2024年中国企业出海洞察及全球趋势展望报告

中国企业出海洞察及全球趋势展望 目录 中国企业出海背景解析中国企业出海趋势洞察中国企业出海现状概览010203 中国企业出海背景解析01 为什么是品牌出海？时代大势，趋之所向 从产品出口到品牌出海，再到如今的品牌全球化，中国企业出海已然走过40余年风雨历程。站在当下时间窗口，中国品牌化之路已然是大势所趋，并将继续向上呈阶梯式加速前进 中国出海典型企业全球化进程对比 随着中国产品在海外市场的风靡，中企全球化的周期也在缩短。 2023年9月，普华永道咨询公司发布的报告显示，中国独角兽企业海外扩张预计将加速，67%的独角兽企业表示计划维持或加大海外扩张力度，2020年这一比例为41%。 世界正在进入新的全球化周期，而中国企业的全球化速度也在新周期下大大提升。 中国企业出海驱动因素 中国企业出海驱动因素：政策助力加持 “国内+国外”政策双轮驱动，助力打造更多具有国际影响力的“中国智造”品牌 《关于新时代推进品牌建设的指导意见》 （国务院七部委，2022年8月） •开展中国品牌创建行动，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。 《关于推动外贸稳规模优结构的意见》 （国务院办公厅，2023年4月） •东盟：互联互通总体规划2025•印尼：国家振兴计划•土耳其：“中间走廊”倡议•哈萨克斯坦：“光明之路”新经济政策•沙特阿拉伯：2030愿景•埃及：苏伊士运河走廊经济带•英国：英格兰北方经济中心•波兰：琥珀之路 •支持外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道、培育自主品牌；鼓励地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综试区，积极发展“跨境电商+产业带”模式。 《2024政府工作报告》 （国务院，2024年3月） •大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力。加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌；•扩大高水平对外开放，促进互利共赢。促进跨境电商等新业态健康发展，优化海外仓布局，支持加工贸易提档升级，拓展中间品贸易、绿色贸易等新增长点。 《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》 （商务部等9部门，2024年6月） •指导地方依托跨境电商综合试验区、跨境电商产业园区、优势产业集群和外贸转型升级基地等，培育“跨境电商赋能产业带”模式发展标杆。鼓励有条件的地方聚焦本地产业，建设产业带展示选品中心，与跨境电商平台开展合作，设立产业带“线上专区”。 中国企业出海驱动因素：心智占领重塑 需求倒逼供给，供给满足需求，“需求-供给”循环驱动 中国企业出海驱动因素：新质生产力 产品力、供应链、技术力和渠道力“四位一体”，共同构建中国品牌出海新能力 “性价比”到“质价比” 全产业链一体化 •工业产能世界第一：中国是世界第一大工业国家•工业门类最齐全：中国是世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家•柔性供应链：“制造业+互联网”实现柔性化生产 •高科技智能化产品 ✓庭院经济（扫地/除草/铲雪等）：科沃斯✓低空经济：大疆、Insta360✓人形机器人：可以科技、宇树科技✓智能家电：追觅 “线上+线下”相结合 •电商平台 科技创新赋能 ✓本土+跨境：亚马逊、中国跨境出海“四小龙”✓货架+内容：直播电商TikTokShop •数字化 ✓智能制造：华为、联想（服务器、解决方案）✓智慧工厂：联想（巴西无人工厂）、比亚迪（样板工厂）✓AI：SHEIN（获客、服装设计、个性推荐、定价） •线下门店 ✓元气森林入驻美国最大连锁会员超市Costco✓泡泡玛特在英国牛津街开设线下门店✓名创优品海外门店数量2500+家✓蜜雪冰城海外门店数量突破4000+家 海外市场环境分析：经济环境 全球经济当前整体呈下行态势，预计2025年出现周期性回调 海外市场环境分析：人口环境 印度成为人口大国，人口红利渐显，庞大的人口基数为居民消费奠定规模基础，但依旧不是中企出海的首选 海外市场环境分析：金融投资 三大行业成为全球化新面孔：医疗健康、智能硬件、新能源 B端分析：中国出海企业洞察 中国企业中超一半以上有进军海外市场计划，主要目的是为开拓新渠道以及新业务扩张 B端分析：中国出海企业洞察 多数中国企业对出海有较强信心，不论是成熟企业还是新锐企业，在出海过程中面临的主要挑战为产品创新及本地化、用户获取及销售转化以及渠道搭建及本地运营 C端分析：海外消费者洞察 欧美居民消费意愿及购买力较强，倾向于个性化产品，日韩付费能力较强，东南亚人口呈现年轻化，对新奇产品接受度较高 中国企业出海现状及趋势02 中国企业出海产业图谱 中国企业出海产业图谱 中国企业出海产业图谱 消费：品牌无边界、定义无极限，“小品牌”也有“大机会” 从传统“大品牌”到新锐“小品牌”，中国消费出海品牌半径正不断扩大，中小品牌将更有机会脱颖而出 ➢研究表明，品牌理念与消费者价值观的契合程度将直接影响用户的购买决策，使得“小品牌”有机会脱颖而出。 传统消费出海品牌 •代表品牌：华为、海尔、海信、联想、TCL等•典型案例：2024年，华为重新吹响全面“进军”海外市场号角。4月，Pura70系列在中国开启先锋计划销售后，也在欧洲、中东非、亚太、拉美等地区上市。此外，华为在迪拜发布了一系列智能穿戴、PC、平板新品。华为对海外市场早已不陌生，此次重返全球市场，几乎将所有旗舰产品全面推出，全球市场份额也呈现出一定程度的复苏态势。消费者对华为产品的认可，也是对其长期在核心技术领域持续投入的肯定，更是对华为品牌价值的认同。 新锐消费出海品牌 •代表品牌：Ulike、艾雪、麦酷酷、52TOYS等•典型案例：在东南亚和中东地区的母婴产品中，欧美及日韩品牌一直占据主流。麦酷酷基于会员营销体系，通过宝妈身份、周边人脉、社区信用等搭建自有社群，构建私域流量池，在印尼通过精准聚焦细分人群形成了差异化打法，由此突围主流品牌，占据了一定市场份额。 产业带消费出海白牌 •代表产业带：深圳消费电子产业带、福建晋江鞋业产业带、山东青岛纺织服装产业带、江苏纺织服装产业带、杭州萧山羽绒产业带•典型案例：YOUFAN原本是一家工贸一体型企业，主营家居装饰用品，业务模式 包含传统OEM和跨境电商。入驻亚马逊后，产品质量延续OEM时期的高标准，摆脱低价竞争，逐渐走向精品化、品牌化之路。 消费：深耕本地化是品牌立足并融入当地市场的基石 品牌进入海外需根据当地市场及人群差异化特征灵活求变以完成本地化适配 雇佣本地化 生产本地化 产品本地化 ➢案例：沙特各个行业基本都有本地劳工雇佣比例要求，比如金融科技行业要求本地员工占比达80%以上，对于很多出海沙特的企业而言，本地雇佣成本较高是一个较大的痛点。 ➢案例：蜜雪冰城进入东南亚市场时，因为东南亚人嗜甜，于是在饮品口味上不同于国内的“减糖”，反而要增加30%的糖。 ➢案例：美的空调在泰国以工业4.0为标杆建设数智化绿色工厂，应用机器人和自动化设备，形成了产研销一体化的海外基地。 营销本地化 渠道本地化 人群本地化 ➢案例：安克创新进入沃尔玛、7-ELEVEn等海外当地线下渠道，区域市场占有率稳步提升。此外，安克目前也已入驻中东本土连锁书店JarirBookstore，通过线下空间营造极致用户体验，持续提升品牌意识。 ➢案例：元气森林进入美国，从早期的华人超市再到单店营收能力最强的线下超市Costco，走出了一条先华裔再亚裔最终瞄准当地主流人群的“人群本地化”循序渐进路线。 ➢案例：Ulike的官网设计，精准捕捉海外消费者审美偏好，以简洁明晰为基本原则，为用户提供流畅愉悦的在线体验。 消费：原生海外，生而全球化 出海or全球化，需基于企业的远期战略目标以及长期业务规划，制定与品牌定位、发展阶段相匹配的出海路径及全球化策略 国内畅销产品出口海外成熟商业模式对标复制一体化产业链转移适配 “0-1”搭建适配海外市场的产品体系及业务策略供应链、组织人才、价值主张等全要素生态场景 更需基于企业远期战略目标、长期业务规划，制定与品牌定位、发展阶段相匹配的出海路径及全球化策略 餐饮：中国餐饮品牌出海东南亚核心要素 餐饮：东南亚连锁餐饮市场分类 快餐虽然是东南亚最大的餐饮细分赛道，但以西式为主的海外快餐品牌目前在新加坡占据该赛道高达92%的市场份额，中国出海餐饮品牌目前在新加坡市场份额最高的细分赛道是火锅 餐饮：中国连锁餐饮品牌东南亚供应链管理 跨境电商 SHEIN、Temu、速卖通和TikTok Shop所组成的跨境电商“出海四小龙”群雄并起，撼动亚马逊的巨头地位，重塑海外电商市场格局。 中国跨境电商平台之所以能吸引全球消费者，除了押中全球降级的消费变化趋势外，更重要的是，其背后依靠着强大的中国生产供应链优势，和中国物流组合式走向全球，带来惊艳体验。 从极兔、顺丰、“三通一达”，到京东、菜鸟等快递物流服务商，纷纷加速了全球化布局。 正在全球打造跨境物流生态网的中国快递，与数字经济浪潮相伴相生，深度参与并主导了数字经济所推动的新一轮全球化进程。 跨境电商：海外市场分布 中国跨境电商海外市场分布中，仅北美占比即超三成；全球电商零售额增速前十的国家中，相较欧美其他成熟市场，美国电商零售额增速最快 跨境电商：平台vs独立站 独立站 平台 •指品牌等独立商家拥有独立域名的网站，自主运营管理，不受第三方平台限制•商家拥有独立控制权，例如：网站设计布局、价格设置及商品上架、营销策略制定及活动促销等•劣势：前期需要较高的初始资金投入，例如：网站开发、服务器托管、安全维护等；无论是自建还是寻求第三方服务，仓配及支付等服务成本较高•优势：长期来看，可减少对平台的依赖•需通过广告投放、社媒营销以及引擎优化（SEO）等组合方式来吸引流量•商家可100%控制用户数据，便于进行用户分析及个性化营销•因为消费者直接与品牌交互，有助于品牌形象建立和用户心智强化 泛娱乐：出海历程及阶段特征 从国内产品复制海外到针对不同海外市场上线原生应用，再到现如今“社交+娱乐”无边界融合，中国泛娱乐出海逐渐涌立潮头，从模仿者、参与者成长为挑战者、引领者 基于内容消费的社交/陌生人社交 基于娱乐互动的社交/社群社交 ➢2014年至今近十年间，泛娱乐出海总共经历了三大阶段，从最初复制中国APP试水海外，到品类拓展并针对不同市场设计、开发、上线原生APP，再到社交和娱乐的无边界融合•社交形式：经历了“图文-语音-视频-虚拟社交”的一系列演化，期间依次涌现过直播出海、短视频出海、社交游戏出海、1V1视频出海、音频社交出海、元宇宙社交出海、实时社交出海七个出海热潮。 •用户市场：中国泛娱乐出海企业从最初主要服务华人社区到如今跻身欧美主流市场头部，出海产品越来越成熟，逐渐从模仿者成长为参与者、挑战者，甚至是全球引领者。 泛娱乐：类型划分及供需两端市场情况 泛娱乐用户需求较大，市场规模增长强劲，逐渐呈垂直化、多元化发展态势 千亿级全球社媒市场，在高位增长中持续演进 ➢近五年，全球用户的上网时长中，社交类应用的使用时长占比稳居首位，疫情前后均维持在30%以上，用户需求始终强劲；2024年1月，社媒的全球日均使用时长达2小时23分钟，用户粘性较强。➢预计到2030年，全球社交应用的市场规模将超过3100亿美元，年复合增长率高达26.2%，行业发展前景乐观。➢随着市场演进和社媒应用的不断深化，近年来社交应用呈现垂直化趋势。随着Z世代成为主流用户群体，线上社交的细分需求进一步加强，未来社媒的人群、玩法和形式将更加多元化。 泛娱乐：社交细分领域及典型产品应用 “社交+娱乐”融合加快，社交泛化趋势明显，垂直细分机会仍在涌现 ➢泛娱乐社交是与手游出海、跨境电商齐头并进的三大互联网出海赛道之一。相较于工具、电商等其他赛道，社交泛娱乐很难被精准定义，因为随着技术进步、行业发展，社交和娱乐的边界正在逐渐被打破。 ➢社交和娱乐同为超大规模市