扬帆·破浪：中国企业出海之消费者及市场洞察

中国企业出海之消费者及市场洞察 夏知秋高级总监|尼尔森IQ中国企业出海业务负责人2025年9月18日 历经百年发展，尼尔森IQ业务深耕全球超100个国家和地区 揭示市场全貌 the Full View 提供完整而清晰的消费者行为洞察，帮助客户找到新的增长途径 面对世界经济的复苏企稳，出海成为企业发展新机遇。 跨境贸易和投资是推进高水平对外开放的重要内容，推动高质量发展的重要力量，构建新发展格局的重要支撑。 2024年中国对外直接投资1628亿美元，较上年同比增长+10% ——商务部、中国人民银行、金融监管总局、国家外汇局《关于加强商务和金融协同更大力度支持跨境贸易和投资高质量发展的意见》 中国企业出海：从“借船出海”到“造船出海” 安踏：“单聚焦+多品牌+全球化”策略打造全球市场竞争力 五粮液：以酒为媒，书写文化交流新篇章 打造全球“顶级酒”+“顶级餐”IP联合，拓展国际市场消费场景。打造出新颖的消费场景，吸引年轻消费者的关注，让年轻消费者重新认识中国白酒，感受传统文化与现代时尚的完美融合。 安踏从2009年至今先后收购FILA、DESCENT、KOLON SPORT、AMER SPORTS、JackWolfskin等品牌或公司，夯实了产品结构和品牌矩阵。利用欧文在美国市场的影响力和资源，筹划“青少 年篮球训练营”等项目，联动北美消费者。 中国企业出海：从“功能满足”到“功能创新” 霸王茶姬：通过“健康基底+文化体验+场景重构”的三重策略进入欧洲 星迈创新：以“技术深潜+体验升维”的组合拳打破用户传统认知 功能创新的步骤 刚成立2年的「星迈创新」，半年时间内拿下了数亿销售额。在调研中，星迈团队发现最麻烦的是清洁漂浮水面上的 在巴黎圣拉扎尔火车站设“快取茶亭”，绑定通勤场景推出“10秒出杯”模式，日均销量破千杯，将中国茶饮植入欧洲“咖啡时间”场景。结合茶艺表演和社交活动，塑造“东方星巴克”形象。针对欧洲消费者对咖啡因敏感的问题，推出“轻因·伯牙绝弦”， 垃圾。传统泳池清洁产品仅能清洁池底和池壁，而星迈通过行业首创，使机器人能自由下潜上浮，首次实现全水域覆盖清洁。 精准市场洞察 咖啡因含量降低50%，解决“喝茶失眠”的痛点。 差异化定位 需求反哺研发 中国企业出海：从“出海”到“扎根” URBANREVIVO>> 海尔>> 蜜雪冰城>> 通过收购Candy进入意大利市场，其销售网络补充完善了海尔全球布局，并且通过Candy的技术积累实现了创新协同，推动了海尔的智慧家庭战略的发展。吸收Candy的设计理念，融入到国内产品设计中。 通过波兰中转仓将货物批量发往欧洲，缩短配送时效（从数周缩短至几天），减少因长距离运输导致的退货问题。蜜雪冰城的商业本质并非饮品零售商，而是一家供应链巨头。 UR在伦敦设立设计中心，组建本地设计师团队，针对欧洲消费者身材（如更修长的版型）和审美偏好（如极简主义与复古风融合）开发产品 全球 随着线上重要性不断提升，需优化区域全渠道战略布局，以满足消费者对便利性和性价比的需求 FMCG Channel Value Share of Trade %快消品分渠道销额份额% 食品价格上涨、经济下行等问题仍是各国消费者首要关心话题，厂商需据此制定调整策略 热门快速消费品品类 热门科技和耐用品品类 部分消费者表示财务状况有所改善，为区域消费升级奠定基础 亚太的消费者更愿意在健康管理、化妆美容和宠物上支付更高产品溢价，引领消费升级新浪潮 Price Tier value share by industry. Industries ranked by Luxury importance各行业价格带分布，按价格由高到低进行排序 物有所值的内涵在不断演变，低价不再是影响消费者决策的唯一因素 MCO Beauty Model CosmeticsAustralia-Economy Beryl’s ChocolateMalaysia-Mainstream Auto dispensing washing machines自动投放洗衣机+27% 便利性对于消费者而言，不仅在于省时，更在于省钱 Libra Sanitary ProtectionNew Zealand-Economy RojukissFacial MaskThailand-Luxury 健康的内涵已超越单纯的营养补充范畴，亚太消费者期待更全面的健康解决方案 SleepinessBunjjeockGumSouth Korea–Luxury Funday candyAustralia-Luxury Core wearables核心可穿戴设备+10% CAGR~$16bn by 2030 亚太地区多元的品牌构成为中国企业出海提供了广阔的空间 Accelerating增长提速 Premiumizing消费升级 Adaptability因地制宜 Changing拥抱变化