2024小红书小食行业营销通案

2024-09-14 营销方案郭生根

小食行业特点：
- 具备长假心智和地域属性，地方特色（如淄博烧烤）引发全网热议，带动消费。
- 搜索YOY持续上涨，卤味、烧烤、炸串等热度来源分别为美食homemade、目的地带火、奶茶品牌猎奇开店。
- 目的地和节点属性重，全年搜索YOY上涨显著。
- 烧烤和炸物赛道竞争激烈，成为放松时刻的“美食搭子”首选，人群偏好线下打卡、夜宵、追剧和办公室场景。
- 具备地域属性，特色标签重，成为目的地特产首选，站内用户主要聚焦华东华南区域。
人群画像：
- 小食人群：喜欢吃喝玩乐，悦己消费，是旅游玩乐达人。
- 卤味人群：偏好探店打卡，卤味小食成为任意场景的“搭子”。
- 炸串人群：追求烟火气，吃货属性重，爱看别人吃。
- 臭豆腐人群：旅行狂热选手，悦己消费，吃喝玩乐是人生指标。
- 烧烤人群：喜欢刚出炉的美食，追求“热气腾腾的用餐体验”。
- 炸物人群：追求新鲜感，爱热食。

产品种草：
- KFS理论：“3+2”种草模式搭建内容体系，覆盖Search搜索页、圈定博主人选、KOC探店招募、KOS门店销售。
- KOC/KOS：KOC探店招募高效，KOS引导发布新品资讯和专业内容，助力精准定位意向用户。
- 爆文方法论：基于用户兴趣点挖掘内容，赛马机制跑出确定性好内容，商业流量延长笔记生命周期。
新品&内容共创：
- C2B理论：数据反哺新品研发，洞察内容趋势，用户喜好的爆品被“发现”。
- 案例：绝味鸭脖&REDesign小红鸭联名新品共创，打破“好吃但不好晒”的困境。
趋势营销：
- 目标：创造确定性脉冲效果，挖掘好趋势，放大好内容。
- 策略：从平台IP中借势，促产动机出发，引爆话题，放大品牌内容影响力。
- IP营销：横向破圈内容玩法，纵向深耕受众关注，品牌专区强化品牌形象。
- 趋势路径：品牌IP营销合作，借势趋势IP合作破圈，增加品牌竞争力。
商销闭环：
- 一方数据回传：看清全链路数据，验证价值，发现问题，找到核心指标，精准分层出价投放，交易归因。
- 商家入驻：从“只能看不能买”到“所见即所得”，超过6000家餐厅开设账号。
- 本地团购：POI定位推送，下单团购券，打造小红书本地餐饮购买心智。