把脉趋势制胜个护消费3.0+时代后疫情时代个人护理行业洞察报告尼尔森IQ中国 目录口个护行业的现状与挑战后疫情时代的新竞争格局渠道变革品牌之争1个护行业3.0+消费趋势及破局之道 个护行业的现状与挑战 INielsenIG疫情下就业、收入的不确定性引发谨慎消费态度elsenIQelsenIelsenicelsenIQ17%46%27%9%ielsel就业及收入面临挑战疫情影响就业和收入稳定的就业及收入维持或改善就业和收入担心未来认为未来财务状况更糟由于不确定性，对未来财务对未来非常有信心状况缺乏信心谨慎消费支出减少消费自由但不包含大件物品INielsenIQ部分支出减少NNielsenINielsenINie数据来源：尼尔森10全C 2322N 在疫情影响下，快消品销售线上线下表现均受挫IsenIoIsenIo全渠道销售额增幅（%)/YTD2022May电商线下64,813NNielsenIQINielsenIQNNielsen11.838,527elsenIQ3.62,360 1,5277:0422.60.10.5Niels-0.0-1.3-1.3-2.3enIQ4.1-4.6-4.2-3.6-5.2-5.1-6.4-6.6-9.2INielserY21YTD2201220222032204YTD12201NielsenIQ2202220322042205Y21NielsenIQYTD22012202220322042205INie当月新增本土确诊人数senIQ数据来源：Wind；尼尔森IQ零售研究C 2322 Nielsen Cons,mer LC, A); Rights Rese-vtc5 INielsenIQ线下非食品类销售受疫情冲击大，个人护理大类首当其冲全国线下61品类销售额增幅%&销售额MAT2022MayVs.MAT2021MayVs.MAT2020MaynIQenIQY轴：大类销售额增速%5%食品品类中泡泡大小：大类销售额对比去年47%0实现疫情后复苏INielINEX轴：大类销售额增速%NielsenT食品品类对比前年Vielsen%0-15%%55%快消品类快消品类总体(对比去年)整体非食品品类中线下整体销售额增速%：-1.2%6%实现疫情后复苏-5%INielsenI非食品品类ielsenTQNielsenNielsel个人护理品类个人护理品类中对比去年销售额增速%：-8.1%-10%对比前年销售额增速%：-8.9%8%0实现疫情后复苏NielseINielseNielsenIQSielsenIQ数据来源：尼尔森IQ零售跟踪研究快消品类线下整体销售颜增速%：2.9%-15%C 2322Nielen Cons,merLC, J] Righi> Rese~vic对比前年 个护销售向线上转移成大基调，整体增幅亦有放缓趋势Nielser全国线上&线下个人护理及其下四个大类销售额增幅%&销售额份额%MAT2022MayVS.MAT2021MayVS.MAT2020MayMAT2022May个护整体增幅情况&线上线下占比情况2020年第一季度至2022第一季度个人护理整体销售额增幅%50.0增幅22.0Nie1430.05.910.0-8.9 -8.11.4#.2占比-10.012.3NielsenIQINielsenIQINielel30olsenIQIser-50.0全渠道线上线下■对比两年前增幅■对比去年增幅■前年■去年■今年VenIQ+全渠道增幅+线上增幅+线下增幅SenIQIsenIQ数据来源：尼尔森IQ零售跟踪研究C 2322 Nielsenr Cons,mer, LC J): Rig+ts Rese-vt: 环境严峻，但潜力依在；长夜终尽，然希望仍存senIQsenIo个护品类价格带份额分布&低端价格带份额变化个洗品类抗敏感&消毒除菌主题低端价格带：价格指数[对比100%产品]<90消毒除菌国增长贡献占比（%）INielseNie!1ASenIQ+1.2elsenIQ+3.0香皂 (除菌)洗手液 (除菌)沐浴液 (除菌)Isen77%72%21%NINielse抗敏感/温和增长贡献占比（%）ielseneni洗面奶（氨基酸）牙膏 (防敏感)洗发水（氨基酸）护肤品即用型面膜护发素INielser15%13%12%NielelsenIQ数据来源：尼尔森10零售监汇C 2322 Nielsen Cons,mer LLC, A); Rights Rese-vti:8 后疫情时代的竞争新格局 INielsINielsenI后疫情时代渠道重构，创新求变线上：平台电商仍然最重要，但挑战者渐成气候线下：疫情冲击巨大，疫后求变破局动态清零政策持续，封控不确定性带来新消费需求#方便#安全#社交#体验直播平台电商品牌力塑造地·化妆品店：020、en直播带货、社群运大牌持续引入营渐成标配美妆增长提速50免税店：开拓线上兴趣电商66.168小程序商城与直播电商闭环电商品牌变现地提供差异化的线下门店服务体验成熟种草社区疫情持续反复，经济增长放缓内容电商起量迅速，生态逐步完善#谨慎#理性#下沉市场联合上下游新兴美妆集合店：把握机会区域做渠道下沉社交电商打通供应链快闪折扣店“百亿补贴”主打平替、性价2021vs2020化妆品店数量变化INielsen“新品牌计划”比的其他渠道NielsenIQ全国V.s.县级市-3.4%+0%~5%enIQSenIQ10C 2322 Nielsen Cons,mer LLC. A) Ri;ts Rese-vti: INiels找准角色，致胜进化中的个人护理渠道之争iels中腰部/小众品牌开架/大众品牌国际高端大牌围绕消费者强化渠道优势市场去中心化平台中心化电商线上跨境购平台电商销售、流量去中心化大势所趋医美机构/医院商超020le强化渠道角色百货大牌小样引流专柜不再故步自封，！顺应购物者变货架化化调整渠道策略加强直播?大众化妆品店大牌低价单品引流免税店做好0+0直播线上+线下亦是大势所趋，1入局直播势互补，1+1>2INiels‘去中心化社交大牌百亿补贴打破低端假货标签elser微商电商盘活产品组合enIg兴趣差异化的产品组合及不断的策海外龙头大牌逐渐试水电商略优化，提升效益内容电商Niels强化内容营销●社区团购更精明的消费者在意更有营养、实惠的内容NieBenIsenIo 品牌大战轮番上演，大牌扩张，新锐崛起代表玩家NielsenIGisenIQIsenIQisenIQ欧美大牌强消费者认知1.02.03.0+高品牌附加值NielINielsel大众市场期增量红利期高端升级期品牌分化期日韩大牌工匠精神，低调奢华2000-2009年2010-2016年2017-2019年2020年以后打磨品牌故事，注重情感体验INielsNielserNiels老牌国货依托化妆品店渠道崛起基础个护品类护肤品乘增量个护品类细分类新概enIQ渐迈向成熟红利而起专业化升级念推陈出新新锐国货品牌大众品牌主导》高端品牌布局中高端品牌扩张》品牌定位分化依托互联网，擅长新媒体营销lelseniQelsenIQNlelsenid90、95后第一套个护品ie12 NNielsenI兴替既往，个人护理品消费从大众走向高端IserenIQenienig增量红利期高端升级期品牌分化期INielsen2010-2016年INielsenIQ2017-2019年INielsenIQ2020年至今ielsentQ140横轴：品牌平均市场份额%新国货140大众市场淘系国货纵轴：品牌平均销售额增幅%高端市场100韩国高端100100日本高端INielse60,**60韩国大众韩国高端欧美高端韩国高端新国货欧美高端日本高端老牌国货淘系国货韩国大众欧美大众欧美高端20日本高端日本大众欧美大众日本大众欧美大众老牌国货韩国大众老牌国货202002INielsen1020INielsenIQNielsenIQ10201030INielsenIQ是尔森O零售腔理13 从大单品到多品牌发展通路，挖掘下一个“美护帝国”elsenIQIsenl品牌发展阶段大单品IsenId强品牌多品牌nIQNielsenI沉淀品牌认知Niels品牌发展路径塑造强品牌跑出大单品senIGenio孵化/收购突破渠道壁垒●开拓产品系列子品牌INielsenIQ科技美妆INie数字美妆lelsenIQepIo14C 2322 Nielsen Conisumer -LC, A]I Rights Rese-vti INielse纳新与突破零售商个人护理品牌运营之路else围绕消费者加强运营四力品类延伸高端品牌组合力日韩高窖欧美高著结合自身的渠道定位，选择有针对IMie性的品牌组合，提供符合消费者需旧聘高端欧美高端进口小众品牌产品上新力品牌建设新品开发紧跟产品发展趋势，及时上架潮流新品，打造店铺形象，激发消费者新锐国货老国货新品牌购买意愿渠道巩固欧美大众三韩大众V大单品推广力lsenIQS与供应商紧密配合，甄选优势大单品，结合传统营销及新媒介，促进sel有品牌IQ单品销售，带动全店销售老国货大众国内化妆品店品牌供应商共谋力在更复杂的竞争格局下，这Nie选择理念大单品强品牌多品牌一致，有发展潜力的供应商，共谋发展，对于零售商至关重要NieSeh15 个护3.0+消费趋势 越来越“精”白的消费者，选要有理有据，买要择善而从lielsenIGIsenIQIsenIQIsenIQ精研精明比较价格NielselelseY0%202061%45%76% 2021ser面部护肤需要专业意见关注美妆知识护发美发多网上比价NNiels37NielseNiels55%20193045% 20216做懂王货看好2723少在意品牌国家不盲从价选优NNielsenIQINielsenNielsenIQ201920202021NielsenIQINie2021-2022是尔森IC个人护理用品及化改品专营店集道购特者趋势研究服17mer.LC diRihts Revs 青铜忍者精致美人鱼佛系生活家“打着算盘“对自己好一点“花最少钱，过美丽的生活过有品质的生活努力改善生活 NNielsenIQINielsenIQ品类趋势EnIQ日常个护功效个护轻医美lelsenIQNielseniQNielsenINielsNielsenIQMielsen成分浓度精细化仪器黑科技高端化配方技术NNielsenICNielsenIQ 日常个护功效个护轻医美个护“难题”引领高端化NielselINiels专业+奢美体验为肌肤老化/头发受损带来新希望强感知+函待解决更易创造高端化新机遇enIg全渠道线下+B2C)MAT220299牙膏线下总和|MAT2202Pl*≥200*PI-价格指数像护肤一样INielsenTop30elsenIQ61.5成人及男士护肤品品牌护发19.5+12.6%销售额销售额增+7.7%份额%长贡献率%+18.3%护发素INieINielse贵价品牌5%销售额enIo分额IsenIQ增长Top3+6%+11%+56%愈颜权威焕颜儿童牙膏成人抗敏牙膏修护抗氧修护某高端奢华27%(2021) vs 12%(2014)INi+88%+66%+53%美发专家认为自己口腔不健康NNie品牌A品牌B品牌C品牌elsenIQenIQ口腔健康问题受关注20LL C. 61 Riahts Resared 日常个护功效个护轻医美教育不息，学习不止，低线高收是机会人群NielsenIGlelsenIQsenIQsenIoent消费者关注的面部护肤品成分（2021）关注成分偏好度(TGI)高线高收低线高收补水保湿类11394成分氨基酸玻尿酸补水保湿抗老抗氧化类Niels12594lelselsen美白淡斑类12092美白烟酰胺VC祛痘控油类13393修复抗敏类14779果酸茶树祛痘消炎都不熟悉71112精华NieINielINielsenINielse价格单一成分成分搭配成分配比低线高收高浓度起效浓度INiels成分知识只待普及越