美护专题系列（七）：个护行业再解析 – 各赛道机会如何？兴证社服

会议时间：2025年8月1日（周五）07:45 参会人：兴业社服/零售/美护首席分析师 全文摘要 1、个护行业结构性转折分析 ·过去线上化水平低的原因：个护行业过去线上化进程缓慢，受三方面因素制约。一是毛利水平差异大，个护品类毛利为40%-50%，化妆品板块毛利超70%，部分高端品牌超80%，影响个护品牌线上流量运营。二是线下渠道壁垒高，个护品牌在商超、KA等渠道布局完善，变革动力弱。三是平台偏好不同，2024年前抖音等平台倾向扶持高毛利化妆品品牌。 ·当前线上化重构的驱动因素：个护行业线上化加速，受三方面因素驱动。一是平台流量倾斜，化妆品板块增长乏力，抖音为寻新增长点，青睐个护板块。二是增速优势明显，2024年抖音个护GMV增速近40%，高于天猫的2.3%和京东的负增长，且GMV体量超天猫。三是转化率高，个护刚需强、决策周期短，适配抖音流量逻辑，2024年抖音个护转化率超10%，高于护肤品和彩妆。 ·行业竞争格局变化：线上化趋势下，个护行业竞争格局有新变化。一是销售模式不同，个护打播比例低，如登腾口腔等头部标的打播比例不超两成，商品卡比例高。二是竞争压力增大，虽线下壁垒高，但 线上化提升、线下盘子萎缩，传统老国货品牌转型面临白牌挑战，行业竞争激烈。 2、个护与化妆品销售模式对比 ·销售结构差异：个护与化妆品销售结构差异显著。打播比例上，个护产品较低，以登腾口腔为例，日常不超一成，活动期最多两成；化妆品较高，除非自播能力强，否则不低于三成。商品卡模式占比上，个护板块高于化妆品，打播比例更低。这与抖音流量变化有关，为配合品牌发展，抖音流量向直播间及商城（商品卡模式）倾斜，为优秀品牌提供竞争机遇。 ·品牌打造思路：个护品牌与化妆品品牌打造思路相似。产品端都采用大单品策略，如冷酸灵推益盐和专盐系列，自由点推益生菌卫生巾，拉芳推第六代发芯修护系列。渠道端采用全渠道渗透种草模式，头部个护品牌重视抖音渠道，进行博主联合、小红书种草等全域渗透，与化妆品打法类似。不过，个护品牌内部销售结构与化妆品有别，受产品性质及毛利结构水平限制。 3、细分赛道投资机会分析 ·口腔护理赛道：口腔护理市场规模接近500亿，是个护板块中规模最小的细分赛道。上半年该赛道增长显著，同比增速达52%。下半年抖音会持续扶持，重点标的登康口腔将有新动作。Q2因无新产品上市及Q1线上占比过高，公司主动缩减流量投放；Q3起伴随新品上市将加大流量投入，8月推出角蛋白牙膏（主打安全护龈），10月推出重磅产品ES4.0，预计线上增速大概率回到Q1亮眼水平。登康口腔 量价齐升，竞争格局主动，上游公司出让市占率，其收入和业绩兑现值得期待，提价逻辑在个护板块不可复制。 ·头发洗护赛道：头发洗护市场规模为629亿，头部市占率较高。当前竞争格局中，2024年国货新锐品牌TOP3排名显著提升但位置不稳固，外资品牌创新不足。下半年抖音将推出扶持计划，强化洗护+治疗场景营销，提升品牌入驻。拉芳家化是该赛道较纯粹的标的，行业变化直接影响其主业，且公司有胶原蛋白收并购弹性，值得下半年关注。 ·卫生巾赛道：卫生巾市场规模超千亿，是个护板块中规模最大的细分赛道，竞争格局分散，TOP5市占率不足30%。头部品牌采用大单品策略，聚焦蚕丝感面层、裸感体验、安全性及功效升级等差异化卖点，结合线上化趋势，为竞争格局突破提供机会。百亚旗下自由点品牌凭借上述策略，叠加线下逻辑拓展，有进一步提升市占率的空间。 ·洗衣液赛道：洗衣液市场规模近千亿，是传统板块，正从基础清洁向功效+情绪价值升级，婴童洗护、爆炸盐等细分领域高速增长。重点标的战佳2025年市占率已提升至TOP5。其在保健品品牌拓展明确，下半年已推出红宝石尤丽卡品牌，后续将推出主打麦角硫因的性价比品牌（99元30粒），通过强化品牌区隔度，全面渗透不同价格带客群，进一步做大市场。 ·行业整体展望：线上化趋势或改变个护板块低增长认知，提升行业增长斜率。抖音、京东、天猫等平台对个护板块关注度和扶持力度提升，在个护偏日销属性节点下，行业仍具推荐价值。近期广告法出台， 有望约束白牌流量竞争，促进头部国货品牌良性增长，推动行业健康发展。