2024小红书OTC行业营销通案

小红书商业部｜医疗健康行业 CONTENTS 营销策略及案例 平台赛道洞察 OTC行 业 洞 察 Part01 OTC行业洞察 伴随医疗卫生体制改革深化和人民健康水平的提高OTC行业市场不断扩大 政策、人口、经济、行业多因素利好 助推公众健康意识增强，推动健康需求持续升级 疫情影响「囤药｜备药」比例上升，「科学备药」专业知识亟待教育线下仍是主流购药主流，线上渠道快速增长 购药者触媒渠道多元 小红书等社交媒体成为新的健康信息触媒渠道 Part02 平台赛道洞察 后疫情时代人们健康意识增强小红书成为用户感知健康内容重要触媒 小红书健康用户关注洞察： 小红书可成为品牌及时响应用户诉求的首要出口热点类健康话题从未缺席，场景化健康诉求集中讨论 23H1夜间疼痛场景词云「时效型疼痛解决场景小红书承接部分首要搜索选择」 23H1甲流相关搜索词云「流行性疾病讨论度集中爆发」 23H1大健康行业搜索词云「二阳等阶段热点话题讨论度高」 小红书健康用户习惯洞察： 热爱主动搜索，社区型交流环境可快速完成站内教育闭环 小红书的用户更喜欢主动搜索和询问，关于健康的科技与狠活，TA们需要更专业权威的解答。品牌可以在交流中完成健康知识的教育。 小红书健康赛道表现： 用户搜索重心转移，小红书抢跑流行性疾病话题的线上传播 •域内关于流行性疾病的热搜趋势与疾病的扩散传播程度正相关，且此类话题的热度走势呈「短时快速爆发进入讨论峰值，随着疾病的传播进入长尾扩散」的特点•结合甲流&诺如的线上热搜趋势来看，小红书域内相关话题热度的讨论峰值略早于百度指数，小红书已经成为用户线上讨论、相关话题发酵的前哨战。 •诺如：域内讨论的爆发峰值在2月20日，与百度指数的首波小高峰时间点重合；与百度指数的最高峰值相差七天•甲流：域内波峰在3月1日，早于百度指数6天 小红书健康赛道表现： 用户的健康需求多元丰富但有季节表现，品牌应抓住可预见热点借势营销 小红书健康赛道表现： 健康行业有关键的营销节点，品牌应积极利用，助力品牌内容加速传播 Part03 营销策略及案例 平台OTC行业内容风控限制更需要平台官方背书携手共进 医疗药品在传统观念里是基本需求，是垂直领域小红书作为用户的多元生活方式聚集地，已成为跨代际人群的健康生活百科全书。 传统与新潮的碰撞下，如何借助小红书，让品牌成为用户在健康场景的首要选择，是OTC品牌的营销重点。 小红书OTC行业营销策略 推荐场与决策场闭环心智助OTC品牌高效触达，让成分深入人心 两大流量入口全方位触达 浏览场强势曝光植入品牌形象 搜索场拦截触达抢占品牌心智 双列信息流，原生种草单列视频流，全屏沉浸式播放 王炸曝光-开屏聚焦用户主视觉，小红屏自然联动原生信息流 按钮趣味互动强化营销卖点突破营销壁垒 原生笔记/话题样式展示静态3秒/动态5秒话题样式支持跳转话题笔记样式支持跳转笔记详情 按钮展示动态全屏5s展示支持站内落地页跳转 全新商业化广告产品矩阵迭代，覆盖用户全域行为路径 OTC品牌长线种草沟通-BFS营销打法 优质内容配合流量加热产品，达成信任传递与品牌内容的正向流转 品牌专业号发布，长线品牌教育，手持图/产品矩阵，对症沟通品牌形象背书，用药节点前预备爆文内容触达 真人不出镜，中立态度讲成分 优质内容可通过流量进一步扩大曝光DMP覆盖精准TA，提高目标人群确定性触达加速爆文打造，延长笔记的生命周期 搜索场景是决策的重要阵地 强种草内容可通过流量抢占功效词/疾病词/成分的核心前位精准锁定意向用户，提高营销转化效率 BFS品牌内容营销组合：树品牌专业形象，做人群新增量 小红书域内搜索排名 渗透6类OTC症状人群 触达TA，击中目标，更高效推广感冒/肠胃/皮肤/过敏/鼻炎/妇科 提升用户对产品的探索欲，考核搜索增量 扩SPU人群量级 品类搜索下游词 提升品牌与品类的关联度加强品类认知 维护SPU人群资产，拓新人群 找准核心病症人群共创优质内容为品牌内容池蓄水逐步渗透完成产品内容体系搭建 科学加热配合精准触达提升爆文打造效率前期侧重挖掘潜力笔记，后续精准有效放大优质内容价值 搜索场景是品牌转化用户资产的重要环节攻守兼备做好搜索布局 【999感冒灵】小红书与999感冒灵携手，陪伴用户岁月中的时时刻刻 专业号+信息流+搜索，品牌专业心智闭环 紧跟站内热点，寻找搜索决策线索 击穿症状用户，帮助品牌年轻化 1、专业号爆文内容为载体2、助力品牌触达症状人群3、激发灵感，承接搜索卡位 跟热潮紧 999感冒灵蓄水预热专业号内容追击新冠，备战甲流借东风，抓热点，涌入新用户 搜索上下游词 热搜词 23年3月，感冒药品牌中感冒内容渗透率排名TOP1甲流内容渗透率排名TOP1 更有效与用户沟通？与999共寻用户决策线索 人群渗透产品搜索 999≈感冒药下游搜索TOP1品牌种出品类认知，加强用户对999感冒灵的探索欲 如何证明与999感冒灵与年轻人玩儿在一起？线上影响种草决策？ 节点性情感核磁共振，融入生活场景，为品牌添年轻新活力 平台-影响力用户-品牌三方共创，小红书用户沟通OTC品 牌 迸 发 活 力 ， 扩 专 业形 象 认 知 以IP主题为品牌宣发的核心基因，共融Red style 延续IP场景，做深人群触达 竞价信息流广告，讲IP优质内容推送至核心人群发现页更高效激发灵感 搜索域流转品牌决策心智 决策灵感汇聚搜索结果页，品牌占领场景词、IP词、品类词等，承接品牌流量 大健康专属科普背书IP，助力OTC品牌心智打造 WHO：邀请垂类专家+垂类博主，夯实小课堂专业性和影响力 WHAT：博主及专家向科普用户最关心的问题 HOW：博主问&专家答，小红书PGC打造精品视频栏目 视频参考链接：https://www.xiaohongshu.com/explore/64d8b08d000000001201a264 THEN：线上圆桌会开启，KOC持续发酵话题内容 PRO：线下分享会满满干货，与用户面对面沟通分享 抢占热门节点，赢下营销战役小课堂医疗行业热点营销日历建议 借助平台S+项目，短时间内达到品牌扬声，跻身top行列【达霏欣-米诺地尔】 背景：达霏欣作为米诺地尔排名第二品牌，如何快速捕捉品类人群，抢夺声量份额？ 全域种草，新客涌入电商渠道 品效联动，为宝藏成分证言 人群×赛道×同类品分析，找突破口 小 红 书 域 内 积 累 人 群 资 产 投后达霏欣渗透49%米诺地尔人群，是同类品的1.8倍达霏欣在小红书的人群资产激增3.5倍 小 红 书 种 草 赋 能 全 域 小 红 书 种 草 对 外 溢 有 引 流 作 用 ， 投 后 域 内 外 人群 画 像 一 致投 后 阿 里 旗 舰 店GMV同 比 增 长7 8 % 感谢观看期待合作 小红书商业部｜医疗健康行业