2024小红书证券基金行业营销通案

PARTONE 行业市场概况 行业全景|品类情况|用户表现 行业全景 居 民 持 有 财 富 上 升,可 支配 的 金 融 资 产 增 多 •预计2023年中国居民可投资金融资产规模将达243万亿元，预期增速可超过10%。•随着中国居民财商不断进步，居民资产配置多元化、财富分散等需求日益凸显，居民投资金融资产的规模增长也将稍优于国民财富累积趋势。 行业全景 金融投资在居民收入中占比较高,权益类产品更受关注 •从金融产品配置投入金额占据总收入比重来看，占比最集中的是30%人群愿意投入总收入的30%-50%，1/4人群愿意投入50%-70%。 •权益类资产包括股票、基金等产品，可以帮助资产达到合理回报，新一代投资已不局限于房地产和银行存款，居民财富也正快速向资本市场转移。 行业全景 证券市场规模持续扩大,线上模式被接受,公募基金更受关注 •2022年，全行业140家证券公司实现营业收入3949.73亿元。营收规模收到客观因素及国际局势影响有所下降，但随着我国经济逐步复苏、美联储加息周期进入尾声以及地缘冲突的缓和，预计未来几年将保持持续增长，到2028年有望达6667亿元。 •中国证券APP应用市场平均月度活跃人数突破1.4亿，个人财富的资产配置多元化到来，基金-公募基金成为高关注的财富管理方式。 品类情况 制造业和新能源是最大基金主题,个人投资者入局比例已过半 •截至2022年末，制造和新能源仍是规模占比最大的主题基金，但过去一年占比有所下滑，而医药、消费、科技等行业基金规模有所提升，行业主题逐渐从新能源“一枝独秀”过渡为“百花齐放”。 •曾经公募基金是机构投资者的领域，但随着金融教育和投资意识的提升，以及公募基金的专业团队、便捷交易方式等，为个人投资者提供了更广泛的选择和更低的投资门槛，个人持有净值不断提升并已超过整体的半数。 投资者对财富有更大期待,TA们对资讯知识类服务需求大 •投资者希望平台提供投资相关服务和学习 PARTTWO 站内行业洞察与解读 社区概况|社区价值|站内数据|趋势观测 年 轻 有 活 力 的 用 户,都 在 小 红 书 年 轻 态 、 多 元 化 、 高 分 享的 生 活 方 式 社 区 灵 感 熠 熠 的 内 容,点 亮 生 活 全 场景 高学历用户超七成,TA们承担多种人生角色 不断扩大的中高收入人群在小红书汇聚 个 人 月 均 支 出 超5 k，TA们能 挣 钱 ， 也 有 消 费 意 愿 年轻有创造力的博主,辐射证券基金相关行业关注者 遇事不决小红书,在行业用户眼务小红书是—本有用的宝典 从 浏 览 ， 到 主 动 问 询 ， 再 到 深 度 浏 览类 目 内 容 ， 在 站 内TA们 构 建 更 全 面 深 入 的 行 业 认 知 成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，且具有制造流行和热点的能力 天然的社区：Human2Human 站内数据 证券基金行业人群画像 人生阶段 站内数据 证券基金行业人群消费能力强,兴趣偏好不局限于金融相关 人 群 偏 重 中 高 消 费 ， 内 容兴 趣 偏 好 丰 富 多 样 ， 商 业 财 经 和 汽 车 相 关 内 容 更 受 欢 迎 •行业人群除了对金融相关内容感兴趣外，对汽车内容也同样有较高关注。 •行业人群的消费普遍处于中高水平，TA们偏好的品牌中，高端消费品牌和日常品牌交替出现，也可以映射TA们较高的品牌及消费偏好。 站内数据 证券行业热度整体呈现上升趋势 •近18个月数据来看，证券行业在站内的数据表现，无论在笔记曝光、笔记点击还是搜索量上都有提升。整体H1笔记曝光同比提升9%，行业搜索同比提升26%，搜索上涨高于笔记供给。行业品牌可输出更多好内容并以流量加持，迎合用户的搜索了解需求。 站内数据 证券行业在站内的参与者众多,用户关注多在干货 •站内证券相关笔记中，互联网证券、传统证券、银行、证券APP等众多知名品牌都有参与，第一梯队属于互联网公司背书的产品。 •在相关热搜词中，基金是证券行业中最受关注的分支，用户的关注和搜索更多集中在干货储备上。 站内数据 用户爱搜的偏干货内容:资讯、方法、产品推荐、知识 站内数据 证券行业热门笔记方向 基金赛道笔记及点击率在上升,搜索与行情有关联 •站内基金相关的笔记曝光在2023H1同比上涨了7%+，同时伴随笔记点击率提升，站内用户对于基金的了解兴趣在加深。 •搜索维度上，同比H1基本持平，2022年3月由于行情引发一波高峰。整体来看，2023年的走势更均匀，流量更确定。 站内数据 互联网品牌参与基金赛道更深,行业用户的知识需求旺盛 •基金赛道中，银行类品牌权重有下降，互联网背书企业占比增高，并且头部梯队的差距拉大。 •与行业类似，用户相关的热搜词中，对于基础知识类干货需求旺盛，希望通过小红书获取更多有用的好内容。 站内数据 细 分 热 搜 词,用 户 爱 搜 基 金 行 业 干 货,加 深 学 习 了 解 用 户 关 注 基 金 的 行 情 以 及 走势 ， 渴 望 学 习 基 金 种 类 、 基 金 操 作 方 法 以 及 投 资 理 财 策 略 用 户 搜 索 持 续 投 资 意 愿 增 强,初 级 程 度 用 户 较 多,渴 望 详 细 了 解 站内数据 基金行业热门笔记方向 •形式：视频•受众：基金新人、理财新人、基金购买核心人群•亮点：提供保姆级教程，手把手教教学，实用易操作的干货 站内数据 基金行业热门笔记方向 •形式：视频、图文•亮点：从生活场景自然植入，助力拓展潜在用户 •形式：视频为主，标题处点明，快速吸引精准人群浏览 •亮点：标题就点明人群，从年龄、身份、存款等精准匹配受众 趋势观测 新势力不断加入投资洪流 「证券」搜后top笔记 •图文晒收益，视频偏日常和讲解。•标题清晰，点明人群、投资方向、投资心得成果等。•多为小白投资者，对基础知识有兴趣、有需求。 趋势观测 稳 中 求 进 总 基 调 下,用 户求 稳 心 态 日 益 增 强 •图文+视频形式，内容均以输出干货为主。•根据不同的受众人群，给出稳健投资、资产配置的相关建议，如学生群体、中产群体等。也可具体给出产品推荐等。可结合生活场景或消费降级、消费陷阱等现实话题开展。 趋势观测 投 资 者 视 角 拉 长,更 多 开始 为 以 后 规 划 证券投资高热笔记词 •对于家庭成员的长期投资规划需求逐渐增长，女性是家庭投资中的重要决策者 •图文+视频形式，讲述具体投资方法，给出合理的计算方式、规划建议等。•内容贴合当下投资者诉求，以提前退休等吸引人的主题，或以自身亲历为蓝本给到建议。•干货为主，辅以情感向、理想生活向的内容。 站内行业表现 SUMMARY 青年力 内容能 大所趋 审时度 投资者中不乏新手小白,对内容有强烈需求好的笔记内容不仅可以快速获取用户关注,更能赢得用户信任为品牌积累私域和好声誉。 站内的关注人群集中在35岁以下群体并在高线城市密度更大 互联网+金融势不可挡新一代投资者为互联网原住民习惯在网上获取答案。小红书拥有丰富的创作者和优质内容成为品牌和用户沟通的重要场景。 行业走势及投资者态度和大环境息息相关在大方向的指导下稳健和长期主义成为了投资者当下关注的焦点品牌也可迎合趋势进行营销动作。 兴趣领域不完全局限于金融相关。同时年轻的00后后已经开始入局i表现出对财富积累的强烈兴趣。 PARTTHREE 证券基金行业营销建议 基础搭建|营销投放|品牌影响力 完 善 基 础,科 学 投 放,破 圈 声 量 基础搭建 专 业 号:品 牌 在 小 红 书 的 官 方阵 地,维 护 私 域 运 营 专业号+蒲公英博主,共为品牌创作好内容 夯实内容基础,从各维度为品牌丰富内容池,沉淀品牌资产 基础搭建 行业优质笔记|专业号彰显品牌专业形象 给到干货指导 行业专业号最常见内容形式，图文和视频均有出现，干货内容包含行业的各方面，现品牌专业度也适配目标人群的诉求。•体 •介绍和推广品牌活动，包括新客活动、节日活动，以及公益活动等的宣传，在私域稳定客户，树立品牌形象。 •对行业动态、市场最新资讯等进行分析、解读、适当预测等，并以此引申出产品推荐、方案建议等。 基础搭建 专业号|为品牌及投资者提供多方面干货,迎 合 用 户 诉 求 •对投资者给出财富配置建议的大方向，留有余地引导用户私信等方式联系品牌获取更进一步方案 •解答用户各类“xx如何选”的疑问，并引出本品 基础搭建 行业优质笔记|各领域博主全方面输出,拓展潜在客群 •多视频形式，真人出境讲解更具可信度 •视频形式+真人出境•从自身收益、经验出发，进行「手把手」教学，可配合录屏形式•突出自身投资成果 •基础概念科普讲解行业/赛道热点及风口分析 •保姆级选购指导，包含指南、攻略、对比 •投资经验分享，理财心得分享 基础搭建 笔记内容策略总结 以情感共鸣触动受众 基础搭建-笔记内容策略总结 知识科普|培养用户对行业及产品的认知,增强品牌渗透和美誉度 通 过 干 货 和 知 识 类 内 容 ，抓 住小 白 受 众 入 门 痛 点，针 对 性 解 决 沟 通，增 加 用 户 信 任 度 好 感 度 •形式：视频为主，博主真人出镜讲解，多穿着正式的套装，背景干净整洁，以纯色为主，视频多在10min内，其中可以贴相关操作界面的截图或者录屏配合讲解。•建议：素材主打专业性、利他性，如对具体产品可有总结提炼，对办理流程可有全流程保姆式指导。 保姆级教程手把手教学第一支基金 基础搭建-笔记内容策略总结 投 资 理 财|传 递 实 操 策 略,分 享 经 验 心 得,激 发 用 户 兴 趣 和 共 鸣 通 过 分 享 给 予 用 户 有 用 的 内 容 、正 向 的 情 绪 价 值 等，树 立 积极 正 面 形 象 •形式：图文或博主出镜的视频讲解。•建议：真诚分享投资经验，包括一些细节层面的实操和最后收益等。另外，通过投资延伸到消费等领域，传递正向价值观。探讨投资过程中的心理因素和情绪管理，激发共鸣并提供应建议，帮助用户放下焦虑，理性面对市场波动，做出冷静决策。 避免投资陷阱理性面对行情波动揭示心理陷阱和误区… 消费观分享极简主义警惕消费陷阱 投资方式收益分享资产配置 基础搭建-笔记内容策略总结 财富规划|长期视角下的投资价值,满足用户不同场景阶段的需求 通 过 秒 回 不 同 阶 段 的 生 活 场 景 和 诉 求，展 示 如 何 合 理 投 资 ，实 现 目 标 •建议：突出及围绕场景和诉求，给到切实可行建议和参考，讨论如何实现财务目标，提供用户关心、实用性强的内容，并适当展示投资成果，建立用户的长期关注和忠诚度。 如何实现提前退休攒钱退休计划FIRE运动 年终奖规划红包理财压岁钱规划… 如何规划孩子未来子女教育财务规划子女成长财务规划 趁年轻环游世界利用投资实现旅行梦想实现投资和消费共赢… 推 流 加 持 好 内 容,发 挥 笔 记 更 大 价 值,助 推 营 销 自然笔记在无流量加持下的表现 商域流量加持后的表现 商域及时加持后，与自然流量加乘能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 上线7天后流量下降明显30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现； 产品种草组合投放方式,助力强曝光种草+心智转化 BFS+KFS，为 品 牌 进 行 科学 投 放 ，流 量 助 推 好 内 容 ，带 动 优 质 转 化 营销投放 蒲公英平台支持一站式博主合作营销 蒲 公 英 平 台 是 小 红 书 官 方 的 优 质 创 作 者 商 业 合 作 服 务 平 台，为 品 牌 提 供 五 大 核 心 价 值 05安全保障交易流程 内容增值 营销投放 F :信 息 流 投 放,放 大