2021麦肯锡汽车行业消费者洞察：趋势引路，破浪前行，加速全面转型，领跑后疫情时代

趋势引路 破浪前行：加速全面转型领跑后疫情时代 2021麦肯锡汽车消费者洞察2021年4月 mNnOoOtNoOpQrMsPtMuMsQ8ObP6MpNoOnPoPiNoOmQlOmNrR8OoMrQwMtRoQvPrMyR概述在2019中国汽车消费者洞察中，麦肯锡提炼出了一系列有关车市和消费者的关键思考。2020年的疫情给行业的趋势发展投下了“震撼弹”，车市和消费者行为也因此出现诸多新动向。在此背景下，麦肯锡再次对中国汽车消费者开展全面深刻的调研，并总结出六大关键特征：一. 客户经营刻不容缓，产品升级势在必行：中国车市持 续由增 量 转为存量 市场，车 企应进一步优化用户运营，增加现有及潜在客户对品牌的认同感；与此同时，为了把握客户添购、置换的消费升级需求，产品升级势在必行。车企需要聚焦20万～30万元这一价格区间，重点打造具备充分竞争力的产品，这样才能把握消费者置换或添购时的升级趋势。二. 品牌建设已成为主战场：在除高端市场外的其他所有细分市场，自主品牌的进攻态势都颇为迅猛，合资品牌“护城河”已近消失，在一定的价格带内，自主品牌与合资品牌甚至已经“平分秋色”；车企应加速品牌价值重塑，明确自己想要传递的品牌信息，并打入消费者 初始品牌选单，免 遭市场淘汰。三. 构建数字化全渠道营销迫在眉睫：数字化渠道已深入消费者决策环节，调研结果显示，消费者在收集信息时，重点依靠的渠道之一就是数字化渠道。车企应在打造流量运营体系的同时，优化数字化触点，扩大数字化渠道的影响力；同时，全渠道与新零售已从“选配”变为“标配”。在新零售的助推下，不同产业纷纷出现了较大调整，消费者对现有汽车购买模式及售后服务的要求也出现了改变。本次调研结果显示，超过半数的消费者都偏好创新服务模式。车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标，系统性地布局包含展示、销售、保养维修在内的新型服务模式，并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。四. 加速布局新能源汽车，迎接市场拐点：虽然新能源汽车市场在2020年面临着补贴下滑及2B市场萎缩等负面影响，但其整体表现仍旧可圈可点：不仅增速达两位数，且消费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。对传统车企而言，要想在新能源汽车市场拥有足够的竞争力，需要超越传统的“油改电”，精心打造原生的电动汽车平台，推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。五. 拓展智能科技盈利模式成为新考验：中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨，也十分愿意为新颖的功能支付溢价：有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的重要 考 量 ；同时，70%客户认可OTA模式 ，其中60%以上愿意为此 付费。车企应一改简单堆砌配置的理念，以客户为导向，按需设计，并进一步探索不同的商业模式，包括布局OTA创 收 模 式 、订 阅 服 务 等。六. 探索MaaS出行即服务的新业务模式：锁定消费者的多元用车需求，积极开展业务创新。对车企而言，本次调研带来的一个重要洞见，就是消费者对长期租赁愈发呈开放态度：有55%的消费者都表示，愿意暂缓购车想法，转而考虑一年或三年的租赁模式。长远来看，面对未来“出行即服务”的大方向，车企若能找准自己的价值主张，将有机会脱 颖而出，力争上游。12021麦肯锡汽车消费者洞察 中国车市持续从增量转为存量市场，消费升级趋势依旧明显关键洞察： —2020年初消费者纷纷推迟购车计划，车市销量大幅下挫；随着疫情逐渐受控，市场销量和消费者购车意向均已迅速恢复 —增换购浪潮势不可挡，市场风格持续向存量切换；20万元以下价格带存在显著消费升级需求 中国车市延续下行趋势，但不乏亮点2018年至今，中国乘用车销量已连续三年萎缩。但市场不乏亮点：豪华品牌和新能源汽车等领域呈稳步增长（见图1）。200105071702030461208180614409231819101420132115231631620209112311121320245+34%+11%-7%中国美国2020年vs 2019年中国乘用车销量单位：百万台经历了近20年的持续增长后，乘用车销量已连续3年下滑新冠疫情为全球市场带来严重冲击，但中国市场在若干细分领域仍有强劲表现2222%%44%%新能源汽车市场增长率1133%%--1122%%高端市场增长率!!""""##资料来源：IHS Markit (2021年3月)；中国乘用车新车上险量数据库；EV Volumes与22001199年相比，22002200年中国乘用车市场下跌约77%%，但仍旧亮点频现图图1 1图132021麦肯锡汽车消费者洞察 2020年1季度车市遭受重创，但伴随疫情受控，车市迅速回暖受疫情 影响，不少人 在2020年初都对中国车市全年的走向忧心忡忡。得益于中国政府积极且 有效 的防 疫 举 措，自2季度起车市迅速转暖。虽然中国车市全年的增长率为-7%，但与全 球各大主要车市相比，该成绩依旧令人艳羡；从数字上来看，疫情对发达国家市场的冲击显著大于中国车市（见图2）。此外，中国车市在复苏上也明显快于发达国家。虽然车市在1季度惨遭 暴 跌，但已于第2季度开始回正，且同比增长率一路提高。当然，下半年的部分增长来自于1季度的消费递延。在 存量市场背景下，消费升 级 依旧是 大 趋 势2017～2021年，中国乘用车市场风格迅速由增量切换为存量，同期受访者首次购车比例也由90%降为59%。值得注意的是，三四线 城市消费者，以 及 家 庭 月收 入低于2.4万元的群体则仍以首次购车为主，首次购车比例近80%（见图3）。车主在考虑增换购时，消费升级仍是关注焦点。近60%的消费者都计划在下一次购车时，升级 至更高价 的产品。以当前车价在20万元以下的车主为例，60%以上的受访者都表明，下一次购车的预算有所增加；而车价在20万元以 上的车主，则更多选择 维 持在当前价 格区间（见图4）。汽车厂商需要密切关注消费升级趋势，布局增量价格区间市场（例如20万～30万元价格区间），以提升运营效益。中国引领全球乘用车市场复苏-7-11-17-20-25-29美国日本英国中国德国法国-45278-36-11-3-21-49-80-31-700-14-35-42-5-15-16法国中国美国英国德国Q1 Q2 Q32020年乘用车销量同比增长率，% 2020年乘用车销量季度同比增长率，% Q4资料来源：IHS Markit（2021年3月）；中国乘用车新车上险量数据库图图2 2图242021麦肯锡汽车消费者洞察 疫情之后，增换购车辆和消费升级的需求仍维持强劲47637980604333181833801015一线3二线74三四线<2.4万元22.4万∼4.8万元5>4.8万元907059102335201920170762021按城市等级按家庭月收入2017年，2019年vs 2021年2021年细分再次购买时价格升级vs 价格降级，受访者占比36406056偏好升级4201942021保持在原来水平偏好降级乘用车市场正迅速由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场...!"#$%...大部分消费者在再次购买时偏好购买更高价格区位的产品再次购买换购再次购买添置首次购买待深挖资料来源：2017，2019，2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图图3 320万∼30万元的价格区间是市场甜蜜点，更低价格区间存在消费升级，而更高价格区间消费者偏好则维持在同档区间购买下一辆车的预算vs现有车售价!"#$%现有车售价, 元购买下一辆车的预算，元<10万10万∼15万15万∼20万20万∼30万30万∼40万>40万<10万16%73%10%0%0%1%10万∼15万1%27%60%12%0%0%15万∼20万0%4%32%62%2%0%20万∼30万0%1%3%56%36%4%30万∼40万0%0%0%10%63%28%>40万0%0%0%2%10%88%<10万10万∼15万15万∼20万20万∼30万30万∼40万>40万16%55%19%10%0%0%1%24%58%15%2%0%1%3%36%54%4%1%0%2%4%50%39%5%0%0%1%13%58%26%0%0%4%4%6%87%20212019受访者的主流选择消费升级维持同档消费降级资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图图4 4图3图452021麦肯锡汽车消费者洞察 整体市场集中度逐渐上升，头部1133个品牌占总销量达到6699%%, 竞争加剧1. 筛选标准：近4年来销量始终处于市场前15名的13家品牌图图5 5403632316064686918头部品牌12017100192020100其他品牌100100中国乘用车市场集中度，销量百分比资料来源：中国乘用车新车上险量数据库低价位客群品牌忠诚度下降，非豪车市场合资品牌护城河几近消失关键洞察： —在存量市场和消费升级的大背景下，品牌忠诚度呈两极分化：低价位客群品牌忠诚度较低，高价位客群则具备更高的品牌粘性 —豪车市场仍是进口/合资品牌的天下，但在占比更大的非豪车市场，合资品牌已然优势不再；个别攻势迅猛的自主品牌已经能够比肩合资品牌的影响力，尤其在智能网联领域，最常被消费者提及的清一色都是自主品牌随着市场增速放缓并从2018年开始转为负增长，“躺赢”的时代早已成为过去式，品牌之间的竞争也愈加激烈。虽然中国市场内的汽车品牌数量在不断增加，但头部玩家的市场份额却在持续提升，2020年 ，市 场 前13名的销量已经占据了69%的市场（见图5），老 牌 车 企 均在力保领先地位。图562021麦肯锡汽车消费者洞察 豪华品牌市场是唯一一个集中度微幅下降的细分市场，其他细分行业市场集中度都持续提升1.筛选标准：近4年来销量始终处于豪华品牌市场前5名2.筛选标准：近4年来销量始终处于非豪华合资品牌市场前5名3.筛选标准：近4年来销量始终处于非豪华自主品牌阵营前8名图图6 6豪华品牌市场集中度，销量百分比201820248082807610010019头部品牌11820172020其他品牌100100由于电动车品牌崛起，豪华品牌市场集中度略有下滑，但是头部5个品牌仍占据接近8成市场份额3530252165707579100其他品牌201718头部品牌2202019100100100非豪华合资品牌市场集中度，销量百分比非豪华合资品牌市场集中度显著提高，头部5个品牌占总销量达到79%非豪华自主品牌市场集中度，销量百分比4135323059656870182017192020头部品牌3其他品牌100100100100非豪华自主品牌市场，头部8个品牌占据接近70%市场份额!"#$%&' *+*,-./01图6受某美系豪华电动车品牌的影响，豪华品牌市场的集中度微幅下降，是唯一一个集中度出现下滑 的细分市场，但前5名的品牌仍占近8成的市场份额。在非豪华合资品牌中，前5名所占的市场份额显 著提高，从2017年的65%上升至2020年的79%，进一步压缩了二线合资品牌的生存空间。与此同时，自主品牌的集中度也持续升高，前8名的市场份额从59%增长至70%。整体而言，中国车市呈现出“强者越强，弱者越弱”的竞争格局，淘汰赛的帷幕已经拉开。（见图6）高价位客群对品牌忠诚度高，低价位客群则更加“善变”中国消费者对汽车品牌的忠诚度较2019年略有下降。本次调查显示，只有27%的受访者表示会忠于同一品牌，而这一数字在2019年为31%；值得一提的是，车主的品牌忠诚度会随汽车价格的上涨而提升，比如，在现有车价位于30万元 及以上的消费者群 体中，有40%表示会在选购下一台车时忠于同一品牌。考虑到该趋势与2019年的结果 相吻合，我们认 为，品牌建设在提升消费者忠诚度方面的努力卓有成效。品牌忠诚度下滑最厉害的客群，主要集中在 三四线 城市，以 及10万元以下的价格区间。消费升级、客户转向更高端品牌、低端品牌的品牌建设投入较少、车型同质化严重等，都是该现象背后的潜在驱动因素（见图7）。品牌若想抢占先机，需要打入消费者初始品牌选单消费者在产生购