2024小红书火锅行业营销通案

平台介绍 1 火锅行业洞察 2 营销策略概览 3 4平台策略支持 Part1平台介绍 小红书的生长之路 真诚分享友好互动美好生活步履不停 年轻有活力的用户都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 全场景平台到店餐饮规约3.5万亿 「中餐」规模最大，「火锅」体量仅次于中餐 2023年本地生活服务总市场规模 平台用户餐饮需求旺盛、舍得消费 注重生活品质，对美好生活的向往是TA们的消费“密码” 用户搜索趋势带来餐饮营销新思路，加速「到店转化效率」 围绕“自制锅底”，商家可以更新菜单、制造场景来获客引流 种草-决策-分享，小红书陪伴用户走完舌尖之旅 种草–用户下单的必经之路 购买(P) 种草(I) 分享(S) 认知(A) 小红书上真实、有趣的图文视频，往往能够使消费者对产品的印象和特征具象化。在这一过程中，小红书充当了“心智”打造站，帮助用户完成购物前的决策参考，轻 松 实 现 种 草。 打法一购前环节中，消费者将小红书视作了解食饮相关内容的 相较于其他平台，小红书能帮助消费者在被种草后找到合适的产品，并极大引发消费者的购买欲望，成为有力提升购 买 意 愿 的 平 台。 购买完成后，小红书用户热爱分享，用自己的真实测评和经验向平台进行反馈，为食饮“百科全书”添砖加瓦。 “百科全书” 单品/单店/节点种草模型真实的品类、产品、品牌等信息皆触手可得，样样齐全，是消费者获取食饮相关内容的核心渠道选择。 “同温层”–在多样的推荐信息中，消费者更容易被和自己一样的大众用户种草。 种草的价值，需要被看见 种草是指用户分享自己使用过的产品，并附上使用心得，旨在向其他用户推荐并引导其购买。 在餐饮领域，这种营销行为通常包括探店、产品介绍、用餐记录、餐后评价等内容，并通过图文📷、视频🎥等多种形式呈现。 站内种草行为将为品牌沉淀可视化、可运营的「人群资产」 Part2用户火锅行业洞察 火锅，最受用户喜爱的美食品类之一 笔记发布趋势体现“不时不食”的营销机遇 6700W+火锅爱好者中，高线年轻女性占多数 新场景、新模式、新口味，赛道涌现新趋势 细分类目下，川渝火锅引领搜索热度 川渝火锅搜索洞察 热点话题带动品牌出圈，彰显行业趋势 #海底捞隐藏吃法 #抹茶生椰 #一个人吃火锅是什么体验 川渝火锅爱好者中，新一线学生占多数 潮汕火锅搜索洞察 话题侧重地域美食及科普信息 潮汕火锅爱好者中,中线女青年为主 其他类火锅搜索洞察（老北京、打边炉等） 其他类目火锅笔记洞察 其他类火锅爱好者中,新一线女青年为主 Part3营销策略概览 本地餐饮商家都需要的「小红书营销四板斧」 利用四象限确认品牌赛道定位为之后的布局策略指引方向 ｜产品种草-KFS理论 「“3+2”KFS种草模式」搭建属于品牌的内容体系 Feeds发现页 Search搜索页 Ø人群/关键词定向 Ø搜索词包规划 基于兴趣标签：奶茶爱好者基于地域标签：上海咖啡人群基于画像标签：白领人群基于品牌标签：竞品集兴趣人群 笔记推词以词推词上下游推词黑马词智能拓词*低成本词*蓝海词*同行买词 Ø智能投放模式 种草目标：优化点击量、互动量商销目标：优化门店、领券组件点击客资目标：优化线索留资 Ø智能投放模式 自然流量下的广告投放：单篇日均上限5000元，不打广告标 ｜产品种草-KFS理论 圈定合作符合品牌调性的博主人选，制定差异化的达人矩阵布局 ｜产品种草-KOC KOC探店招募，让更多的人一起分享故事 客户G：累计复购12次，贡献25%笔记量 客户K：新品上线，招募大量KOC博主测评 客户B：新店首发，指定地域招募博主高效探店 ü1600+博主报名，超出品牌预期招募10倍； ü计划招募40位博主，总计143博主报名，招募达成率300%+；部分博主主动降低报价，提升品牌合作意愿。ü探店模式，支持指定地域博主招募，引导博主到店。 ü500+优质博主报名，超出品牌预期招募10倍。博主主动让利，优惠报价性价比更高。ü5天报名，2天内建联并下单，高效提升合作效率。 ü博主提供内容构思及代表作，部分主动降低报价，帮助品牌进行决策。 *vs品牌同期1v1定制合作 ｜产品种草-KOS KOS=品牌门店销售，可以是链接品牌线上线下的生意枢纽 他们的背后，是专业的知识背书和高效响应用户需求的能力 为什么要做KOS？ Kos的笔记代表着一手的新品资讯和专业内容分享，他们具备更专业的服务能力和品牌知识的储备能够以最快的响应速度和专业的服务能力，引导用户至线下转化 「五大笔记组件本地化」提升种草转化率 ｜产品种草-组件 「五大笔记组件本地化」提升种草转化率 搜索组件 一键直达「搜索结果页」，配合搜索场种草精准转化高意向用户 ｜产品种草-组件 门店组件 一键直达「门店POI页」，导航门店位置+了解口碑/优惠 方式二：评论区挂门店组件 方式一：笔记底栏挂门店组件 vs博主同月份笔记中位数互动率+556%点赞率+1012% vs博主同月份笔记中位数互动率+204%点赞率+83% 组件互动率远超同期笔记门店点击率+421% 组件互动率远超同期笔记门店点击率+50% ｜产品种草-组件 私信组件 一键「留资或咨询客服」，帮助品牌获取加盟客户线索 近60天餐饮行业搜索“加盟”人群150,658人+ 近60天餐饮行业阅读“加盟”人群1,596,361人+ ｜产品种草-组件 派券组件 一键领取「商品折扣券」，0元派券帮助品牌拉新获客 项目上线15天，派券1.5w+ ｜产品种草-组件 一键「团购商品」，优质带货内容帮助品牌生意增收 入驻餐饮商家数，达2000家+ Part4平台策略支持 01/新品&内容共创 W H Y-提 升 新 品 上 市 成 功 率 ： 提 升 内 容 影 响 力 H O W-C 2 B理 论 ： 数 据 反 哺 新 品 研 发 ； 洞 察 内 容 趋 势 ｜新品/内容共创 行业发现：小红薯们在餐饮行业有着源源不断的创造力 ｜新品/内容共创 充分利用平台创作生态，打造「C2B共创模式」 传播策略核心：听用户的劝，一切以用户为先 把【话语权】传递给用户/消费者产品描述、PK/投票、新品喊话满足人们「被尊重」的需求 ｜新品/内容共创 平台赋能的合作维度：数据、用研、联名授权等 开品共创（口味/功能/包装）产品卖点共创、测试 蒲公英助力达人筛选（达人圈选-私信-问卷回收-1v1建联） ｜新品/内容共创 案例分享#奈雪烤红薯奶茶奈雪的茶x小红书美食：共创冬日新饮品“烤红薯奶茶” 小红书首个现做茶饮美食联名跨界，大数据发现红薯奶茶契机共创烤红薯奶茶，全站活动“寻找小红薯”爆款出圈 1+1＞2的联合效应为品牌联名创造全新o2o互动新玩法，最大程度发挥奈雪门店&小红书线上传播价值 ｜新品/内容共创 案例分享#星巴克红薯隐藏菜单 小红书用户洞察 联名物料释放 星巴克APP/小程序弹窗/菜单、红薯快闪店、台卡、贴纸，结合小红书的开屏、品专、企业号笔记共同传播发力 #星巴克隐藏菜单为星巴克贡献了内容曝光波峰，烤红薯拿铁引发UGC分享超380篇笔记，累计曝光近千万 #星巴克隐藏菜单在站内有庞大的自然声量，大量用户通过客制点单在不断挖掘菜单之外的创新喝法 星巴克企业号发布多篇笔记激励新老客门店打卡+分享烤红薯拿铁，自发产出UGC爆文 UGC笔记380+篇售卖xx杯GMVxx元 02/趋势营销 W H Y-创 造 确 定 性 脉 冲 效 果 H O W-挖 掘 好 趋 势 、 放 大 好 内 容 ｜趋势营销 趋势营销本质上是帮品牌解决「声量」的难题如何创造声量以及持续性保持声量的波峰，是主要难点。 问题2：如何保持持续性波峰？ ｜趋势营销 过往案例发现，餐饮玩家出现明显的搜索「波峰」主要来源于新品上市，联名大事件，负面舆情，UGC口碑等几个因素 ｜趋势营销 解题思路：从平台IP中借势&促产动机出发，让更多用户发布UGC，打造爆文矩阵持续性制造声量 关键动作1：从促产动机出发，引爆话题 新品：开发让人好奇会问的口味，eg.酱香拿铁 联名：合作容易引发用户主动讨论的IP，eg.无语佛 周边产品：能触达爱晒的人群圈层，eg.宠物围脖 问题2：如何保持持续性波峰？ 关键动作2：借势平台热点IP，放大品牌内容影响力 •参与平台IP合作，利用节点营销，提升影响覆盖面，实现1+1>2效果•日常加码KFS投放，商业流量带动笔记生命周期，头部带动效用，提升UGC发布动力 ｜IP营销 IP营销，是品牌形象与阵地建设的源头 优质IP能触达更广泛人群，破圈受众规模，放大品牌影响力 ｜品牌专区 品牌专区承接用户站内搜索心智，是品牌内容资产的主阵地 强化品牌形象，新品信息收拢，话题内容聚集 小红书品牌专区广告能力一览 三大核心价值 小红书营销中心2024食品饮料行业招商项目全景图 ｜趋势路径 品牌IP营销合作，借势趋势IP合作破圈，增加品牌竞争力 小红书S+级平台活动 ｜趋势营销 案例分享#麦当劳遛遛生活节 玩法解析：麦当劳联动小红书S+级平台项目遛遛生活，将0油生活打造成趋势生活，实现线上线下联动 案例分享#麦当劳穷鬼套餐 玩法解析：结合已有联动话题，IP组合，放大品线爆款声量 用户动机挖掘 平台玩法整合 UGC笔记促产 随心配在小红书叫“穷鬼套餐” 麦当劳穷鬼套餐持续高热，产品心智形成 03/忠粉运营 W H Y-利 ⽤品 牌资 产 获 得流 量 复 利 H O W-忠 粉 分 层 运 营 运营忠粉的四个步骤：识别、定义、运营、度量 通过一方数据回传精准识别高LTV人群特征 *一方数据共建对品牌有什么核心价值？ 看清数 现状诊断｜看清TA重叠度和渗透 生意验证｜衡量全域外溢生意影响 *1）看清全链路数据，针对关键性问题找出真相、找到答案 *2）将人群数据用于投中环节，优化内容定向和分层出价 *3）将数据喂给投放模型，帮助品牌实现客制化投放归因 某茶饮客户*笔记归因 识别：通过「一方数据回传」，精准识别高LTV人群特征 拓展：根据高LTV人群特征，「以人找人」扩大忠粉目标池 运营：针对不同行为的忠粉行为，实现「数字化分层运营」 度量：「分层度量」不同行为忠粉，制定运营目标体系 期待合作！