林清轩20260722

00:00:00 啊，这个是渠道的一个。从公司的股权结构来看啊，公司的这个创始人家族的持股是相对比较集中的啊，同时也深度参与了公司的经营啊。公司的这个创始人孙来春先生啊，合计是持股70%出头，那孙来春的哥哥孙福春啊，也直接持有了公司接近1%的股权。 00:00:22 那从这个管理的架构来看啊，公司的创始人孙来春啊，是公司的总裁啊，主要也是负责这个集团整体的一些业务策略啊，包括日常的运营和发展的规划。那孙来春的哥哥呃孙福春先生是担任公司的副总啊，主要负责的是集团的销售啊，包括这个销售培训啊相关的业务。那另外呃，像公司的这个科研负责人高红旗高先生啊，他在公司也是有10余年任职的经验啊，也是有呃，像这个这个精细化工的这个专业背景，和多年的这个化妆品研发的一个从业的经验。所以呃管理层团队整体还是比较稳定，同时行业的经验比较丰富的。 00:01:03 那从这个财务表现来看啊，那公司近几年收入和利润都是呈现了一个高速的增长啊。25年公司的啊这个报表的收入是25个亿，那同比的增速是翻倍的。那2022年到25年公司的收入K个也是在50%以上，那25年公司的规模净利润是3.6个亿啊，同比增速也是在90%以上。那从这个费用和利润的结构来看，呃公司的毛利率在它整个高端定位的支撑下，还是维持在80%以上的一个比较高的水平。 00:01:38 呃那它的销售费率呃，过去几年在呃规模效应释放加上经营提效的拉动之下，呃整体也是呈现出一个稳中略降的一个趋势。那最终公司在二五年的这个净利率是做到了15%，在美护行业也是处于一个中等偏上的一个盈利水平啊。 00:01:57 那呃，以上的部分是关于公司的业务结构的拆分啊，那接下来我们也看一下行业的情况。 00:02:05 那中国的这个护肤品市场整体的规模是呃4000~5000亿，那其中从这个功效的这个结构 来看，呃林清轩目前主要布局的这个抗皱紧致类是占比最高的，呃占到了护肤品市场的超过七成的比例啊，也就是有个3000多亿的市场规模。那从这个价格带来看，呃，这个中国的护肤品的高端价格带的占比也是在持续提升的啊，目前高端线的占比大概在25%~30%啊。那从呃这个渠道结构来看，呃，这个中国的护肤品市场的线上化率也在持续提升啊，目前线上的占比大概在55%左右。 00:02:46 那在整个护肤品市场里面，呃精华油是一个相对高增而且渗透率还在持续提升的一个细分品类啊。我们看24年呃中国的精华油的市场规模是53个亿，那过去5年的K个是40%以上，是显著跑赢了整个护肤大盘的啊。主要还是因为啊，以油养肤这个理念在过去几年是在快速兴起的，那背后的这个驱动因素啊，我们认为主要在这么几个方面啊。 00:03:15 一个就是呃，这种油机的配方相比之前更加常见的水基的配方，确实是有一定的优势啊，比如说它能够呃作为一些这个脂溶性的活性物更好的载体啊，同时也可以在皮肤的表面去形成保护膜，去减少这个水分的流失。呃， 00:03:32 另一方面呢，呃近几年以来，呃，其实市面上的品牌用在精华油的配方和工艺技术也在持续的升级啊，使得精华油的肤感其实更加清爽了。呃，也解决了之前大家觉得油性产品容易油腻或者是闷痘。的痛点啊，也使得精华油的可及客群在进一步的拓宽啊。另外呢，精华油它可以适配于像油敷按摩这种使用场景啊，是有一定的仪式感，包括有一定的这个情绪疗愈的功能啊。所以其实也比较契合当下这个情绪消费的趋势啊。所以呃，这个品类近几年的渗透率是在快速提升的那展望后续呃， 00:04:10 如果我们去对标这个精华液这个更加成熟的品类，它在中国市场有400多亿的市场规模，那么也就是精华油这个品类啊，还是有8倍左右的一个成长空间的。 00:04:22 啊，那从这个竞争格局来看，呃，在精华油这个细分赛道，林清轩目前是国内的第一大品牌，呃，市占率在12%左右。那在整个高端护肤赛道里面啊，林清轩是24年中国前15大品牌里面唯一的一个国货的品牌啊，是位列第13名。那呃，如果相比这个在中国做到第 一名的高端护肤品牌啊，是做到了150亿的体量，那林清轩目前啊也还是有比较大的一个成长空间的啊，这个是行业和这个格局的情况啊， 00:04:57 那再往下的部分是关于公司的核心竞争力。那我们认为呃，林清轩的这个核心竞争力，主要是体现在它在细分品类已经建立了比较强的品牌认知度啊，同时也已经逐步验证了它的多品类拓展的能力啊，同时公司的全渠道运营能力也是相对突出的啊。 00:05:18 首先我们看品牌端，那公司呃塑造这个高端品牌的定位啊，主要是凭借从东方的山茶花成分以及精华油这个细分品类去切入的，所以能讲出一定的差异化啊。首先就是在成分端啊，公司是采用这个中国特色的呃高山红山茶花作为它的核心原料啊，所以讲的是呃基于东方成分的这么一个品牌的故事。那公司在山茶花原料上面也是进行了全产业链的布局啊，在像这个浙江啊江西啊等等的一些核心的产地啊，也是建立了2万多亩的一个红山茶花的一个种植基地啊，也是达到了超过9%。 00:06:02 50的一个原料自给率，那基于山茶花呃，公司也开发了像这个清春翠作为代表的这个独家的成分啊，所以在成分上面呃，形成了相比其他的外资高端品牌具有差异化的一个卖点。 00:06:18 另外就是从呃起家的品类来看啊，公司也是国内最早去提出以油养肤的理念啊，并且去切入面部精华油赛道的品牌之一啊，也是在这个细分赛道建立了比较强的一个消费者的认知。 00:06:34 啊，那再往下是产品端，那我们认为公司呃，特别是过去的一两年，其实已经充分验证了它具有多品类和多功效去拓展产品矩阵的能力啊。可能之前啊，有一部分的投资人会担忧呃，林清轩是否局限于精华油这个品类，所以天花板相对比较低啊。但是我们看到呃，公司在过去的一两年啊，已经成功地培育了像这个小金珠水乳霜啊，黑金霜包括防晒啊等等的这个二梯队的新品啊，并且目前都处在快速爬坡起量丽的一个阶段啊。所以我们觉得呃林线轩还是有望去成为一个全品类布局的品牌。那呃公司去成功地拓产品矩阵背后的这个 能力呃， 00:07:18 我们理解主要还是来自于两个方面的支撑啊， 00:07:21 一个是呃在成分上面啊，虽然公司原来的这个大单品围绕山茶花讲的是抗皱的功效，但其实山茶花成分它不仅局限于单一的功效啊。公司围绕这个山茶花。原料去做一些研发和配方的开发，呃已经呃发现了不同功效的这个提取物，也开发了不同的这个配方组合啊。公司自己是有百人以上的一个研发团队，那目前已经研发出了啊，包括刚刚提到的清生萃啊，包括像这个山茶超胜肽啊，山茶超胶原啊，山茶超微醇啊，山茶花愈伤组组织提取物啊等等的各种成分。那功效其实也是覆盖到了像这个皮肤屏障的修护抗衰包括美白等等啊，所以。 00:08:08 呃，公司去拓产品系列的思路就是呃都是从山茶花成分这个原点出发，呃，但是可以去以不同的呃提取物和配方去实现不同的功效，所以整体的卖点是比较统一的，也紧扣了品牌的故事。呃，所以这个拓品类的逻辑是相对顺畅的啊。 00:08:26 另外就是从品类上来看，呃，公司起家的这个精华油是属于价值量比较高的一个高阶品类啊，所以从呃精华油去往下去拓展一些水乳这些相对低阶的品类，呃，是属于高维去打低维啊，所以拓展的难度也相对比较小啊。容易这个让消费者去形成连带啊，这个是一方面啊，那另外一方面是来自于公司的组织团队啊，我们理解公司的团队还是有比较强的一个进取心和战斗力的啊，所以能够啊比较好地去执行和复制他们呃这个单品打造的一个方法论。嗯，那这个的背后还是来自于老板的战略思维，他还是比较愿意去打造一个。 00:09:09 呃相对灵活的并且高激励的一个学习型的组织啊，所以现在呃公司内部针对不同的旗舰大单品，也是各自组建了呃专门服务这个大单品的一个项目团队啊。这里面包括了像呃科研产品开发，生产销售市场售后啊等等的不同职能的小团队啊，所以能够去提升呃在这些大单品上面的跨部门协同的效率，去进行一个快速的市场的响应。 00:09:39 啊同时呢，在这个人才梯队的建设上面，呃公司也是主张啊一些有过成功案例的老人去带新品，呃然后一些新人给机会去带老品啊。同时也主张向每一个渠道的负责人都要呃，亲自有下到一线去门店卖货的经验啊，从而去呃真正的了解一线消费者的需求啊。所以在这样的一个团队打法之下啊，我们觉得，呃，公司的这个大单品打造的方法论还是比较呃，大概率能够被持续的复制的啊，这个是产品端的一个情况。 00:10:14 那最后是呃渠道方面啊，我们也是认为公司是具备比较强的一个全渠道运营的能力啊。 00:10:22 首先在这个线下渠道啊，公司目前是拥有了多县级的城市，比较广泛布局的一个呃这个直营门店的体系。那截止到二五年底，呃，公司在全国是布局了580家门店，呃，覆盖了所有的一线城市和90%以上的新一线城市啊。这里面有95%的选址也是位于核心的这个商圈购物中心那呃， 00:10:49 根据咨询机构的数据，呃，林清轩的这个门店的数量也是国货高端护肤品牌的这个首位。那公司在线下渠道呃也比较注重这个服务和体验啊，主要是通过这个护理服务来呃带动这个拉新转化和这个复购，那在线下的客单价是可以做到1000块钱左右，然后25年品牌整体的复购率也是做到。到了34%左右的一个较高的水平，呃也是带动了呃，公司这个线下的同店的收入能够实现双位数以上的增长啊，这个在呃整个美户线下大盘里面表现还是比较优秀的。 00:11:30 那在线上渠道啊，公司主要的打法是通过这个短直联动啊，叠加去搭建这个品牌高管的自有的IP自播矩阵的打法，来拉动这个线上的快速增长啊。公司在抖音渠道是通过这个创始人家族包括品牌高管的自有IP，去打造这个不同的直播间啊，从而去进行差异化的一个内容营销啊。 00:11:57 比如说像呃公司的这个创始人呃孙来春先生，呃他主要讲的内容可能是一些呃像山茶花的溯源，包括分享一些品牌的研发的历程和他创业的思考，呃去塑造一个相对呃真实的一个品牌创始人的形象。然后像呃副总这个孙福春呃昵称大家叫他福哥，呃他可能一方面会讲 一些呃职场故事，呃，另一方面会去讲一些护肤的知识和产品成分的解析，呃，去强化消费者对于清千岁这个核心成分的一个功效。的感知啊， 00:12:31 另外像这个企二代小孙总啊，他可能主要是从一些啊父子间的互动啊，员工的一些日常的分享这些偏生活化的内容去切入啊，所以能够去拉近这个品牌跟呃Z时代的客群的一个情感的距离。呃，那我们呃从这个抖音的高频数字来看，呃公司的这个2五年自有的IP的这个自播间矩阵，呃占到整个品牌在抖音的GMV的占比是超过10个点的啊，所以啊，还是这个带来了比较可观的一个销售转化，也能够相对去降低对达播的依赖啊。 00:13:06 目前公司在呃抖音平台的自播加上货架的占比大概是在6成左右，呃整个结构也是相对合理的啊。所以呃在呃一方面就是高端的品牌带来高毛利啊。同时呃公司有较强的这个线上的运营能力之下啊，公司目前在线上能够做到15%~20%的一个经营口径的利润率，啊，在线下能够做到20%以上的经营利润率啊，也是相比同行是一个比较优秀的一个水平。 00:13:37 呃，那以上是呃关于这个公司的核心竞争力，那最后呢就是展望公司未来的成长驱动。那我们理解呃短期来看啊，公司的这个增长抓手呃，主要是来自于产品矩阵的拓展和这个全渠道的扩张这么两个方面。呃那长期呢也有在布局像出海包括一些多品牌的呃孵化和并购啊，从而去打开它成长的一个天花板。 00:14:05 那整体上呢，我们是预计呃，公司今年的收入和金桥的净利润是有望实现双40%的增长。那呃未来的五年，如果包含并购的预期的口径之下，呃公司是有望实现30%的一个复合增速。在5年以后，公司的中期目标是希望成为一个百亿的化妆品集团啊，这里面林清轩的主品牌大概会做到70~80亿的收入体量， 00:14:33 那具体我们拆分这个增长的抓手来看啊，首先在产品端，那这个增长主要还是来自于产品矩阵的拓展啊。一方面呢，呃精华油的大单品前面也提到目前大概是10个亿的收入体量