2026出海全球展望报告

前言 过去一年，我们与众多中国企业高管的交流中，清晰感受到一个共识性的优先议题：如何在保持品牌初心与根基的同时，实现业务的国际化规模扩张。许多人都在思考类似的问题：如何针对本地预期调整客户体验（CX）模型？如何在自动化和同理心之间取得平衡？如何应对不断变化的数字化环境与监管要求？ 2026 年将成为中国企业全球化发展的一个重要转折点。经历多年高速扩张，“出海”正迈入一个以精细运营、前瞻战略和可持续全球增长为特征的新阶段。中国企业不再只是“走出去”进入海外市场，而是在不断夯实运营实力、建立信任、增强本地相关性的过程中，重塑其所进入的市场。 然而，更高远的全球化雄心也伴随着更高的复杂度。下一阶段的出海，不再仅仅依赖资本和创新，还需要对客户与文化有更深入的理解，并深刻把握跨境运营与监管环境的现实约束。 《2026 出海全球展望报告》的撰写正是源于这一需求。报告综合了全球数据、专家洞见以及 TP 在一线服务中的经验，以务实视角呈现中国品牌在全球扩张中所面临的核心机遇与关键风险。 要真正取得成功，中国品牌必须将技术智能与人文洞察相结合，在每一个市场中建立信任，提供真正能引发共鸣的体验。 在中国企业的出海旅程中，TP 希望成为值得信赖的长期合作伙伴。依托成熟的客户体验能力、数字化创新方案与本地市场洞察，帮助中国企业扩张更快、执行更强、增长更智慧。但归根结底，这份报告聚焦的主体是“你们”，正在塑造下一波中国全球化成功浪潮的决策者与领导者。 面向未来，有一个共同的愿景将我们凝聚在一起：加速中国在全球舞台上的成长。 David Rizzo先生TP 亚太区主席 内容摘要 中国依然是全球最重要的对外投资来源国之一，尽管近年环境有所波动，对外扩张的步伐仍在持续。随着资本流向在区域间日益多元化，中国企业正通过更加聚焦、以能力建设和合作驱动的策略，重新塑造全球化的格局。 客户体验成为新的增长货币。2 麦肯锡的分析显示，在客户体验方面处于领先地位的企业，其收入增长率是表现欠佳竞争对手的两倍以上2。如今，对中国企业而言，以客户为中心的运营一致性和文化相关性，已与卓越的供应链同等关键。 伴随新一代中国全球品牌持续扩张，企业面临的课题正从“如何进入市场”，转向“如何在市场中做到卓越”。海外增长不仅取决于创新与规模，更有赖于本地化、信任与客户体验，这些正是支撑国际业务可持续增长的基石。 合规正演变为竞争优势。3 根据普华永道《2025 年全球合规调查》摘要，网络安全、数据保护与隐私合规被各行业高管列为首要风险关注点之一，这也表明，在市场进入等重大战略决策中，合规准备度正成为关键考量因素之一3。 本地化驱动全球吸引力。4 那些能够根据本地文化预期调整内容、服务和整体体验的品牌，相比依赖标准化全球话术的品牌，更容易持续赢得更高的消费者信任、更强的品牌接受度以及更强的购买意愿。 基于 TP 及全球领先研究机构的调研与洞察，我们认为将有六股关键力量塑造2026 年的出海格局： AI 从试验走向企业核心。1 根据 Gartner 的数据，全球 85% 的客户服务负责人计划在 2025 年探索或试点面向客户的生成式 AI 解决方案，这表明企业在全球客户互动与运营职能中采用 AI 的步伐正在显著加快1。TP 的基准数据显示，在中国出海企业中，全球运营中 AI 的部署规模同比增长约 40%。 下一波出海浪潮将建立在更紧密的合作之上。6 行业领军者更加多元。5 增长动能已经扩散到更多领域。根据国际能源署（IEA）发布的《2025 年全球电动汽车展望》，2024 年全球电动汽车出口同比增长近 20%，达到约 320 万辆，其中，中国贡献了约 40% 的份额4。据《ChinaBriefing》报道，在数字贸易领域，2023 年中国跨境电商出口额同比增长 19.6%，达到1.83 万亿元人民币，凸显出平台驱动型出海在整体外贸中的比重不断上升5。 与国际生态系统、服务合作伙伴和数字平台的协作，正在帮助中国企业实现更快速的扩张、更智能的运营，并与全球消费者建立更深层次的连接。 总体来看，上述趋势勾勒出一幅“信心充足但高度复杂”的增长图景。对中国品牌而言，未来制胜之道在于将智能与同理心结合，将创新与信任结合，这些正是支撑企业在全球舞台实现可持续成功的关键能力。 与此同时，普华永道在《2025–2029 年全球娱乐及媒体行业展望》中预测，全球电子游戏收入将从 2024 年的 2240 亿美元增长至 2029 年的约 3000 亿美元6。综合来看，这些趋势共同表明：中国品牌正通过制造业、跨境电商和数字内容等多元渠道，加速拓展其全球版图。 对 TP 而言，这意味着我们需要持续以洞察、专业与全球经验为基础，支持中国企业出海，帮助他们扩张更快、适应更好，并在全球范围构筑长久而稳健的增长基础。 出海增长的新浪潮第一章 中国对外投资迈入高质量增长和战略聚焦的新阶段。 经历二十余年的高速扩张，中国对外投资正在从“规模驱动”转向“能力驱动”的可持续战略增长。官方统计数据显示，2025 年前十个月，中国对外直接投资总额接近 1440 亿美元，其中非金融类对外直接投资约为 1219 亿美元，同比增幅约 5%7。 根据《2025 年全球贸易与投资报告》汇总的数据（引自联合国贸发会议《2025年世界投资报告》），中国依然是全球主要对外直接投资来源国之一，与美国、日本一道位居对外投资流出规模前列9。 与此同时，投资结构正在加速演变：资本正从传统制造业与基础设施，转向技术、电商、出行与数字服务等领域。这些领域的竞争力，越来越由客户体验所决定 。 根据国际货币基金组织（IMF）的《世界经济展望》预测，至 2026 年中国经济将保持温和增长，2025 年国内生产总值预计增长约 5%，2026 年增长约4.5%。在这一过程中，对外投资者正一边追求全球化，一边兼顾国内优化，在两者之间寻求平衡8。 TP 洞察 在地域分布上，中国企业也在主动进行风险分散，从北美、欧洲进一步扩展至东盟、中东及拉丁美洲。 最新分析显示，随着企业寻求新的增长市场并降低监管摩擦，这些地区正吸引中国对外资本日益增加的份额，这一趋势也体现在联合国贸发会议《2025 年世界投资报告》中10。这些地区监管摩擦相对较低，且拥有更年轻、以移动互联网为核心的消费者群体，与中国品牌在数字化与移动端的优势高度契合。 “新一轮出海增长不再只用资本规模来衡量，更要看信心，即通过智能化、敏捷性与客户体验参与全球竞争的底气与实力。” ——卫振雄先生TP 中国执行主席兼首席执行官 但与此同时，要想真正实现有效扩张，也亟需更深入的文化理解、更敏锐的政策意识以及更紧密的本地合作伙伴网络。 中国对外增长正从规模转向战略投资质量、可持续性以及以客户体验为核心的竞争优势，已逐渐超越单纯的投资体量。 关键要点 新兴地区正在重塑出海版图。东盟、中东和拉丁美洲正成为中国资本与数字化服务的重点目的地。 信心与能力决定下一阶段出海格局。能够将清晰战略与本地洞察、灵活应变能力及合作伙伴生态高效结合的品牌，将领跑 2026 年出海浪潮。 全球客户体验中的AI 与数字化转型第二章 AI 从试点走向生产级应用，重新定义全球化运营的可扩展性和客户体验。 人工智能正在成为全球客户体验的“核心操作系统”。 Gartner 指出，AI 正在快速重塑客户服务版图。该机构预测，到 2028 年，至少 70% 的客户将通过对话式 AI 界面开启其服务旅程，这标志着 AI 介入的人机交互将全面进入主流11。 AI 的最大价值，并非取代人工，而是“增强 + 编排”。在智能化地进行集成之后，AI将成为贯穿全球运营的“连接层”：帮助组织预判需求、智能分配与路由客户互动、即时呈现全局与本地化的相关信息，并在不同地区之间协调编排端到端的客户体验。 与此同时，国际数据公司（IDC） 预计，全球在 AI 核心系统上的支出将在2026 年突破 3000 亿美元，年复合增长率达 26.5%，其中，增强型智能客服等面向客户的应用将成为投资规模最大的方向之一12。 AI 不再只是独立地自动化某个任务，而是作为一个运营层，将“人、流程与数据”有机整合，以实现更优质、更一致的全球互动。 根据 TP 的经验来看，中国出海品牌正在迅速放大 AI 在企业级场景中的应用。利用AI 精简全球运营流程，通过预测分析提升决策质量，强化多市场的一致性，并增强跨区域治理与质量管控能力。 TP 洞察 案例示例 一家领先的电商客户携手 TP 部署了一套云端 AI 赋能解决方案，将引导式对话、多语种理解引擎以及知识库驱动的交互，深度整合于一体。这一无缝且高度可扩展的架构，为企业在各个市场提供了智能分流、精准路由与高效解决问题的能力。不仅让沟通更贴合当地文化语境，还将响应速度提升了约30%，大幅提升问题解决效率。 “AI 运用能力，即让技术‘无形但无价’的能力，将定义下一代中国全球冠军企业。” ——Romeo Solas 先生TP 亚太区数字转型副总裁 AI 已成为优化全球客户体验的关键基础设施。企业应用已从探索性试验迈向企业级编排管理，在规模、一致性与多市场快速适应能力上带来可量化的收益。 关键要点 人机协同是成功关键。领先的出海品牌通过 AI 强化人类判断与文化理解，而非替代建立信任的人与人连接。 准备度差距依然存在。许多中国企业在跨市场 AI 部署方面仍处在不断演进的过程中， 这也为在这一领域的”先行者”提供了空间，使其能够凭借更高的一致性和更强的规模化能力实现差异化竞争。 支撑全球扩张的制胜客户体验策略第三章 客户体验，已成为出海品牌新的增长货币。 在各个行业中，“体验领先”如今比单纯“产品创新领先”更能预测企业盈利能力。麦肯锡指出，在客户体验上表现出色的企业，其收入增长和盈利能力往往都显著优于同行，因为更优的客户旅程会驱动更高的参与度、忠诚度和客户终身价值13。 对出海品牌而言，这意味着必须掌握三大关键战略要务： 端到端旅程设计。1 从全局视角梳理跨市场的客户旅程，确保在触点设计上既保持体验一致性，又尊重本地文化与习惯，让不同市场用户都能获得顺畅、连贯的体验。 全渠道一体化。 全渠道一体化正成为提升客户留存和忠诚度的重要驱动力。打通线上线下的统一体验，将营销、交易、社区与服务连接成一个相互强化的整体旅程，有助于品牌获得更深层的用户参与、更稳定一致的互动，以及更牢固的长期客户关系。 赋能本地团队。 TP 的内部研究数据显示，多语言、跨职能培训的团队在首次接触解决率方面表现更好。这意味着更迅速、更准确、贴合本地文化的支持体验，直接推动满意度与留存率的提升。 TP 洞察 案例示例 TP 某科技行业客户重构了其全球支持模式，将语音、在线聊天与社交媒体客服整合在一个体系内。结果是：解决速度提升了 30%，NPS 提升了 18 分。这些改进不但增强了客户忠诚度，还在多个市场带来了可量化的商业收益。 “体验，是全球化雄心与本地现实交汇的前线。那些以同理心为起点、以数据为支撑的品牌，将掌握全球客户关系的主动权。” ——韦国锋先生TP 亚太区 Infinity 高级副总裁 卓越的客户体验驱动增长。将客户体验置于核心的品牌，往往实现更高的收入增长。 关键要点 整合与赋能缺一不可。无缝衔接的客户旅程，加上由 AI 和洞察赋能的“文化通”本地团队，能够既创造忠诚度，也增强运营韧性。 数据与同理心必须并行。下一代出海领导者，将在 AI 驱动的智能与以人为本、本地化的体验设计之间找到最佳平衡。 无国界的合规与信任第四章 监管不再只是束缚，而是可持续扩张的催化剂。 随着数据隐私、ESG（环境、社会与公司治理）以及消费者保护相关法律在全球范围内密集出台，合规正成为“信誉与市场接受度”的关键推动力。对于全球化品牌而言，对于全球化品牌而言，跨境交易正越来越多地落入多重、叠加的监管框架之中。 对出海品牌而言，将“信任设计”（Tr