靠后，但根据此前数据，同比仍有进步；后半段数据暂不可见，后续将更新具体数据。 Q：上海家化的排名属于TOP50还是TOP100范围？其具体排名大致处于什么位置？ A：当前主要关注范围为TOP50。 Q：珀莱雅旗下品牌悦芙媞及Exor的市场表现如何？ A：Exor在IFT护肤彩妆总榜中未进入前50名，但实现30%以上增长。 Q：彩棠在抖音渠道的增长是否接近50%？ A：彩棠在抖音渠道实现大几十增长；在天猫渠道同比增长约二三十。 Q：彩棠全平台增长是否处于30%至40%的区间？ A：彩棠今年回归较高增长态势，增速高于珀莱雅主品牌。分渠道看，抖音渠道实现大几十增长，天猫渠道实现二三十增长，全平台增长约30%-40%。尽管去年下半年曾引发担忧，当前已恢复高增长。 Q：尚美旗下韩束及newpage品牌的表现如何？ A：韩束在抖音渠道表现良好，今年抖音渠道销售额约9亿元，同比实现较大幅度增长；在天猫渠道排名较靠后，虽同比实现小两位数增长，但整体体量仍偏低。newpage品牌当前体量较小，且属于婴童板块，未纳入美妆及彩妆板块统计范围，需后续查看其他类目数据。Q：韩束在抖音渠道的同比增速是否超过10%？ A：韩束在抖音渠道的同比增速超过10%，且今年抖音渠道销售额约9亿元，同比实现较大幅度增长。 Q：韩束在天猫渠道的同比增长区间大致是多少？ A：天猫渠道同比增长约百分之二三十。 Q：抖音渠道占比约50%，天猫渠道占比相近，其他渠道占比更高，整体占比是否约为60%？ A：天猫渠道预计实现近70%的增长，抖音渠道增长超过50%，综合复合增长率大概率超过60%。 Q：巨子生物旗下可复美、可丽金产品当前市场表现如何？ A：可复美全渠道同比增速虽略低于预期，但已超过15%，整体表现稳定，有望接近20%的增长；会议未提及可丽金具体表现数据。 Q：可复美在抖音与天猫渠道的同比增速分别如何？ A：可复美在抖音渠道的同比增速