2024小红书证券基金行业营销通案

遤⚌䋑㖞嚋ⲃ 行业全景|品类情况|用户表现 㾀字䭯剣餒㺢♳⼮〳佅ꂁ涸ꆄ輑餴❡㟞㢴 •预计2023年中国居民可投资金融资产规模将达243万亿元，预期增速可超过10%。•随着中国居民财商不断进步，居民资产配置多元化、财富分散等需求日益凸显，居民投资金融资产的规模增长也将稍优于国民财富累积趋势。 ꆄ輑䫏餴㖈㾀字佐Ⰶ务⽑嫱鳅넞勉渤碫❡ㅷ刿「Ⱒ岤 •从金融产品配置投入金额占据总收入比重来看，占比最集中的是30%人群愿意投入总收入的30%-50%，1/4人群愿意投入50%-70%。•权益类资产包括股票、基金等产品，可以帮助资产达到合理回报，新一代投资已不局限于房地产和银行存款，居民财富也正快速向资本市场转移。 霆ⵚ䋑㖞錞垷䭯絯的㣐絁♳垷䒭鄄䱹「Ⱆ⹫㛇ꆄ刿「Ⱒ岤 •2022年，全行业140家证券公司实现营业收入3949.73亿元。营收规模收到客观因素及国际局势影响有所下降，但随着我国经济逐步复苏、 美联储加息周期进入尾声以及地缘冲突的缓和，预计未来几年将保持持续增长，到2028年有望达6667亿元。 ⵖ鸣⚌ㄤ倝腊彂僽剒㣐㛇ꆄ⚺곿⚡➃䫏餴罏Ⰶ㽷嫱⢾䊺鵂⼱ •截至2022年末，制造和新能源仍是规模占比最大的主题基金，但过去一年占比有所下滑，而医药、消费、科技等行业基金规模有所提升，行业主题逐渐从新能源“一枝独秀”过渡为“百花齐放”。 •曾经公募基金是机构投资者的领域，但随着金融教育和投资意识的提升，以及公募基金的专业团队、便捷交易方式等，为个人投资者提供了更广泛的选择和更低的投资门槛，个人持有净值不断提升并已超过整体的半数。 䫏餴罏㼆餒㺢剣刿㣐劍䖉TA⟌㼆餴雴濼霋碫剪⸉꨽宠㣐 希望得到的服务内容分布 •多数投资者对于收益有更高期望 长期陪伴和教育投资者，可以与用户建立信赖关系，增强转化机会 •投资者希望平台提供投资相关服务和学习 畀ⰻ遤⚌峯㻋♸鍒靀 社区概况|社区价值|站内数据|趋势观测 䎃鲽剣崞⸂涸欽䨪鿪㖈㼭紤⛼ 年 轻 态 、 多 元 化 、 高 分 享 的 生 活 方 式 社 区 ⾝䠭攁攁涸ⰻ㺂挿❭欰崞Ⰼ㖞兞 衣/食/住/行/用/工 作/学 习… …生 活 的 各 方 面 都 与 金 融 相 关 넞㷖⾎欽䨪馄♫䧭TA⟌䪬䬐㢴猫➃欰錭蒀 小红书高学历用户占比71% ♶倗的㣐涸务넞佐Ⰶ➃纈㖈㼭紤⛼宨翸 个 人 月 均 支 出 超5 k，TA们 能 挣 钱 ， 也 有 消 费 意 愿 䎃鲽剣⴯鸣⸂涸⽇⚺鳒㼘霆ⵚ㛇ꆄ湱Ⱒ遤⚌Ⱒ岤罏 是 内 容 分 享 ， 也 是 提 供 信 息 和 交 易 决 策 的 平 台 麁✲♶Ɀ㼭紤⛼㖈遤⚌欽䨪滚务㼭紤⛼僽♧劥剣欽涸㹈Ⱙ 从 浏 览 ， 到 主 动 问 询 ， 再 到 深 度 浏 览 类 目 内 容 ， 在 站 内TA们 构 建 更 全 面 深 入 的 行 业 认 知 霆ⵚ㛇ꆄ遤⚌➃纈歘⫸ 人生阶段 霆ⵚ㛇ꆄ遤⚌➃纈嶊餩腊⸂䔂Ⱓ馰⨊㥩♶㽷ꣳ✵ꆄ輑湱Ⱒ 人 群 偏 重 中 高 消 费 ， 内 容 兴 趣 偏 好 丰 富 多 样 ， 商 业 财 经 和 汽 车 相 关 内 容 更 受 欢 迎 消费水平 内容偏好 •行业人群除了对金融相关内容感兴趣外，对汽车内容也同样有较高关注。 •行业人群的消费普遍处于中高水平，TA们偏好的品牌中，高端消费品牌和日常品牌交替出现，也可以映射TA们较高的品牌及消费偏好。 霆ⵚ遤⚌掚䏞侮⡤ッ梡♳⼮馋⸷ •近18个月数据来看，证券行业在站内的数据表现，无论在笔记曝光、笔记点击还是搜索量上都有提升。整体H1笔记曝光同比提升9%，行业搜索同比提升26%，搜索上涨高于笔记供给。行业品牌可输出更多好内容并以流量加持，迎合用户的搜索了解需求。 霆ⵚ遤⚌㖈畀ⰻ涸⿬♸罏⠍㢴欽䨪Ⱒ岤㢴㖈䎁餗 •站内证券相关笔记中，互联网证券、传统证券、银行、证券APP等众多知名品牌都有参与，第一梯队属于互联网公司背书的产品。 •在相关热搜词中，基金是证券行业中最受关注的分支，用户的关注和搜索更多集中在干货储备上。 欽䨪昶䵂涸⨊䎁餗ⰻ㺂餴雴ծ倰岁ծ❡ㅷ䲀虛ծ濼霋 霆ⵚ遤⚌掚꡶疴雵倰ぢ 㛇ꆄ饋麤疴雵⿺挿ⴁ桧㖈♳⼮䵂程♸遤䞔剣Ⱒ翫 •站内基金相关的笔记曝光在2023H1同比上涨了7%+，同时伴随笔记点击率提升，站内用户对于基金的了解兴趣在加深。 •搜索维度上，同比H1基本持平，2022年3月由于行情引发一波高峰。整体来看，2023年的走势更均匀，流量更确定。 ✽翫緸ㅷ晥⿬♸㛇ꆄ饋麤刿帿遤⚌欽䨪涸濼霋꨽宠傢渿 •基金赛道中，银行类品牌权重有下降，互联网背书企业占比增高，并且头部梯队的差距拉大。 •与行业类似，用户相关的热搜词中，对于基础知识类干货需求旺盛，希望通过小红书获取更多有用的好内容。 行业内容渗透Top20 絈ⴔ掚䵂霒欽䨪昶䵂㛇ꆄ遤⚌䎁餗⸈帿㷖⛴✫鍒 用 户 关 注 基 金 的 行 情 以 及 走 势 ， 渴 望 学 习 基 金 种 类 、 基 金 操 作 方 法 以 及 投 资 理 财 策 略 欽䨪䵂程䭯絯䫏餴䠑䡦㟞䔂夯紩玐䏞欽䨪鳅㢴庮劅霫絈✫鍒 㛇ꆄ遤⚌掚꡶疴雵倰ぢ •形式：视频•受众：基金新人、理财新人、基金购买核心人群•亮点：提供保姆级教程，手把手教教学，实用易操作的干货 㛇ꆄ遤⚌掚꡶疴雵倰ぢ •形式：视频、图文•亮点：从生活场景自然植入，助力拓展潜在用户 •形式：视频为主，标题处点明，快速吸引精准人群浏览 •亮点：标题就点明人群，从年龄、身份、存款等精准匹配受众 倝⸷⸂♶倗⸈Ⰶ䫏餴峿崨 00后相关热搜词 「证券」搜后top笔记 •图文晒收益，视频偏日常和讲解。•标题清晰，点明人群、投资方向、投资心得成果等。•多为小白投资者，对基础知识有兴趣、有需求。 珘务宠鵳䚪㛇靈♴欽䨪宠珘䗱䙖傈渤㟞䔂 稳健投资热门笔记内容 稳中求进的经济工作总基调 •图文+视频形式，内容均以输出干货为主。•根据不同的受众人群，给出稳健投资、资产配置的相关建议，如学生群体、中产群体等。也可具体给出产品推荐等。可结合生活场景或消费降级、消费陷阱等现实话题开展。 䫏餴罏錠錭䬘Ɤ刿㢴䒓㨤⚹⟄た錞ⴢ 长期主义热门笔记内容 证券投资高热笔记词 •对于家庭成员的长期投资规划需求逐渐增长，女性是家庭投资中的重要决策者 •图文+视频形式，讲述具体投资方法，给出合理的计算方式、规划建议等。•内容贴合当下投资者诉求，以提前退休等吸引人的主题，或以自身亲历为蓝本给到建议。•干货为主，辅以情感向、理想生活向的内容。 SUMMARY 㹎傞䏞 ⸂ꫬ䎃 腊ⰻ㺂 䨾馋㣐 霆ⵚ㛇ꆄ遤⚌蠒Ꝉ䒊雳 基础搭建|营销投放|品牌影响力 模㊤㛇炄猰㷖䫏佞灶㕕㡮ꆀ ⚁⚌〿ㅷ晥㖈㼭紤⛼涸㸽倰꣋㖑絶䫡猙㚖鵘蠒 ⚁⚌〿+襇Ⱆ薉⽇⚺Ⱏ⚹ㅷ晥⴯⡲㥩ⰻ㺂 㣝㹊ⰻ㺂㛇炄➢ぐ絶䏞⚹ㅷ晥⚪㺢ⰻ㺂寑小巤ㅷ晥餴❡ 遤⚌⠏餘疴雵|⚁⚌〿䕥儑ㅷ晥⚁⚌䕎韌 解读市场资讯 •行业专业号最常见内容形式，图文和视频均有出现，干货内容包含行业的各方面，体现品牌专业度也适配目标人群的诉求。 •介绍和推广品牌活动，包括新客活动、节日活动，以及公益活动等的宣传，在私域稳定客户，树立品牌形象。 •对行业动态、市场最新资讯等进行分析、解读、适当预测等，并以此引申出产品推荐、方案建议等。 ⚁⚌〿|⚹ㅷ晥⿺䫏餴罏䲿⣘㢴倰꬗䎁餗鵓ざ欽䨪霎宠 •对投资者给出财富配置建议的大方向，留有余地引导用户私信等方式联系品牌获取更进一步方案 •解答用户各类“xx如何选”的疑问，并引出本品 •以开户为主要目的，截图或视频形式，手把手教用户如何进行操作 遤⚌⠏餘疴雵|ぐ곭㚖⽇⚺Ⰼ倰꬗鳕ⴀ䬪㾝悶㖈㹐纈 财经类/科普类/从业者类博主 •多视频形式，真人出境讲解更具可信度 •视频形式+真人出境•从自身收益、经验出发，进行「手把手」教学，可配合录屏形式•突出自身投资成果 •视频形式+真人出境，博主可有多身份 •基础概念科普讲解行业/赛道热点及风口分析 •保姆级选购指导，包含指南、攻略、对比 •投资经验分享，理财心得分享 疴雵ⰻ㺂瘻殜䚪絕 以情感共鸣触动受众 以策略丰满内容 以知识为基点 濼霋猰兜|㛆Ⱞ欽䨪㼆遤⚌⿺❡ㅷ涸雩濼㟞䔂ㅷ晥幷鷳ㄤ繠钚䏞 通 过干货和 知 识 类 内 容 ，抓住 小白受众入 门痛 点，针对性 解决沟 通，增加 用 户 信 任 度 好感度 •形式：视频为主，博主真人出镜讲解，多穿着正式的套装，背景干净整洁，以纯色为主，视频多在10min内，其中可以贴相关操作界面的截图或者录屏配合讲解。 •建议：素材主打专业性、利他性，如对具体产品可有总结提炼，对办理流程可有全流程保姆式指导。 䫏餴椚餒|⠛鷻㹊乼瘻殜ⴔ❧絑낉䗱熠慨〄欽䨪Ⱓ馰ㄤⰟ뚅 通 过分 享给 予用 户 有 用 的 内 容 、正 向的 情绪价 值等，树 立 积 极 正面 形 象 •形式：图文或博主出镜的视频讲解。•建议：真诚分享投资经验，包括一些细节层面的实操和最后收益等。另外，通过投资延伸到消费等领域，传递正向价值观。探讨投资过程中的心理因素和情绪管理，激发共鸣并提供应建议，帮助用户放下焦虑，理性面对市场波动，做出冷静决策。 投资方式收益分享资产配置 消费观分享极简主义警惕消费陷阱 避免投资陷阱理性面对行情波动揭示心理陷阱和误区… 存钱思路实现财务自由投资的关键 餒㺢錞ⴢ|Ɤ劍錠錭♴涸䫏餴⟟⧩忘駈欽䨪♶ず㖞兞꣌媯涸꨽宠 通 过 秒 回 不 同 阶 段的 生 活场 景和诉 求，展 示 如 何合 理 投 资 ，实 现目 标 •形式：图文或视频，视频以博主真人出镜为主，背景多在生活场所（宿舍、客厅等），配合环境展示（孩子学习、生活家居、享受生活等），时长在5min左右。 •建议：突出及围绕场景和诉求，给到切实可行建议和参考，讨论如何实现财务目标，提供用户关心、实用性强的内容，并适当展示投资成果，建立用户的长期关注和忠诚度。 如何规划孩子未来子女教育财务规划子女成长财务规划 如何实现提前退休攒钱退休计划FIRE运动 趁年轻环游世界利用投资实现旅行梦想实现投资和消费共赢 年终奖规划红包理财压岁钱规划… 䲀崨⸈䭯㥩ⰻ㺂〄䮦疴雵刿㣐⟟⧩⸔䲀蠒Ꝉ 商域流量加持后的表现 自然笔记在无流量加持下的表现 上线7天后流量下降明显30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现； ❡ㅷ猫虊絆ざ䫏佞倰䒭⸔⸂䔂刕⯕猫虊+䗱兰鲮⻊ B F S+K F S，为品 牌 进 行 科 学 投 放 ，流量助推 好 内 容 ，带动优 质 转 化 目标 襇Ⱆ薉䎂〵佅䭯♧畀䒭⽇⚺ざ⡲蠒Ꝉ 蒲 公 英平 台 是 小 红 书官方 的优 质 创作者商 业 合 作服 务平 台 ，为品 牌 提 供五大 核心价 值 F⥌䜂崨䫏佞佞㣐⠏餘疴雵䕧ㆇ⸂ S䵂程䎛デ䪬䱹欽䨪꨽宠雮TA⟌䘯鸟䪪ⵌㅷ晥⠏餘ⰻ㺂 呩⢾㾝爙|⚂䢨ざ⡲넞餘ꆀ⽇⚺鳕ⴀ疴雵넞佪䫏崨㟞䔂✽⸓ •盈米基金旗下「且慢APP」在站内种草「花好月圆」产品。通过蒲公英优选适配博主共创好内容，配以搜索和信息流加持推动。•各类博主以自身背景、所长等，延伸产品相关内容，切中消费者求稳等需求点。 站内「且慢」「盈米」品牌搜索指数近半年环比增长64%+站内「花好月圆」产品搜索指数近半年环比增长3600%+ 䫏佞鲮⻊Ꝇ騟爙䠑-⚁⚌〿䒸㼋 䫏佞鲮⻊Ꝇ騟爙䠑-猙⥌ 图文 㢴猫ㅷ晥餴彂㢴⯋IP崞⸓⿽盗룅♴⸔⸂ㅷ晥㝕䕎韌ծ䲿㡮ꆀ 品牌资源 IP活动 •小红书官方背书推出，整合站内外优质资源，最大化为品牌和活动宣推覆盖 •多种品牌资源完整覆盖浏览场、搜索场等站内场景，可形成完整线上营销闭环 •根据不同人群、节日、趋势等均有适配玩法，击中兴趣点 •重要营销节点提前锁定流量，避免激烈竞价，保证展现 让用户看到品牌、记住品牌、拥护品牌 Ⱒꝶ蠒Ꝉ傞ꢂ挿⚹ㅷ晥꧋务䒭⴯鸣刕⯕劼⠔껒ㄤ䒭鍘鴪湡叻TA ㅷ晥蠒Ꝉ䲀虛絆ざ♧|ㅷ