2026全球目的地报告

内容 49面试总结 关于活动业务 62 关于戴维斯·塔纳 63号 合伙人64 前言 《活动商业2026全球目的地报告》发布之际，正是我们行业的关键时刻。在成功应对近年来的动荡后，该报告表明，我们的行业现已进入一个新阶段。这个阶段并非由复苏定义，而是由韧性、复杂性、价值以及外部压力所定义。 我同事们在苏格兰旅游局和我一直倡导采用这种全面的方法来衡量和展示商业活动的价值。我们的行业取得了令人难以置信的成果，从汇聚人们，到创造就业机会，刺激地方经济，以及促进专业知识与经验的交流，从而在社区中驱动创新和机遇。 我们正生活在动荡的时期，但这份最新的报告清晰地表明了我们这一行业所产生的巨大经济价值。同样显而易见的是，我们这个行业报告自身成功的方式正在演变，那些所谓的“软性”影响衡量指标——如传承、可持续性、知识交流及行业发展——尽管难以衡量，却正扮演着日益重要的角色。 我们必须继续向政府强调我们的价值，以确保我们都能获得有效履行职责所需的水平支持，从而为我们的目的地和社区持续提供真正的价值以及有意义的社会和经济进步。 TBOE的持续工作及本报告为我们的论点提供了证据基础。我希望它能促进与决策者和政策制定者的有意义的对话，并有助于推动本行业应得的持续投资与认可。 该报告表明，作为一个行业，我们在预算限制下表现良好，但它也强调，消费能力更强的目的地持续产生更大的经济影响。此外，该报告还揭示，部门所属的商业活动会对单个目的地获得的支持产生重大影响，进而影响其表现。 尽管具体要求因目的地而异，但正如本报告所示，我们的需求并非总是关于金钱。获得更多认可、完善的基础设施、实用的资金机制以及更强大的证明影响力的工具，也是许多目的地希望获得的重要事项。 尼尔·布朗利 商务活动负责人 项目范围和目标 以下报告呈现了由活动商业（The Business of Events）发布的调研结果。活动商业是全球商业活动领域的领先智库和倡导网络，由目的地传播专家戴维斯·坦纳（Davies Tanner）运营。该研究由商业活动研究专家SFA Connect进行。 商业活动所产生的影响，以及持续投资与支持的重要性。本报告所依据的调研和访谈基于2025年的数据、经验和市场状况。 本研究采用了混合方法研究方法，结合了问卷调查、访谈以及数据和内容分析。这种方法使得定量和定性洞察得以收集，从而对行业有了更全面的理解。定量研究允许更广泛的参与，并对样本进行统计分析，而定性访谈则提供了对影响全球目的地的趋势、挑战和战略问题的更深入见解。这些方法共同实现了对关键市场模式的识别，以及对驱动这些模式因素的更深入理解。 本报告为《活动产业：全球目的地报告》的第五版。该报告每年发布，汇集全球各目的地的见解，旨在更好地了解活动产业当前的状况、现有的支持与倡导机制，以及需要进一步采取行动的领域。报告的研究成果旨在通过加深对经济和更广泛社会价值的理解，支持行业与政策制定者、决策者及政府利益相关者的互动。 执行摘要 2026年TBOE全球目的地报告指出，商业活动领域已从疫情后复苏阶段过渡到稳定阶段。调查结果显示整体表现依然积极，但增长正在放缓，而访谈则表明，受结构性限制和外部压力影响，运营环境更为复杂。需要注意的是，本次调查问卷是在当前涉及伊朗的局势开始前发放的，尽管此后仍在收集反馈，而访谈则是在局势开始后进行的。 研究结果突出了不同目的地类型、地域和受访者群体之间的差异，同时也识别了数据集中更广泛的模式和趋势。在本研究中，一级城市指首都，二级城市指大型城镇或中等规模城市，而区域则指一个州或省。 在两个数据集的调查和访谈中，呈现出一致的图景：该行业具有韧性并正在发展，较少目的地报告衰退，更多目的地报告逐年稳定状况，但日益受到资源、资金、连接性（特别是二级连接）以及政策协调方面的限制影响，同时也受到更广泛的地缘政治和经济状况的影响。访谈结果强化了连接性作为竞争力日益增长的问题的认识。 综合来看，这些发现表明该行业已进入一个新阶段，这个阶段更多地由战略重新定位所定义，而非后疫情时代的复苏。其竞争力正日益受到价值、连接性、可持续性、政策协同以及长期影响等因素的塑造。 关键发现 增长正在稳定，显示出明显的韧性迹象。 活动已趋于稳定，约90%的目的地报告了稳定或增长的量，而经济价值增长在2025年增至67%，在2024年出现下滑后，此前在2023年达到了峰值。 增长最强劲的领域是国际活动，目的地报告称，在举办国际活动方面，其复苏和扩张强于国内或区域市场。值得注意的是，尽管80%的受访者报告预算保持稳定或减少，经济价值仍有所改善，这凸显了在受限条件下持续展现出的韧性。 这证实了经济已从疫情后的快速反弹转向更为温和、可持续的增长。访谈进一步印证了这一趋势，强调该行业正日益从单纯以规模驱动的复苏转向以价值为主导的增长，目的地更加重视高收益活动、行业协同、参会者支出以及长期经济和战略影响，而非仅仅关注活动规模。 行业协会活动持续为该行业提供稳定力量，在不确定性时期始终展现出比企业或激励性业务更强的韧性。 持续的结构性资源不足仍在制约增长 团队能力仍然是核心挑战，超过半数受访者（58%）表示他们的团队规模太小，无法实现其目标，尽管近年来情况有所改善。这种制约在地理上并非平均分布，来自亚洲和大洋洲的受访者对资源配置表示最高的满意度，而来自中、南美洲、非洲和东欧的受访者则表示最低的满意度。 然而，许多报告活动数量或经济价值增长的地区也报告其团队资源不足，这表明持续的能力限制可能会限制未来的增长。值得注意的是，在认为其团队资源不足的受访者中，仍有70%报告了经济价值的增长，这表明需求正日益超过组织能力。 访谈显示，资源缺口不仅影响运营交付，也限制了在国际化业务拓展、市场情报、可持续发展和遗留系统编程等高价值职能上的投入能力，而这些领域对于竞争力正日益关键。 整体资金状况稳定，但与经济影响相比偏低。资金条件保持相对稳定，大约四分之三的目的地 报告稳定或增加的预算。尽管这表明与2024年相比，资金环境更加稳定，但增长仍低于2023年看到的峰值水平。尽管如此，该行业仍然面临资金限制，59%的目的地预算低于50万欧元。预算削减不均衡地集中在非一级目的地，引发了其他目的地结构性资金脆弱性的担忧。 研究发现，即便预算相对适中的商业活动，仍可能与显著的经济影响相关联，从而强化了该行业的投资价值。值得注意的是，预算低于50万欧元（€500k）的86%目的地仍报告称，其年经济影响超过1000万欧元（€10 million）。 在审视所获预算及其对经济影响时，组织预算规模与报告经济影响之间呈现出明确的关系。预算较低的组织更常与较低的经济价值类别相关联，而预算超过100万欧元的组织则越来越多地与以十亿计的影响相关联。研究结果表明，预算较高的组织倾向于通过商业活动产生显著更大的经济回报。 尽管补贴和补助资金显示出相似的稳定性，但访谈表明这掩盖了持续的结构性脆弱性，许多资金机制依赖于短期政治周期、临时性的后疫情时代资金安排以及可变动的补助模式。这限制了目的地投资于长期能力和战略发展的能力。 经济影响依然显著但不均衡 商业活动在全球各地持续创造巨大的经济价值。2025年，68%的受访者报告其年经济价值超过2500万欧元，其中17%报告其影响超过5亿欧元，包括7%超过50亿欧元。然而，经济影响仍然分布不均，最高价值贡献集中在少数目的地，特别是在南欧和北美。 这一模式与往年大体一致，经济影响的整体分布没有发生显著变化。正如预期，不同目的地类型之间存在结构性差异。然而，尽管预算相对有限，一些二线城市目的地展现出强劲的增长和竞争力。访谈证实，许多二线城市目的地正通过专注于价值、可负担性和产业契合度来进行调整，而非直接在规模或数量上竞争。 全球表现参差不齐，且日益受到外部压力的影响。 各地区的表现存在差异，部分目的地报告了强劲的稳定性或增长，而另一些目的地则经历了更为复杂的状况。与此同时，外部压力正发挥着越来越重要的作用。 地缘政治因素已是一个重要的影响因素，大约有86%的受访者表示，这对他们吸引和举办活动的能力产生了中等到重大的影响。 访谈凸显了这一点在实际中的体验方式： 机会在全球动荡中浮现。二线城市，尤其是加拿大的城市，正受益于需求模式的转变，特别是在价格实惠、交通便利以及以价值为导向的定位提供了竞争优势。欧洲目的地则呈现出更复杂的模式，既有风险也有一些美国目的地正面临日益严峻的挑战，这些挑战与国际观感、签证获取以及地缘政治定位有关，尤其是在吸引国际参与者方面。 此外，成本通胀和不断变化的市场信心正影响着所有地区的需求和竞争力。 二级目的地正在加强其竞争优势 尽管资源有限，二级目的地正变得越来越有竞争力。研究还发现，相对适中的预算未必会限制增长，已有多个二级目的地报告称其活动数量正在增加，经济价值创造也在增长。 采访凸显了市场动态的明显转变。这些目的地正在利用其优势，例如： 高性价比 紧凑性与易用性 明确的领域契合度 提升代表体验 访谈也表明，二级目的地正越来越多地利用更紧密的利益相关者合作、更高的步行便利性以及更个性化的代表体验，作为其竞争优势。 然而，在针对二线目的地的访谈中，连通性凸显为其中一项最持续且显著的挑战。航空可达性、航线可用性及区域交通基础设施的局限性，会直接影响一个目的地争取国际赛事的能力。尽管存在这些限制，许多二线城市正成功地将自身定位为更昂贵的一线城市枢纽的高价值替代选择。 与此同时，一级目的地正越来越多地转向高价值、高端产品，有时甚至以牺牲销量为代价。这正推动全球市场朝着更加细分和差异化的方向发展。 政策定位基本保持不变 商业活动持续主要被定位在旅游政策框架内，56%的受访者表示这与其主要方向一致，略高于2023年（2024年未就此问题进行调查）。 然而，人们对所获支持的认知仍然偏低，大多数受访者表示，商业活动仍未得到充分支持。访谈凸显了目的地营销组织日益将商业活动视为创新、贸易和人才驱动力的观点，与它们在政府结构中的定位之间存在着明显的脱节。 交叉分析表明，政府结构中的组织定位可能与资金水平和经济成果相关。在经济开发框架和特别是旅游政策中定位商业活动的目的地，比仅定位在贸易和投资结构中的目的地，更有可能报告更高的资金水平和更强的经济价值创造。 经济证据是政府主要的倡导工具。 在接触政府和政策制定者时，经济影响和投资回报被认为是效果最显著的倡导论点，而技能与人才培养、区域发展以及地方竞争力等较为柔和的主题通常被视为说服力较弱。 采访凸显了目的地日益重视商务活动的重要性，这种重要性已超越直接经济影响，还包括传承、可持续性、知识交流及行业发展。然而，除了可持续性正通过框架和标准变得更加操作化外，这些更广泛的影响往往因涉及时间、成本和复杂性而难以衡量。因此，通常缺乏足够的证据来支持与政府和政策制定者的倡导工作，导致经济影响和投资回报率继续主导政府的倡导方法。 调查数据显示，政府支持最常通过以下方式提供： 直接资助或补助（约72%）基础设施投资（约55%）专门的策略或政策（约52%） 这些发现共同表明，目前政府支持最明显的体现是通过资金机制，而较柔和的支持形式则较少被报道。这一发现与“经济影响和投资回报仍然是最强的倡导论点”的发现相辅相成，表明可衡量的经济价值持续是商业活动向政府定位的核心要素。 含义与战略重点 优先考虑连通性和可达性，特别是针对二线及区域目的地，因为航空服务、航线可用性和交通基础设施仍然是其核心竞争力制约的关键因素；加强认识到商业活动对经济发展、创新、贸易、人才吸引、知识交流及行业增长作出的贡献，与此同时要重视其在旅游业中的作用；建立更正式的全方位 综合调查和访谈结果，表明该领域需要加强的方向十分明确： 建立稳定且灵活的资金机制，以支持投标、活动执行、代表增长、传承项目和长期市场发展。投资组织能力，特别是业务拓展、市场情报、倡导、传承设计、可持续性执行和影响评估。 政府支